BWL B - Absatz und Beschaffung

Die Aufgabe der Positionierung ist es, die Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing Mix vorzugeben

1. Bedeutsamer Nutzen für die Zielgruppe 

2. Übereinstimmung mit eigenen Kernkompetenzen 

3. Wahrnehmbar für die Zielgruppe 

4. Abgrenzung der eigenen Leistung vom Wettbewerb 

Mit jeder Verdopplung der im Zeitverlauf kumulierten Menge eines Produktes besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung des Produktes enthaltenen Stückkosten .

1. Skaleneffekte 

2. Lerneffekte 

3. Technischer Fortschritt

Chancen: 

- Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile

- bei Neuprodukten Einführungspreise unter Kosten möglich 

Risiken: 

- Einseitige Konzentration auf Kosten

- Geringe Flexibilität durch hohe Fixkostenblöcke in der Industrie

1. Nur Kostensenkungspotenzial

2. Kurve schwer zu operationalisieren

3. Keine Berücksichtigung von Erfahrungstransfers

1. Überlegene Produkte (Häufige Optimierung, Markenpflege, Dienstleistungen)

2. Bessere Kundenbeziehungen (Individualisierung, persönliche Bez., Kundenorientierung der Mitarbeiter, Cross-Selling)

1. More for More (BMW)

2. More for the same (Nivea)

3. The Same for less (Skoda)

4. Less for much less (Aldi)

5. More for Less (Ikea)

Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.

1. Funktionaler Nutzen( zb Mobilität)
2. Ökonomischer Nutzen (Produkteigenschaften)
3. Prozessnutzen (einfache Wartung)
4. Emotionaler Nutzen (Stolz des Besitzers)
5. Sozialer Nutzen (Anerkennung)

Jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird.

1, Gewinnung und Konkretisierung von Ideen 

2. Konzeptdefinition

3. Konzeptbewertung und -selektion

4. Markteinführung

Verfahren, das es  erlaubt, durch die Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) Rückschlüsse auf doie Bedeutung einzelner Merkmalsausprägung zu ziehen (Teilnutzen)

1. Festlegung der Merkmale und Merkmalsausprägung 
2. Festlegung des Erhebungsdesigns 
3. Datenerhebung
4. Schätzung der Nutzenwerte
5. Interpretation der Nutzenparameter

Stärken: 
1. Betrachtung von Produkten als ganzheitliche Bündel von Eigenschaften
2. Realistische Befragungstechnik
3. Konkrete Anweisung für die Produktpolitik

Schwächen: 
1. Additive Nutzenfunktionen nicht immer gegeben 
2. Vertrautheit mit den Merkmalen wird vorausgesetzt
3. Konzentration auf einige wenige Merkmale 

Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte

Modifikation der Eigenschaften eines bereits bestehenden Produkts, wobei dessen Kernfunktion nicht verändert wird.

Behebung von Produktmängeln / Anpassung an Kundenpräferenzen / Reaktion auf Produkte des Wettbewerbs

Eine Produktdifferenzierung bezeichnet die Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um einen "Ableger" bzw. eine neue Produktvariante

Wenn ein Anbieter mehrere separate Produkte zu einem Bündel zusammenfasst und dieses zu einem Bündelpreis verkauft, bezeichnet man dies als Bündelung

A brand is a name, term, sign, symbol or design intended to identify the goods and services of one seller and to differentiate them from those of the competition

Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung

Funktionaler Nutzen: Orientierungshilfe, Qualitätssiegel

Emotionaler Nutzen: Erlebniswert, Selbstdarstellung

1. Differenzierung

2. Loyalität

3. Wettbewerb (Eintrittsbarrieren)

4. Preis

5. Produkteinführung

1. Absatzrisiko (Senkung)

2. Imagetransfer

3. Beratung (gering)

Jede Leistung des Unternehmens wird unter einer eigenen Marke angeboten, und der Firmenname tritt in den Hintergrund.

Vorteile:
- Präzise Profilierung der einzelnen Marken
- Konzentration der Zielgruppen
- Vermeidung von Ausstrahlungseffekten

Nachteile:
- Hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand
- Kein Transfer des Goodwills
- Gefahr, dass Break-Even für einzelne Marken nicht erreicht werden

Bei einer Dachmarkenstrategie werden alle Produkte des Unternehmens unter einer Marke angeboten 

Vorteile: 
- Verteilung der Kosten 
- Neue Produkte profitieren von der Marke

Nachteile: 
- Heterogenität der Produkte erschweren klare Markenpositionierung
- Neupositionierung schwierig
- Risiko des Badwill-Transfer

Nutzung einer einheitlichen Marke für eine bestimmte Produktgruppe > Versuch die Vorteile der Einzel- und Dachmarkenstrategie zu kombinieren

Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf Produkte einer neuen Produktgruppe (Transferprodukt)

Vorteile: 
- Goodwill-Transfer
- Höhere Akzeptanz und geringere Kosten

Nachteile:
- Imageverwässerung 
- Gefährdung der Glaubwürdigkeit bei vielen Transfers
- Gefahr negativer Rückkopplungseffekte