AT I

• Deduktiv:
  kritischen Rationalismus nahe stehend
   
• Induktiv:
  Einzelbeobachtungen - > Wege finden um zu Nachweis von Gesetzmäßigkeiten zu gelangen

• Akteure verfügen über unvollkommene Informationen über Zukunft (exogene Unsicherheit) und über den Markt (endogene Unsicherheit)
• Akteure handeln eigennützig und mit beschränkter Rationalität
• wegen der Unvollkommenheit fallen Transaktionskosten a

• Marking reduziert Unsicherheit, setzt Anreize und schränkt Freiheit und Anonymität des Marktes ein
• wäre bei vollkommenen Markt unnötig
• Marketing ist Schnittstelle zwischen Markt und Unternehmen
   
• Marketing dient der Leistungsfindung
  bessere Informationen über Nachfrager, Ressourcen, Technologien als Konkurrenz
• Marketing dient der Leistungsbegründung
  Nachfrager müssen überlegenes Leistungsangebot wahrnehmen und glauben

• Produktdifferenzierung (besser/anders als Konkurrenz - Apple)
• Kostenführerscheift (günstiger als Konkurrenz - Aldi)
• Fokus-Strategie (Nische/Spezialisierung)

• Produkt (product)
  Qualität, Ausstattung, Extras, Verpackung, Markennamen, Kundendienst, Garantie
• Distribution (place)
  Distributionskanäle, Marktabdeckungsgrad, Logistik, Lage der Bezugsorte
• Preis/Entgelt (price)
  Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsfristen, Finanzierungskonditionen
• Kommunikation (promotion)
  Werbung, pers. Verkauf, Verkaufsförderung

• Austauschgüter
  fertige Produkte
  keine partnerspezifischen Transaktionen erforderlich
  für den anonymen Markt gedacht sind
   
• Kontraktgüter
  erfordern spezifische Investitionen von mindestens einem Transaktionspartner
  es sich handelt sich meist um Leistungsversprechen, nicht um fertige Waren
  Leistungsvollzug erfolgt am externen Faktor
  meist hochwertige und komplexe Güter
   
• Geschäftsbeziehungen
  Folge von Transaktionen
  Bildung von spezifischen Ressourcen auf beiden Seiten als Folge anderer Transaktionen

Überwindung der Informationsasymmetrien hängt von Eigenschaften der Güter ab:

• Sucheigenschaften
  Ausprägung lässt sich einfach und ohne nennenswerte Kosten feststellen (z.B.: Farbe, Preis)
   
• Erfahrungseigenschaften
  Eigenschaften lassen sich durch Gebrauch des Produktes feststellen (z.B.: Geschmack, Haltbarkeit)
   
• Vertrauenseigenschaften
  weder durch Inspektion, noch durch Ge- oder Verbrauch feststellbar
  nur mit hohen Kosten möglich (z.B.: Brot mit Biosiegel)

• förmlicher Vertrag (umfassende Regelungen für Eventualitäten)
• Aufbauen von Vertrauen
• Förderung des Informationensflusses
• Schaffung von Anreizen
• Sanktionen für Fehlverhalten

• durch Abhängigkeit steigt Verletzbarkeit
• durch spezifische Investition findet "fundamentale Transformation" statt
  danach kann bspw. ein Lieferant günstiger produzieren als externe Konkurrenten

• 1948 - Distributionsorientierung des Marketing
• 1967-1977 - Konsumentenorientierung des Marketing
• 1980 - Wettbewerbsorientierung des Marketing (Wettbewerbsvorteil)
• 1985 - Marketing als Management von Austauschgütern (Transaktionen)
  es geht nicht nur um Verkaufen, Business to Business
• 1990 - Marketing als Management von Beziehungen
  Stakeholder

Kritikpunkte

• Zu hohe Preise (durch Werbung)
• Zu schlechte Qualität (vorzeitige Alterung)
• Gefährliche Produkte
• Irreführung
• Aggressive Verkaufspraktiken
• "Kulturelle Umweltverschmutzung"
• Beeinflussung der Politik

Gegenbewegungen

• Verbraucherschutz (Stiftung Warentest, Foodwatch, Ökotest)
• Umweltschutz (Greenpeace)
• Öffentliche Meinung (Social Network, Blogs)

Aufgeklärtes Marketing basiert auf 5 Prinzipien:

1. Kundenorientierung
2. Innovation als Angebotsprinzip
3. Dauerhafte Nutzensteigerung als Ziel des Marketing
4. Marketing mittels Unternehmensmission
5. Marketing mit gesellschaftlichen Bewusstsein

Top-Aktuell: Nachhaltiges Marketing:

• Befriedigung heutiger Kunden ohne Beeinträchtigung zukünftiger Generationen
• langfristiges Wohlergehen der Gesellschaft
• Vermeidung minderwertiger, gesundheitsschädlicher und sozial schädlicher Produkte
• Gewährleistung dauerhafter Geschäftstätigkeit

durch Schaffung von

1. Kundenloyalität
2. Marktzutrittsbarrieren (z.B.: Patente)
3. Imitationsbarrieren
   
   Daraus ergibt sich ein Wettbewerbsvorteil

Bewertung der Mengen von Eigenschaften die in Gütern/Güterkörben stecken

Es wird der Nutzen aus den Gütereigenschaften maximiert
(Bsp.: Kalorienzahl und Preis eines Nahrungsmittel).

Anhand von Präferenzverteilungen während traditionelle Haushaltstheorie eine einzige Nutzenfunktion eines durchschnittlichen Haushalts unterstellt

Haushaltsgleichgewicht ist entweder:
Eckenlösung (nur ein Produkt)
Facettenlösung (mehrere Produkte)

Abbildung von Produktvariationen und Produktinnovationen möglich

Gegensatz klassischen mikroökonomischen Ansatz: hier nur Nutzenmaximierung unter Berücksichtigung des Preises

Positivistische Richtung: (deduktiv)
Konsumentenverhalten wird erklärt durch generalisierbare und empirisch begründete Aussagen, die
Prognosen und Empfehlungen über die Beeinflussung des Verhaltens ermöglichen.

Verstehende Richtung: (Unmittelbar, zuhören, fragen)
Verhalten soll verstanden und interpretiert werden, aber keine quantifizierbaren Erklärungen oder
Sozialtechniken zur Beeinflussung – dienen der Herstellung einer funktionalen Beziehung
zwischen den Bestimmungsgrößen des Verhaltens (unabhängige Variablen) und dem Verhalten
(abhängige Variable)

• R-Variablen (Reize, Stimuli)
  Physische und soziale Umwelt
   
• I-Variablen (innere psychische Vorgänge)
  Aktivierende Prozesse: Bedürfnisse, emotionale Erlebnisse
  Kognitive Prozesse: Informationsverarbeitung, Entscheidungen
   
• V-Variablen (im allgemeinen Kaufverhalten)
  Impulsives Verhalten, Gewohnheitsverhalten, Vereinfachtes Entscheiden, Extensives Entscheiden

• Behavioristische Modelle (z.B.: Lernmodelle)
• Modelle mit intervenierenden Variablen (Einfluss von physischer oder sozialer Umwelt auf inneres Verhalten)

ist ein zentralnervöser Erregungsvorgang, der den Organismus mit Energie (Antrieb) versorgt und nicht auf gedanklicher Analyse beruhen

Definiert als ein interpretierte Aktiviertheit nach Richtung (positiv und negativ) und Art (Gefühlstyp) bestimmter Erregheitszustand.

Besondere Formen sind Affekte (kurzfristig auftretendes Gefühl; kognitiv wenig kontrolliert) und Stimmungen (lang anhaltende diffuse Emotionen)

Erwächst aus aus Interaktion zwischen den aktivierenden emotionalen und triebhaften Vorgängen sowie verschiedenen kognitiven Prozessen. Untersuchung der Motivation erfolgt unter Aspekt der Antriebskomponente (Richtung, Stärke) oder kognitiven Komponente.

Zunächst werden Grundbedürfnisse befriedigt, erst dann kommt höhere Motivation zum Zuge (erst Nahrungsmittel (Physiologische Motive), dann Versicherungen (Sicherheit/Geborgenheit), dann Pflegeprodukte (Liebe/Zuwendung), dann Auto (Selbstwertschätzung), dann Reisen (Selbstverwirklichung)

gehen auf widersprüchliche Antriebskräfte zurück (Leistung vs. Preis bei PC-Kauf).

Es wird unterschieden zwischen:

• Appetenz-Appetenz-Konflikt
  beide Alternativen werden positiv bewertet, die Motive haben aber unterschiedliche Handlungsorientierung bei gleicher Intensität (Kinobesuch vs. früh schlafen)
  sehr instabil
   
• Aversions-Aversions-Konflikt
  beide Alternativen werden negativ wahrgenommen (teure Geschirrspülmaschine vs. anstrengendes Abwaschen)
  sehr stabil
   
• Appetenz-Aversions-Konflikt (auch Ambivalenzkonflikt)
  Entscheidung zwischen positiver und negativer Verhaltenstendenz
  stabil
   
• Hypothesen von Miller
  Verhaltenstendenz nimmt mit Zielnähe zu;
  negative Verhaltenstendenz nimmt mit Zielnähe stärker zu als positive Verhaltenstendenz (negative wirken stärker als positive); in einem Konflikt setzt sich die stärkere Verhaltenstendenz durch
  Bsp.: der Weg ins Kino ist kürzer als der nach Hause

Informationsverarbeitungsprozess, bei dem das Individuum Kenntnis von sich selbst und seiner Umwelt erhält

Bezieht sich auf unterschiedliche Gegenstände und findet durch Aufnahme unterschiedlicher Sinne und durch kognitive Prozesse statt

Drei-Speicher-Modell

wird durch Subjektivität (Wahrnehmung sehr unterschiedlich), Aktivität und Selektivität (Party-Effekt) geprägt. Für das Marketing ergibt sich damit, Leistungen nicht nur anzubieten, sondern es muss dafür Sorge getragen werden, dass diese auch wahrgenommen werden.

Lernen ist die relativ überdauernde Änderung einer Verhaltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrungen oder Beobachtungen.

Mögliche Stimulus-Reaktions-Verknüpfungen siehe Grafik

• Neurobiologische Ansätze
  diese versuchen einen Nachweis von Gedächtnisspuren durch bioelektrische Aktivitäten und biochemische Veränderungen im zentralen Nervensystem nachzuweisen
   
• Psychologische Ansätze
  es wird versucht Gesetzmäßigkeiten des Lernprozesses zu formalisieren
   
• Experimentelle Ansätze
  diese können wiederum unterteilt werden in S-R-Theorien (Verhalten als Folge einer Reizkonstellation), Kognitive Theorie (Erwartungen an die Umwelt werden erlernt; vorhandenes Wissen spielt Schlüsselrolle) und Theorien des verbalen und bildlichen Lernens (gedankliche Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern).

ist eine Kombination von Motivation und kognitiver Gegenstandsbeurteilung.

Die Ziel-Mittel-Analyse (means-end-analysis) definiert die Einstellung als subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstands zur Befriedigung einer Motivation.

Einstellung und Verhalten beeinflussen sich gegenseitig, wobei das Verhalten wiederum von situativen Bedingungen (individuelle Normen, soziale Normen, unmittelbare Gegebenheiten) beeinflusst.

Zur Messung des Einstellungswerts kann ein multiattributives Einstellungsmodell dienen. Es ist die Summe der Produkte aus Gewichtung und Wertschätzung

Soziale Umgebung hat Einfluss auf Konsumentenverhalten

• Primärgruppen (Kleingruppen - Familie, Nachbarn, Spielgefährten; durch Sozialisation geprägt)
• Sekundärgruppen (Zweckzusammenschlüsse - Betriebe, Behörden, Vereine, Facebook)
• Bezugsgruppen (Personenmehrheit dessen Werte, Normen, Meinungen und Verhaltensweisen man übernimmt)

Die soziale Schicht umfasst große Zahl von Individuen, die gleichen Status oder bestimmte Merkmale aufweisen

Konsumenten verfügen über schichtspezifische Konsumenteneinstellungen

Kultur besteht aus Denk-, Gefühls- und Verhaltensmustern sowie aus materiellen Gütern, die eine Gesellschaft kennzeichnen.

der Kaufentscheidungsprozess beginnt mit Einfluss umweltbedingter Determinanten (z.B.: Gesetze).

Darauf folgen die organisationalen Determinanten (techn. Beschränkungen, Zielerfüllung),

die vom Buying Center (=mehrere Personen die über Kauf entscheiden, vor allem in Organisationen) ausgewertet werden.

Danach kann eine weitere Stufe folgen, in der ein Individuum über den Kauf entscheidet, ansonsten fällt direkt die Kaufentscheidung

Die ursprüngliche absatzorientierte Herangehensweise ist die des Massenabsatz. Dieser umschließt die massenweise Produktion eines Produkts, was zu economies of scale führt und voraussetzt, dass alle Käufer gleiche Bedürfnisse haben und das Produkt einzigartig ist.

diese führen zu Veränderungen am Markt

1. Technologie
   hierdurch sind vollkommen neue Marketing-Kanäle entstanden, wie z.B. das Internet.
    
2. Unternehmen sehen märkte anders
   d.h. sie jagen nicht einem höheren Marktanteil durch größere Kundenzahl nach,
   sondern versuchen einen größeren Anteil der Konsumausgaben durch Vertiefung der Beziehung der bestehenden Kunden für sich zu gewinnen.

Marktsegmentierung: Aufteilung heterogener Märkte in homogene Teilmärkte

Produktpositionierung: Anpassung von Produkten an die Präferenzen einzelner Marktsegmente

beide helfen effiziente und effektive Wege zu finden um einen Ausgleich zwischen Massenabsatz und individualisiertem Marketing zu schaffen.