Dienstleistungsmanagement IUBH

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Habitualisierte Kaufentscheidungen

• regelmäßige Kaufentscheidungen nich (mehr) erklärungsbedürftiger Dienstleistungen
• Convenience Services (Post, Internetsuche)

Limitierte Kaufentscheidungen

• Dienstleistungsprodukte mit höherer Komplexität bzw. höherem Kaufrisiko (Friseur, Autoreparatur)
• Bereits vorhandene Kauferfahrungen

Extensive Kaufentscheidungen

• Intensive Informationsbeschaffung und -verarbeitung
• Speciality Services bzw. erhöhtes Kaufrisiko (Arzt, Anwalt)

Indivieduelle Kaufentscheidung

• Einzelperson durchläuft Entscheidungsprozess
• Kaufentscheidung erfolgt durch Einzelperson

Kellektive Kaufentscheidung

• Mehrere Personen (und Rollen) an Kaufentscheidung und Konsum der Dienstleistung beteiligt
• Buying Center: Informationsbeschaffer, Beeinflusser, Entscheider, Anwender

• Ziel: Erklärung und Voraussage von Kaufentscheidungen zu Dienstleistungsprodukten
• Basis für kundenorientierte Ausrichtung eines Dienstleistungsunternehmens
• Zugehörige Konzepte und Konstrukte
  • Intra- und interpersonale Variablen des Käuferverhaltens
  • Psychologische Wirkungs- und Verhaltensgrößen

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Kundenbedürfnisse und Motive

• Emotionale Vorgänge, die das Käuferverhalten ausrichten, indem Kunden nach Bedürfnis - und Motivbefriedigung streben
• Bsp. Maslowsche Bedürfnispyramide

Dienstleistungserwartung und -wahrnehmung

• Beeinflusst durch persönliche Erfahrungen und soziales Umfeld
• Formen der Kundenerwartung an Dienstleistungen
  • Generelles Leistungspotenzial des Unternehmens
  • Leistungsspezifische Dienstleistungserwartung
  • Qualitätserwartung bzgl. einzelner Kriterien der zu erbringenden Dienstleistung

Kundenzufriedenheit

• Emotionale Reaktion des Kunden auf die in Anspruch genommene Dienstleistung
• Ergebnis eines Soll-Ist Vergleichs von Dienstleistungserwartung und -wahrnehmung
  • Erwartung > Wahrnehmung: Unzufriedenheit
  • Erwartung < Wahrnehmung: Zufriedenheit

Beziehungsqualität und Kundenvertrauen

• Beziehungsqualität: wahrgenommene Güte der Geschäftsbeziehung Anbieter | Nachfrager
• Zielgröße zur Steuerung von Kundenbeziehungen
• Konstrukte zur Messung der Beziehungsqualität
  • Vertrauen: zukunftsorientierte Grundhaltung des Kunden bzgl. Zuverlässigkeit und Integrität des Anbieters bzw. seiner Produkte
  • Vertrautheit: vergangenheitsorientiert

• Marktforschung: systematische Gewinnung und Analyse markt- und kundenrelevanter Daten
• Absatzmarktforschung: Kundenbedürfnisse, Kundenprofile, Wettbewerb, Marktgröße, Marktstruktur, Marktpotenzial, Wirkungserwartungen bzgl. Maßnahmen des Dienstleistungsmanagement

Phase 1: Problemdefinition

• Klärung und Beschreibung des Informationsbedarfs
• Formulierung von Untersuchungshypothesen

Phase 2: Marktforschungsdesign

• Primärmarktforschung: Erhebung originärer Daten mittels Befragung, Beobachtung oder Experiment
• Sekundärmarktforschung: Auswertung und Interpretation bereits vorliegender unternehmensinterner oder -externer Daten aus Statistiken, Studien oder Marktanalysen

Phase 3: Informationserhebung und -analyse

Phase 4: Ergebnisdokumentation

• Zunehmende Qualitätserwartungen der Kunden an Dienstleistungen (steigende Branchenstandards)
• Produktorientiertes Qualitätsverständnis: Qualität der Dienstleistung ergibt sich aus Kombination von Potenzial-, Prozess- und Ergebnisdimension
• Kundenorientiertes Qualitätsverständnis: Qualität als Ausdruck der Zufriedenstellung des Kunden
• Qualitätsmanagement: kontinuierliche Prüfung der Produkte in beiden Verständnisarten

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• Dienstleistungsprogramm: Summe aller angebotenen personen- und / oder objektbezogenen Dienstleistungen, die für spezifische Kundengruppen angeboten werden
• Ziel des Dienstleistungsprogramms: Maximierung des Kundennutzens
• Nebenbedingung: Wirtschaftlichkeit für den Dienstleistungsanbieter

Programm

• Programmbreite: Anzahl unterschiedlicher Dienstleistungsprodukte (Bsp. Tourismusunternehmen: Pauschal-, Individual-, Gruppenreisen)
• Programmtiefe: Ausdifferenzierung eines Dienstleistungsangebots für grundsätzlich identische Bedürfnisse verschiedener Kundensegmente (Bsp. Tourismusunternehmen: ausdifferenzierte Pauschalreisen für Singles, Paare, Familien, Senioren)

Variationen

• Leistungsdifferenzierung: Zeitgleiches Angebot verschiedener Varianten der Dienstleistung
  • Kundenindividuell („maßgeschneidert“)
  • Verschiedene Klassen (Economy - Business - First)
• Leistungsmodifikation: Veränderung einer Dienstleistung
• Leistungsstandardisierung: Vereinheitlichung von Dienstleistungsprozessen und/ oder -ergebnissen
  • Produktivitätsvorteile und geringere Qualitätsrisiken
  • Weniger kundenindividuelle Leistung

Lebenszyklus

• Leistungsinnovationen: Entwicklung und Aufnahme neuer Dienstleistungen ins Programm
• Leistungselimination: Bereinigung des Dienstleistungsprogramms um solche Angebote, die keinen / nur noch einen geringen Wertschöpfungsbeitrag liefern

Gestaltung der Dienstleistungspotenziale

Gestaltung sämtlicher Komponenten der Dienstleistung, mit denen der Kunde bis zur Kaufentscheidung in Kontakt kommt

• Materielles Umfeld: Architektur, farbliche Gestaltung, ...
• Persönliches Umfeld: Erscheinungsbild der Kundenkontaktmitarbeiter, Präsenz anderer Kunden, ...

Gestaltung des Dienstleistungsprozesses

Festlegung des Ablaufs der Dienstleistungserbringung

• Festlegung des organisatorischen Ablaufs: räumlich, inhaltlich, zeitlich
  • Blueprint Methode
  • Prozessketten Modelle
• Variation nach Kundengruppen und -bedeutung möglich: z.B. Business vs. Economy

Gestaltung des Dienstleistungsergebnisses

• Ergebnis ist im Wesentlichen bereits definiert durch Potenziale und Prozess
• Kernfrage: Ab wann entspricht das Dienstleistungsergebnis den Erwartungen?
  • Personenbezogen
  • Objektbezogen
• Ziel: aktive Gestaltung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität durch den Kunden, z.B. durch Mitarbeiter des Dienstleistungserbringers

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• Marken dienen der Profilierung im Wettbewerb und sind Basis für Leistungskommunikation und -vermarktung
• Kundenkontaktpersonal als wichtige Markenrepräsentanten
• Ziele von Branding bei Dienstleistungen (extern und intern)
  • Steigerung von Bekanntheits- und Informationsgrad
  • Aufbau und Intensivierung der Kundenbeziehung
  • Transport eines Qualitätsversprechens
  • Identitätsstiftung und damit Bindung des Personals an den Anbieter

• Wesentliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik bei Dienstleistungen:
  • Erklärungsbedürftigkeit des Produkts
  • Vertrauen in Dienstleistungsversprechen notwendig
• Ziel: Dienstleistung visualisieren, sicht- und greifbar machen
  • Extern: Bekanntmachen, Information, Imagebildung, Einstellungsänderung, Handlungsauslösung
  • Intern: Aufbau einer Dienstleistungsphilosophie und -kultur

Externe Indiviaualkommunikation

• Individuelles Beratungs- und Verkaufsgespräch mit dem Kunde
• Direktmarketing (schriftlich, telefonisch)
• Multimedia Kommunikation (Terminalsysteme, Apps, Internet, virales Marketing)
• Verkaufsförderungsmaßnahmen (Kundenevents, Messen)

Anlassbezogene externe Kommunikation

• Kommunikationsmaßnahmen im Zusammenhang mit singulärem oder zeitlich begrenzten Anlass
• Bsp.: Events, Kundenseminare, Kundenworkshops, Sponsoring

Externe Massenkommunikation

• Öffentlichkeitsarbeit (PR-Artikel, Medienpräsenz, Kundenmagazine)
• Klassische Werbung (Print, TV)

• Preispolitik: Preisfestlegung
• Konditionenpolitik: Geschäfts- und Zahlungsbedingungen
• Preisbestimmung
  • Cost-Plus (kostenorientiert)
  • Wettbewerbsorientiert
  • Value-based (nachfrageorientiert)

Preisstrategien siehe Bild.

• Quantitative und qualitative Ziele als Grundlage der Distributionspolitik
• Nichtlager- und Nichttransportfähigkeit: Standortgebundenheit der Dienstleistungserstellung
  • Kundennahe Standorte notwendig (z.B. Post)
  • Mediale Kundenkontakte durch Telefon (z.B. Call Center)
  • Internet als virtueller Vertriebsweg (z.B. Finanzdienstleistung)
• Uno-actu-Prinzip: keine physische Distribution notwendig, aber Distribution des Dienstleistungsversprechens

Distributionssysteme siehe Bild

• Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen implizieren erfolgskritische Bedeutung des Kundenkontaktpersonals
• Personalorientiertes internes Dienstleistungsmarketing notwendig – mit folgenden Zielen
  • Best geeignete Servicemitarbeiter finden, rekrutieren, entwickeln und halten
  • Schulung der Mitarbeiter in Zielen, Strukturen und Prozessen der unternehmenseigenen Dienstleistungen
  • Motivierende Unternehmenskultur schaffen

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• Leistungsspezifische Besonderheit: Kapazitätsplanung bzw. Beschäftigungssteuerung steht im Vordergrund
• Zentrale Aspekte des Dienstleistungscontrolling
  • Controlling der Dienstleistungspotenziale (Technik und Personal)
  • Controlling der Dienstleistungsprozesse (Zeit als KPI – Benchmarking einzelner Prozessschritte)
  • Controlling der Dienstleistungsergebnisse (Analyse von Kundenzufriedenheit oder Kundendeckungsbeitrag)

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• Strategische Ziele dienen der langfristigen Orientierung
• Regelmäßige Überprüfung und Anpassung
  • Zielinhalt: Was soll erreicht werden (Gewinn? Marktanteil?)?
  • Zielausmaß: Umfang der Zielerreichung (%, €)
  • Zielobjekt: Bezug des Ziels (Geschäftsfelder, Märkte)
  • Zeitbezug: Bis wann soll das Ziel erreicht werden?
  • Zielgebiete: Zielbezug zu Regionen, Standorten
  • Zielgruppe: Kundenbezug der Ziele

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• Auswahl von Strategieoptionen zur Erreichung der Ziele auf Basis der strategischen Analyse
• Zusätzliche Prüfkriterien neben Beitrag zur Zielerreichung
  • Profitabilität: RoI
  • Machbarkeit: Finanzierung, Know-how, technische und personelle Ressourcen
  • Akzeptanz der Strategie durch unternehmensinterne und -externe Stakeholder
  • Ethische Verantwortbarkeit

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• Strategien der Internationalisierung
  • Dienstleistungsexport (z.B. Online Banking)
  • Dienstleistungslizenzen (z.B. Software Lizenzen)
  • Dienstleistungsfranchising (z.B. Fast Food Ketten)
  • Direct Foreign Investment oder Joint Venture (z.B. Hotelketten)
• Strategien bereits international tätiger Unternehmen
  • Globale Strategie: identische Dienstleistung weltweit (z.B. Fast Food Ketten)
  • Multilokale Strategie: an nationale und kulturelle Besonderheiten angepasste Dienstleistungen