BWL B - Absatz und Beschaffung

1. Alleinstellung am Markt

2, Qualität ggü Substitutionsprodukten für den Kunden nicht vergleichbar

3. Preis ist im Vergleich zum Einkommen niedrig

4. Produktwechsel ist mit erheblichen Wechselkosten verbunden

lineare PAF : E= -b * p/(a-b * p)

multiplikative PAF: E= (a * (-b) * p^-b-1) * (p/a * p^-b) = -b

- Skimmingstrategie - hoher Preis - schnelle Amortisation

- Penetrationsstrategie - geringer Preis - Erzielung eines hohen Marktanteils

1. kostenorientiert (hoher Aufwand / keine aktive Preispolitik)

2. nachfrageorientiert: U(p)= p * x(p) -> max.

[Amoroso-Robinson-Relation: p* = E x (p*) / 1 + E x (p*)]

3. wettbewerbsorientiert G(p)= U(p) - K(x(p)) = p * x(p) - K(x(p)) -> max.

[Cournot-Preis: p* = 1/2 * ((a/b) + k)

Gleiche oder sehr ähnliche Produkte werden verschiedenen Kunden (Segmenten) zu unterschiedlichen Preisen angeboten

1. personenbezogen

2.räumlich 

3. zeitlich

4. leistungsbezogen

5. mengenbezogen

Preis, den der Kunde bei der Beurteilung anderer Preise als Vergleichsmaßstab heranzieht, wobei externe und interne Referenzpreise zu unterscheiden sind.

Die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen.

- Bereitstellung von Informationen bzgl. der Existenz, Eigenschaften und Verfügbarkeit von Produkten

- Psychologische Produktdifferenzierung 

- Ansprache emotionaler Bedürfnisse

- Steuerung der Nachfrage 

1. Wer sagt - Kommunikationsobjekt - Objekt für das geworben wird

2. Was - Kommunikationsbotschaft - Kern der Botschaft

3. Wie - Kommunikationsträger - Medium zur Streuung
             - Kommunikationsmittel - Gestaltung der Werbebotschaft

4. Zu wem? - Zielgruppe

Attention
Interest        Potenzialbezogene Ziele (zb. Bekanntheit)
Desire

Action          Markterfolgsbezogenes Ziel (zb. Marktanteil)

Prozess, der die Höhe der Gesamtaufwendungen für die Kommunikation in einer Planperiode festlegt.

- Budget der Vorperiode

- Prozent vom Umsatz bzw. Gewinn

- Verfügbare Mittel

- Wettbewerbsaktivitäten

- Kommunikationsziele

x = x(W) mit x: Absatz und W: Werbeausgaben 

Grundlegende Formen der Werbewirkungsfunktionen: 

- Lineare Werbewirkungsfunktion

- Degressive Werbewirkungsfunktion

- S-förmige Werbewirkungsfunktion

Maß für die Stärke des Zusammenhangs zwischen Kommunikationsbudget W und Absatz x. Sie gibt das Verhältnis der relativen Änderung des Absatzes zu der sie verursachenden relativen Änderung des Kommunikationsbudgets an.

Verteilung eines gegebenen Kommunikationsbudgets (z.B. Verteilung auf Kategorien von Medien und einzelne Medien innerhalb einer Kategorie)

Brutto: Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden.

Netto: Anzahl der Kontakte, die bei einer Schaltung der Werbung im mehreren Medien erreicht werden.

GRP: Bruttoreichweite/Anzahl der Zielpersonen *100

TKP: Höhe der Kosten für die Erreichung von 1000 Kontakten (Tausenderkontaktpreis)

Formale und inhaltliche Abstimmung aller Maßnahmen der Kommuniktion, um die durch die Kommunikation erzeugten Assoziationen zu vereinheitlichen und zu verstärken

1. Formal: Verw. einh. Corporate-Design-Maßnahmen

2. Inhaltlich: Vermittl. einer konsistenten und komplementären Botschaft in Wort und Bild

3. Zeitlich: Vermittl. einer konsistenten und komplementären Botschaft im Zeitverlauf

1. Kontakte herstellen 

2. Aufnahme der Kommunikationsbotschaft sichern

3. Emotionen vermitteln 

4. Verständnis erreichen

5. Im Gedächnis verankern

Vorteile: 

- Detaillierte Vermittlung von Produktinformationen
- Flexibilität und Möglichkeit der Segmentierung

Nachteile: 

- Passives Medium 
- Geringe Aufmerksamkeit der Leser
- Demonstration der Produktnutzung nicht möglich

Vorteile: 

- Kombination von Sprache, Bild und Ton mögich
- Niedriger TKP
- Hohe Reichweite und hoher Werbedruck

Nachteile: 

- Zielgruppenspezifische Ansprache schwierig
- Geringe Aufmerksamkeit und Reaktanz der Zuschauer
- Hohe Kosten der Produktion und hohe absolute Kosten

Vorteile: 

- Individualisierung der Inhalte auf einzelne Kundensegmente
- Geringe Streuverluste und gute Überprüfung der Effektivität
- Einbettung der Botschaften in spezifischen Kontext

Nachteile: 

- Manipulation und Reaktanz seitens der Konsumenten
- Selektive und oberflächliche Wahrnehmung der Konsumenten
- Keine komplette Kontrolle durch das Unternehmen

Zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Maßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern bzw. Endkunden fördern sollen 

- Sportsponsoring

- Programmsponsoring

- Kultursponsoring

- Public Sponsoring

1. Imageaffinität: Objekt muss zum Image passen.

2. Kontinuität: Langfristiges Sponsoring für Glaubwürdigkeit

3. Zielgruppenintegration: Zielgruppe zur Teilnahme ermutigen

4. Negativer Imagetransfer: Muss geprüft werden

- Emotionaler Charakter

- Integration im Marketing-Mix

- Thematischer Fit

1. marktgerichtete, akquisitorische Tätigkeiten: (Akquise von Nachfragern, Herbeiführen eines Kaufabschlusses)

2. vertriebslogistische Aktivitäten: (Überbrückung räuml. Distanzen, Sicherstellung der Verfügbarkeit eines Produktes)