Retail Management

Laut Definition des EHI-Reports* versteht man unter dem Begriff Shoppingcenter «aufgrund zentraler Planung errichtete, grossflächige Versorgungseinrichtungen, die kurz-, mittel- und langfristigen Bedarf decken».
Das Grundkonzept:

• Standort, Standort, Standort (Erreichbarkeit!
• Am Marktgebiet orientierter Branchen- und Mietermix (1. 2 Ankermieter, dazwischen Mall mit Shops, die Frequenz abschöpfen)
• Angebotsbreite und –tiefe (alles unter einem Dach)
• Zentrales Management
• Gemeinsames Marketingkonzept (Interessengemeinschaft)
• Erlebniskaufphilosophie
• Mindestgrösse von 5’000 m2 (Schweiz)

Klassische Center: Regional, Stadt (10 min Fussweg), Quartier Center (bis 15 min Fussweg)

Spezial Center: Fachmarkt Center (kleiner, single tenant, wenig flexibel), Urban Entertainment Center, Warenhaus (Rest 20-25 min Fussweg)

Bahnhöfe/Airport entwickeln sich zu einer Konkurren; 19% in des Detailhandels in Shoppin Centren , Bahnhöfen, Airport, 12% online

Seit 2010 wurde nur noch ein grosses Shopping Center eröffnet (Mall of Switzerland), Start ab 1971 > Bereinigung, aber Sterben hat abgenommen. Total 195

Ranking: Tivoli, Mall of Switzerland, Centre Balexert, Shoppyland, Glatt, Sihlcity .... Letzi Platz 17, Daten sind aber z.T. frisiert

Online-Shops: Zalando 1., Galxus 1., Digitec, Amazon, Nespresso vor Migros/Coop/IKEA

• Hoher Filialisierungsgrad 
• Textilisierung / Bijouterie
• Retailbasiert, Gastronomie und Entertainment verdrängt
• Luxusgüter oder Upscale Produkte
• Fussgängerzonen
• Flagships
• Keine einheitliche Zonierung
• Internationale Brands

• Marktplätze Einzelhändler
• Passagen Frühes 19. Jh
• Warenhaus Ab 1850er Jahre
• Shopping Center Ab 1960er Jahre
• Mixed Use Site?

• Angebot vor allem für reiche Schicht
• Massgeschneidert
• Besuch = Kauf
• Hochwertige Ware
• Spezialisten in ihrem Angebot

• Standartgrössen
• Direkt zum mitnehmen
• Zahlung in Bar
• Feste Preise
• Kein Kaufzwang / Flanieren
• Umtausch
• Inszenierung / Verführung
• Für alle, vor allem Frauen
• Grosses Angebot aus zahlreichen Branchen
• Warenfülle
• Kundenservice / Versand
• Zupackende Reklame

Abnahme Verkaufsfläche seit 2010 Manor und Globus

Coop, Migros, Loeb etwa gleich

• Gemischte Nutzung mit vielfältigem Mietermix
• Oft Retailnutzung im Erdgeschoss
• Zielgruppengerechte Angebote und Kommunikation
• Bildung einer Community (Büros + Industrie, Wohnungen, Freizeit+Erholung, Wissen+Bildung, Events+Kultur, Retail+Gastro)
• Vielfältige und unterschiedliche Aufgaben entlang des Lebenszyklus
• Vielzahl an Stakeholdern und Interessensgruppen

• Standort - Retailumfeld - Center - Mieter

Ziele:

• Verständnis des Umfeldes und der Zielgruppen (Nachfrage)
• Passt Standort zu Angebot?
• Welches Angebot für diesen Standort?

• Einzugsgebiet; wird unterschätzt!!
• Erschliessung ÖV / per Auto
• Fussgängerfrequenz
• Beschäftigte
• Mietzinspotenziale
• Arbeitsstätten
• Bevölkerung & Kaufkraft
• Projekte / aktuelle Entwicklungen

• Preisniveau
• Branchen
• Filialisierungsgrad
• Berdarfsintervall

Ziele:

• Wo ist die Konkurrenz mit welchem Konzept vertreten?
• Attraktivität Standort?
• Einschätzung Potenziale?

Gute Erreichbarkeit mit den öffentlichen Verkehrsmitteln (Bahnhof), dem Auto (Parkplätze) oder zu Fuss (Innenstadt) = hohes Passentenaufkommen = hohes Umsatzpotenzial

Hohe Dichte (Bevölkerung & Beschäftigte) = hohe Frequenzen = hohes Umsatzpotenzial

Hohe Kaufkraft (Nettolöhne) = hohe Konsumentenausgaben = hohes Umsatzpotenzial

Grosse Projektentwicklungen = hohe Dichte = hohe Frequenzen = hohes Umsatzpotenzial

 

Viele Filialisten (nationale oder internationale) an einem Standort = hohe Retailgüte = hohe Attraktivität für Retailer

Angebote im Bereich des täglichen Bedarfs (Lebensmittel) = hohe Frequenzen

Mehrere Anbietende einer gewissen Branche können sich befruchten (Cluster von Möbelanbietern), andere wiederum konkurrenzieren

Standorte ohne Frequenzen müssen eine Destination sein

Die besten Lagen (Bahnhofstrasse) sind die teuersten. In diesem Sinne sind hohe Mieten ein Indikator für die Lagequalität

• Centerfläche (m2)
• Centertyp (Fachmarkt, Quartiercenter, Regionalcenter)
• Centerlage (Stadt, Industrie, grüne Wiese, etc.)
• Mietermix (Branchenanteile, Anzahl Mieter)
• Umsatz
• Flächenproduktivität (Umsatz pro m2)
• Mietzinsen (Netto und Brutto) pro Jahr und m2
• Umsatzmiete
• Occupancy Cost Rate (Verhältnis Umsatz/Miete)
• Besucherfrequenzen
• Besucherfranken
• Leerstandquote

Problemstellung: Einheitsbrei

• Effizienzgetrieben
• Keine Differenzierung
• Einheitlicher Mietermix
• Kein klares Profil
• Fehlende USPs

=> Wie schaffe ich eine Differenzierung in der Positionierung und somit in der Kommunikation?

Urban Entertainment Center

• Sihlcity, Zürich
• Westside, Bern
• Mall of Switzerland, Ebikon (2017)

Retailer Kennzahlen

• Umsatz
• Mietfläche (m2)
• Flächenproduktivität (Umsatz pro m2)
• Mietzinsen (Netto, Brutto, Nebenkosten) pro Jahr und m2
• Umsatzmiete
• Occupancy Cost Ratio OCR (Verhältnis Miete / Umsatz)

Benchmark der Kennzahlen

Kenntnisse über die Kalkulation von Retail- und Gastronomieunternehmen

Die Kennzahlen müssen anhand von Vergleichswerten (Performance im Vergleich zu ähnlichen Mietenden, Centern oder Marktdurchschnitt) bewertet und mit dem Gesamtkonzept des Centers geprüft werden.

Es braucht Benchmarks, da unterschiedliche Strukturen. gleich Monate!/Jahre

• Brands
• Branche
• m2
• Umsatz 23
• Umsatz 24
• Index
• CHF/m2
• Miete/m2
• Bruttomiete 23
• Nettomiete 24
• OCR (Occupancy cost ratio)

• Entwickelt sich der Umsatz positiv (Index)?
• Ist die Produktivität (Umsatz/m2) im grünen Bereich? Wie läuft das Geschäft an anderen Standorten?
• Ist die Fläche zu gross/zu klein?
• Wie viel des Umsatzes muss für die Miete bezahlt werden (OCR)?
• Ist die Lage/Sichtbarkeit im Center richtig? Erklärungen für geleistete Performance?
• Wie ist die Performance im Vergleich zu Mitbewerbern oder anderen Standorten?

Um aussagekräftige Schlüsse aus der Performance ziehen zu können, müssen die Kennzahlen immer mit Benchmarks verglichen werden. Umsatz/m2 (Flächenproduktivität), Bruttomiete/Umsatz (OCR)

Folgende Durchschnittwerte dienen als Richtwerte. Die berechneten Werte einer Mietpartei oder eines Centers müssen immer je nach Situation und Kontext betrachtet werden.

OCR/Effort Rate: Bruttomiete / Umsatz

Retailer: Mietkosten 13% OCR, 105'506, Gewinn 4%

Gastro: Mietkosten 10 %, Gewinn -.05% / bei MC Do 20% Miete und 5-15% Gewinn, bei High-end Gastro 4% Miete, 0 Gewinn

• Warenhaus / Lebensmittel
• Bekleidung
• Schuhe / Lederwaren
• Medien
• Bijouterie / Optik
• Hobby / Freizeit / Sport
• Gastronomie
• Dienstleistungen

Grosse internationale Brands sind nicht immer in der Schweiz, weil…..

• Hohes Lohnniveau
• Mehrsprachigkeit
• Kleinheit des Marktes
• Beschränktes Umsatz- und Gewinnpotenzial
• Von den EU-Vorschriften abweichende Produktregulierungen
• Grenzen

Vertikale Anbieter:innen sind noch die Gewinner; Kontrolle der gesamten Wertschöpfungskette von der Produktion bis zum Verkauf (Zara)
✓Time to Market (Schnittstellen/Informationsfluss)
✓Kosteneffizienz
✓Kontrolle von Verkauf, Service und Markeninszenierung
✓Einnahme der Handelsmarge
✓Abverkaufssteuerung
✓Direktes Kundenfeedback
✓Möglichkeit für Experimente, Innovation
✓Unabhängigkeit vom Handel
✓Schnelleres Erreichen der kritischen Masse
nicht: Investitionsbedarf / Operative Risiken (Standortmiete, Bewirtschaftung, FM, etc.) / Gefährdung der Unternehmensexistenz bei Umsatzrückgang

Die Positionierung eines SC ist das A & O für die Vermietung (SC – regional, überregional, out-of-town B/C locations, Retail Park, Outlet Center…)

Welche Brands passen zur Positionierung? (lokale-, nationale-, internationale Brands, Bedarfs- und Zielgruppenabdeckung)

Anhand der Ergebnisse und Shopping Trends, Erstellung eines möglichen Branchenmix / Austauschvarianten sowie potentielle Mietinteressentenabfrage

• Umsatzentwicklung
• Besucherzahlenentwicklung
• OCR-Entwicklung
• Toten Zonen im Center
• Identifikation von Angebot und Nachfrage (laufend)
• Abholung der neuesten Retail-Shopkonzepte am Markt
• Zwischen-Nutzungs-Konzepte
• Relationship Management

Standardverträge müssen angepasst werden

Flexiblere Vertragslaufzeiten, Break Options, Optionen (echte vs. unechte), Finanzielle Beteiligung…

Frühzeitige Strategieentwicklung, insbesondere für B/C Locations (Flächenmanagement / Refurbishment Strategien / BPL)

Reine Umsatzmiete (Benchmarks)

• Oft bei Start-ups
• Zwischennutzungen

Kombination Mindestmiete / Umsatzmiete:

• Mindestmiete meistens geringer als wenn nur Miete ohne Umsatzmiete
• «Partnerschaftsmodell» – wenn es den Mietenden gut geht, profitiert auch die Eigentümerin bzw. der Eigentümer durch zusätzliche Umsatzmiete
• Sehr gängiges Modell in vielen Ländern

Shoppingcenter werden zwar besucht, Kauf wird aber zunehmend online oder kanalübergreifend (Omni-Channel) abgeschlossen.

Mietmodell heute: Mindestmiete und variable Umsatzmiete auf Offline-Umsätzen.

• Problem: Mietzinsrelevante Umsätze gehen stark zurück
• Mietzinsausfälle für Eigentümer

Miteinbezug von Online- / Omni-Channel-Sales

• Z.B. Click-and-Collect-Umsätze, In-Store-Online-Sales oder Abholstationen.
• Frage: Was ist einem Store zurechenbar, was ist angemessen (Beitrag des PoS an Online-Sales)?
• Schwierigkeit: Bei Integration in Mietvertrag muss Mehrwert für Vermieter und für Mieter ersichtlich sein.

Frequenzmiete

• Steigende Relevanz der Besucherfrequenz, sinkende Relevanz des stationären Umsatzes.
• Erhebung des variablen Mietzinsanteils anhand derBesucherfrequenz im Center.
• Erhebung z.B. anhand von Lagefaktoren (Zoning) und indexierten Besucherzahlen möglich.

• Die Miete wird von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst
• Lagequalität im Center, Ladengrösse, Stockwerk, Sichtbarkeit, und die Branche beeinflussen den Mietzins.
• Die teuersten Flächen sind tendenziell beim Eingang (EG), günstigere in den oberen Stockwerken oder abseits der Mall.
• Es ist wichtig das Umfeld, die Mietenden und die Branche gut zu kennen, um den entsprechend passenden Mietzins zu verhandeln.
• Heutige Mietzinsmodelle sind: Reine Mindestmiete, reine Umsatzmiete (Benchmarks) oder Kombination Mindestmiete / Umsatzmiete

• Retailer erhöhen aufgrund der gesunkenen Nachfrage den Druck auf die Mietpreise, vor allem an B- und C-Lagen.
• Digitalisierung beeinflusst die Umsätze und somit die Mieten -> kreativ neue Ansätze sind gefragt wie z.B. Frequenzmiete oder Omni-Channel Miete.
• Neue Konzepte zur Zwischennutzung von Leerständen sind gefragt