BDMG - Dienstleistungsmanagement

Sie setzen die Idee des Total Quality Management in einzelnen Managementbereichen um.

Die bekanntesten Vertrete sind die der European Foundation of Quality Management (EFQM) und die Malcolm Bridge National Quality Awards (MBNQA)

• Ausführender Mitarbeiter
• Kunde / Objekt
• sonstige btriebliche Rahmenbedingungen

Es sind inhaltlich, räumlich oder zeitlich messbare Festlegungen darpber, wie eine Dienstleistung zu erbringen ist. Anhand von Ihnen können Dienstleistungen regelmäßig gemessen und überprüft werden.

• Annehmlichkeit des physischhen Umfelds (tangibles)
• Zuverlässigkeit (reliability)
• Reaktionsfähigkeit (responsiveness)
• Leistungskompetenz (assurance)
• Einfühlungsvermögen (empathy)

• Kundenorientierte Verfahren:
  • Objetkive Verfahren (Silent Shopper, Expertenbeobachtung)
  • Subjektive Verfahren:
    • Merkmalsorientierte Verfahren (Multiattributive Verfagrebm SERVQUAL)
    • Ereignisorientierte Verfahren (Criticial Incident Methode, Sequenzielle Ereignismethode)
    • Problemorientierte Verfahren (Beschwerdeanalyse, Problem Detecting Methode)
• Unternehmensorientierte Verfahren:
  • Managementorientierte Verfahren (FMEA, Fishbone Ansatz)
  • Mitarbeiterorientierte Verfahren (Mitarbeiterbefragung, Betriebliches Vorschlagwesen)

1. Merkmalsorientierte Verfahren
   • SERVQUAL: Zur Messung wird ein standardisierter Fragebogne heraangezogen, der zu jedem relevanten Item zwei Fragen enthält. Bei der ersten Frage werden die Erwartungen und Ansprüche abgefragt, bei der zweiten Frage die tatsächlich erlebte Qualität.
2. Ereignisorientierte Messverfahren:
   • Blueprint: Der DIentleistungprozess wird in seine einzelnen Phase zerlegt und in einem Diagramm dargestellt. Die Line of visibility trennt der Teil den der Kunde aktiv miterlebt von dem Teil welcher im Hintergrund abläuft. Extrem positive oder negative Kontaktpunkte werden zu sogenannten Schlüsselereignissen, welche bei der Critical-Incident-Methode eine wichtige Rolle spielen.

• Fehlermöglichkeits- und Einflussnalayse (FMEA) (Ermittlung aller möglich denkbaren Fehler und die Auftrittswahrscheinlichkeit)
• Fishbone-Ansatz (Fehler und deren Haupt- sowie Nebenursache analysieren.)
• Benchmarkings (Qualitätsprofil wird mit dem von Branchenstandards, etc. verglichen)
• mitarbeiterorientierte Messansätze (Mitarbeiterbefragungen, betriebliche Vorschlagwesen)

Die Summe aller angebotenen personen- oder objektbezogenen Diensleistungen, die für spezifische Kundenzielgruppen angeboten werden.

Einfluss nehmen sowohl produkt-, wettbewerbs- als auch nachfragebezogene Faktoren.

Entscheidungen bezüglich des Umfangs, der Struktur und der Gestaltung von Dienstleistungen, die Auswahl der Dienstleistungsträger sowie die Preisstellung sind als strategische, also langfristig bindende Entscheidungen aufzufassen.

Alle Entscheidungen im Zusammenhang mit der Gestaltung einzelner Dienstleistungen sowie des Dienstleistungsprogramms.

Mittels der Kerndienstleistung wird der Grundnutzen befriedigt, Zusatzleistungen befriedigen einen Zusatznutzen und erhöhen den Wert der Dienstleistung.

• Muss-Dienstleistung:
  • Werden vom Kunden zwingend erwartet und sind demnach unvermeidbare Dienstleistungen, die die Nutzung der Kerndienstleistung ermöglichen
• Soll-Dienstleistungen:
  • Sind nicht zwingend notwendig, erhöhen aber die Attraktivität der Kerndienstleistung
• Kann-Dienstleistungen:
  • Werden vom Kunden nicht erwartet, werden jedoch ebenfalls wertsteigernd wahrgenommen.

• Entscheidungen bezüglich Ausweitung, bzw. Reduktion von Programmtiefe oder -breite.
• Entscheidungen zugunsten der Leistungsvariation
• Entscheidungen zu Leistungsinnovationen, bzw. -eliminationen

• Programmtiefe:
  • bestimmt die mögliche Ausdifferenzierung des Angebots, um auf individuelle Kundenwünsche einzugehen.
• Programmbreite:
  • Bestimmt die Anzahl der angebotenen Diensleistungen

• Leistungsdifferenzierung
• Zusatzleistungen
• Leistungsmodifikationen
• Standardisierungen

Die Entwicklung neuer Dienstleistungsprodukte sind Innovationen. Diese nehmen für den Markterfolg eines Dienstleisters eine Schlüsselrolle ein.

Demgegenüber stehen Leistungseliminationen, also die Einstellung einer Dienstleistung auf Basis verschiedener Auslöser.

Bei der Gestaltung von Dienstleistungen geht es um die Festlegung notwendiger Gestaltungsinstrumente des Dienstleistungspotenzials, der Definition von Ablauf- und Prozesstandards sowie von Ergebnisstandards.

Die Minimierung der als negativ empfundenen und die Maximierung der als positiv empfundenen Kundenzeiten im Dienstleistungsablauf.

Die Präsentation des Ergebnisses vor dem Kunden mit der Nennung erreichten oder übertroffenen Qualitätsstandrds.

• elementare Gestaltungsmittel sowie
• komplexe Gestaltungsmittel

Sie werden unter dem Punkt der Elementaren Gestaltungsmittel zusammengefasst.

• Originäre Mittel:

Umfassen die zum Einsatz kommenden Mitarbeiter, sowie technische Hilfsmittel, und die aufgewendete Zeit.

• Derivative Mittel:

Beziehen sich auf den Bereich der Sensorik und Kommunikation, also der Einsatz von visuellen, akustischen und olfaktorischen Mitteln.

Sie resultieren aus der Kombination von originäre und derivativen Mitteln.

Außerdem beschreiben sie die Organisation von Dienstleistungsprozessen, sowie die eingesetzten Lösungsprinzipien. (Gutes Beispiel: Unternehmensberatungen)

Die marktorientierte Ausrichtung eines Dienslteistungsunternehmens. Es hat innerhalb des Dienstleistungsmanagements eine herrausragende Stellung inne.

Unterschiede äußern sich in der dienstleistungsspezifischen Gestaltung der Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, sowie in der Tatsache, dass im Dienstleistungsmarketing gegenüber dem klassischen Marketing von 7p gesprochen werden kann:

• Dienstleistungsausstattung
• Prozessmanagement
• Personalwesen
• Programmpolitik
• Preis- und Konditionspolitik
• Kommunikationspolitik
• Distributionspolitik

Branding dient der Schaffung einr Marken- oder Firmenidentität. Es soll eine intangible Dienstleistung greifbar machen.

Die internen Ziele heben mitarbeiterbezogene Effekte ab und sind von hoher Bedeutung da gerade im Kundenkontakt arbeitende Angestellte von enormer Bedeutung für ein Dienstleistungsuntrnehmen sind. Der kultur- und identitätsstiftende Charakter der Marke dient dabei der Identifikation und Bindung von Mitarbeitern.

Externe Ziele umfassen den Aufbau und die Intensivierung der Kundenbindung, Steigerung von Bekanntsheitsgraden sowie die Verbesserung der Reputation.

Sie dient der Erklärung der Dienstleistung als Leistungversprechen und der engen Kopplung von Dienstleistungstätigkeit, Kunden/Objekten und dem Dienstleistungspersonal. Sie muss eine Dienstleistung sichtbar und greifbar machen.

Im Mittelpunkt steht die bewusste Gestaltung und Übermittlung von zielgruppengerechten Informationen zum Dienstleistungsangebot. Ziel ist es potenzielle Kunden zu beeinflussen.

• Externe Individualkommunikation (Persönliche Kommunikation, Netzwerkkommunikation, Direktmarketing, Multimediakommunikation)
• Anlassbezogne externe Kommunikation (Kundenevents, Dienstleistungsmessen, Sponsoring)
• Externe Massenkommunikation (Öffentlichkeitsarbeit, PR, Klassische Werbung)

Der direkte Informationsaustausch zwischen Mitarbeitern und Kunden.

Erfolgt nach singulären Ereignissen und ist zeitlich begrenzt.

Erfolgt in Form von Öffentlichkeitsarbeit, z.B. klassische Werbung.

Sie umfasst alle absatzpolitische Maßnahme eines Dienstleistungsunternehmens, wie Tariffestlegung, Gebühren, Provisionen, Honorare für gebotene Dienstleistungen.

Dabei werden kapitalwirtschaftliche, produktions und kostenwirtschaftliche sowie marktgerichtete Ziele verfolgt. Die Preisbildung kann auf Basis von Kostenorientierung, Nachfrageorientierung und/oder Wettbewerbsorientierung stattfinden.

• Preisdifferenzierung
• Preisbündelung/Preisbaukästen
• Preispolitik im Internet
• Gestaltung von Zahlungsbedingungen

Mit ihr wird gestaltet auf welchem Weg die Dienstleistung an den Kunden gebracht werden. Bei Dienstleistungen, welche meist die Kundenintegration erfordern, sind kundennahe Standorte, ein eng geknüpftes Außendienstnetz oder mediale Kundenkontakte von Bedeutung.