Brennpunkt (04)/(05): Marketing

Unternehmerische Denkhaltung auf der obersten Führungsebene (Führungsprozess), aber auch ein

wichtiger Geschäftsprozess (Entwicklung, Bekanntmachung und Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen gemäss den Bedürfnissen des Marktes).

Bestimmung der Märke; an wen und wo soll verkauft werden?

Feststellung eines Mangels (z.B. Hunger, Durst) mit dem Willen, diesen zu beheben.

Das mit der notwendigen Kaufkraft (genügend Geld) ausgestatete Bedürfnis ergibt die Nachfrage.

Abhängigkeit zwischen nachgefragter Menge und Preis eines Produkts.

Angesprochener Kundenkreis (bestimmt aufgrund unterschiedlicher Kriterien, wie z.B. geografisches Absatzgebiet, Bevölkerungsstruktur, Kundenverhalten)

Die maximale Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung, ohne die vorhandene Kaufkraft zu berücksichtigen (hypothetischer Wert).

Die maximal mögliche Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt oder eine Dienstleistung, wenn alle Kunden die erforderliche Kaufkraft haben, um das Bedürfnis zu befriedigen.

Der effektiv realisierte Umsatz aller Unternehmungen innerhalb eines Jahres.

Grösse ist im Zeitablauf wandelbar (z.B. geänderte Einkommensverhältnisse)

Prozentanteil (Umsatzanteil) einer spezifischen Unternehmung am gesamten Marktvolumen.

Was soll wo verkauft werden? Bestimmung der Produkte bzw. Dienstleistungen, die auf dem Markt angeboten werden sollen (Art, Sortiment, Mengen).

Viele verschiedene Produktgruppen.

Wenige unterschiedliche Produktgruppen.

Viele verschiedene Artikel innerhalb der gleichen Produktgruppe.

Wenige verschiedene Artikel innerhalb der gleichen Produktgruppe.

Verschiedene Phasen im "Lebenslauf" eines Produktes, welche die veränderte Nachfrage des Produktes aufzeigen:

1. Einführung

2. Wachstum,

3. Reife

4.Sättigung

5.Degeneration

Gesamtes Produktesortiment einer Unternehmung;

In einer zweidimensionaler Darstellung (Matrix) werden der Marktanteil (die Wettbewerbsposition) und das Marktwachstum eingetragen.

Gewinnbringende Produkte mit hohem Marktanteil und niedrigem Marktwachstum.

Produkte mit hohem Marktanteil in einem stark wachsenden Markt.

Produkte mit hohem Marktwachstum und niedrigem Marktanteil, die spezielle Marketingmassnahmen und weitere Investitionen benötigen.

Produkte mit niedrigem Marktwachstum und niedrigem Marktanteil, die nicht mehr wettbewerbsfähig sind.

Verfahren, um Informationen über die künftige Marktsituation (Marktvolumen, Marktsegment, Konkurrenz) zu erhalten: Primärmarktforschung (Meinungsforschungsinstitute) und Sekundärmarktforschung (eigene Aktivitäten)

Befragung einer ausgewählten Gruppe von Leuten (ca. 500), um aus der gegenwärtigen Marktsituation auf die zukünftige zu schliessen.

Sämtliche Massnahmen zur Umsetzung der Markt- und Produktziele.

Marketingstrategie mit bisherigen Produkten auf bisherigen Märkten:

Steigerung der Absatzmenge pro Kunde bzw. Vergrösserung der Kundenzahl.

Marketingstrategie mit bisherigen Produkten auf neuen Märkten:

Erschliessung neuer Kundensegmente bzw. Ausweitung der Absatzmärkte

Marketingstrategie: mit neuen Produkten auf bisherigen Märkten.

Marketingstrategie mit neuen Produkten auf neuen Märkten:

Strategie mit hohen Riskio, hohe Investitionen notwendig.

Kombination und gegenseitige Abstimmung der einzelnen Marketinginstrumente (4 P's):

- Product (Produktgestaltung)

- Place (Vertriebspolitik)

- Price (Preispolitik)

- Promotion (Kommunikation/Werbung)

Massnahmen, die dem Verkauf der Produkte und Dienstleistungen dienen (umfassen die 4 Ps):

- Produkt- und Dienstleistungspolitik (Product)

- Vertriebspolitik (Place)

- Preispolitik (Price)

- Kommunikationspolitik (Promotion)

Markteting von (billigen) Massenkonsumgütern, Preispolitik wichtig

Marketing ausgerichtet auf die Vermarktung immaterieller Güter (z.B. Versicherung) Beratung, Vertrauen, Image wichtig.

Marketing speziell ausgerichtet auf Investitionsgüter (z.B. Produktinsmaschinen), oft sind individuelle Beratung und Serviceleistungen besonders wichtig.

Massnahmen, die unmittelbar dem Verkauf der Produkte und Dienstleistungen dienen ( 4P's: Product, Place, Price, Promotion)

Entscheidungen zu Produkteigenschaften, Markennamen, Design, Verpackung und Kundendienst für ein Produkt.

Material, Farbstoffe, Duftnoten, Wirkstoffe eines Produktes.

Kennzeichnung eines Produkts oder einer Produktgruppe mit einem einheitlichen Namen oder Symbol.

Firmenmarken (z.B. Adidas oder Nike) Produkte oder Dienstleistungen, die eine gleich bleibende Aufmachung und Qualität aufweisen, eine auf die Marke bezogene Werbung sowie einen weitverbreiteten Absatzmarkt haben.

Produkte, die Markenartikel ähnlich sind, hergestellt von grossen Handelsunternehmungen ( z.B. Frey Schokolade von Migros), billiger als Markenartikel

Produkte oder Produktelinien, die fast identisch sind mit Markenartikel, angeboten von grossen Anbietern unter eigenem Namen.

Produkte mit einfacher, sachlicher Beschriftung, fehlende Werbung, tiefer Preis (ca. 50% des Markenprodukts), häufig angeboten in Einkaufszentren für Grossverbraucher (= Cash- and Carrymärkte)