Marketinggrundlagen und Kommunikationsinstrumente

Konsumgüterbranche

• Breite, oft heterogene Endverbrauchergruppen. Emotionales Storytelling, Markenbildung und einheitliche Botschaften über alle Kanäle
• Kanalvielfalt (TV, Print, Plakate, Social Media, Influencer, Content Marketing, Konsistenz über alle Touchpoints)
• Kundenbindung: Aufbau langfristiger Beziehungen durch personalisierte Ansprache, Community-Management und Kundenservice
• Schnelle Reaktion: Trends aufgreifen und flexibel auf Konsumentenverhalten reagieren
• Entwicklung von Kundenprofilen, gezieltes Targeting, Storytelling-Kampagnen, Interaktionsfelder für ein umfassendes Kundenerlebnis

Investitionsgüterbranche

• Zielgruppe: professionelle Entscheider (Einkäufer, Management, Ingenieure) mit spezifischen Informaitionsbedrüfnissen
• Informationsorientierung: Sachliche, technische und nutzerorientierte Inhalte (Whitepapers, Case Studies, Produktdatenblätter, Webinare
• Beziehungsmanagement: Aufbau und Pflege langfristiger Geschäftsbeziehungen durch persönlichen Kontakt, Messen, Direktmarketing und CRM-Systemen

Dienstleistungsbranche

• Dienstleistunge nicht greifbar, Kommunikation muss Vertrauen und Transparenz schaffen
• Personenbezug: Beratung, persönlicher Kontakt
• Erlebnisorientierung (Darstellung von Kundenerfahrung, Testimonials und Referenzen zur Glaubwürdigkeitssteigerung
• Prozesskommunikation: Transparenz über Servicequalität, Verfügbarkeit
• Umsetzung: Service-Chats, Kundenbewertungen, Video-Tutorials, persönliche Beratungsgespräche

NGO's

• Mission und Werte
• Transparenz
• Emotionalisierung
• Dialogorientierung
• Umsetzung: Spendenkampagnen, Social Media Challenges, Newsletter, Events, Berichte über Projekterfolge

BrancheFokus der KommunikationUmsetzung/Instrumente

KonsumgüterEmotional, markenorientiertStorytelling, Social Media, Influencer, Werbung

InvestitionsgüterSachlich, nutzenorientiertWhitepapers, Messen, Direktkontakt, CRM

DienstleistungenVertrauens- und serviceorientiertTestimonials, Beratung, Service-Chats, Bewertungen

Non-Profit-OrganisationWerte-, missionsorientiertStorytelling, Transparenz, Community, Spendenaufrufe

Integrierte Kommunkation: inhaltliche, formale, zeitliche und sprachliche Abstimmung aller Kommunikationsmassnahmen eines Unternehmens, um ein einheitliches, konsistentes ERscheinungsbild und klare Botschaften gegenüber allen Zielgruppen zu gewährleisten.

Inhaltlihche Integration

• Einheitliche Kernbotschaften, Slogans und Argumente über alle Kommunikationskanäle hinweg. Positionierung des Unternehmens(Produkt klar transportieren

Formale Intergration

• Einheitliches Erscheinungsbild durch wiederkehrende visuelle Elemente wie Farben, Logos, Schriftarten und Designrichtlinien (Corporate Design)

Zeitliche Integration

• Abstimmung der Kommunikationsmassnahmen im zeitlichen Ablauf, sodass Kampagnen und Botschaften aufeinander aufbauen und sich gegenseitg verstärken

Sprachliche Integration

• Einheitlicher Sprachstil und Wording in allen Kommunikationsmitteln- und kanälen um die Wiedererkennbarkeit zu erhöhen

Sinn und Zweck der integrierten Kommunikation

• Vereinheitlichung und Verstärkung der Wirkung
• Konsistentes Unternehmens- und Markenbild
• Effizienzsteigerung
• Ehöhung der Zielgruppeansprache
• Differenzierung im Wettbewerb

Eine Kommunikationsstrategie ist ein strukturierter Plan, der festlegt, wie ein Unternehmen oder Organisation mit verschiedenen Zielgruppen kommuniziert, um definierte Ziele zu erreichen. Sie sorgt für Effizienz, Konsistenz und Wirksamkeit aller Kommunikationskanäle.
 

• Ziele: Definition der Kommunikationsziele (Markenbekannheit steigern, Image verbessern, Kundenbindung erhöhen). Die Ziele leiten sich aus der Unternehensstrategie ab und geben die Richtung für alle Massnahmen vor
• Zielgruppen: präzise Beschreibung der internen und externen Zielgruppen. Grundlage für passgenaue Botschaften
• Kernbotschaften: Zentrale Aussagen, die konsistent, verständlich und zielgruppenorientiert übermittelt werden sollen. Botschaften müssen zur Positionierung und Kommunkationsziele passen
• Kommunkatonskanäle- und instrumente: Kanäle (Social Media, Website, E-Mail, PR, Events) Instrument (Pressemitteilungen, Newsletter, Werbekampagnen)
• Massnahmen und Taktiken: konkrete Aktivitäten und Kampagnen, die zur Zielerreichung beitragen 
• Zeitplan und Ressourcen
• Evaluation und Conrolling

Sinn und Zweck einer Kommunikationsstrategie

• Sicherstellung eines konsistenten und einheitlichen Auftritts nach innen und außen

• Effizienter Ressourceneinsatz durch gezielte Planung und Priorisierung

• Maximierung der Wirkung und Zielerreichung durch abgestimmte Botschaften und Maßnahmen

• Verbesserung der Steuerbarkeit und Messbarkeit aller Kommunikationsaktivitäten

• Stärkung der Marke und Aufbau nachhaltiger Beziehungen zu allen relevanten Anspruchsgruppen

Zusammengefasst:
Eine Kommunikationsstrategie definiert Ziele, Zielgruppen, Kernbotschaften, Tonalität, Kanäle, Maßnahmen, Zeitplan, Ressourcen und Evaluation. Sie ist das zentrale Steuerungsinstrument für alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens und sorgt für Klarheit, Konsistenz und Wirksamkeit

• Corporate Design (CD) visuelles Erscheinungsbild: Logo, Farben, Schriften, Bildsprache, Gestaltung von Produkten, Verpackungen, Geschäftsräumen und Kommunikationsmitteln
• Corporate Communication (CC): Interne und externe Kommunikation: Sprache, Tonalität, Kommunikationskanäle und -mittel.Einheitliche Botschaften und klare Positionierung
• Corporate Behaviour (CB) Verhalten Führungskräfte und Mitarbeiter untereinander und gegenüber Kunden/Öffentlichkeit
• Corporate Culture (CCu) Werte, Normen, Überzeugungen, Leitbild und Philosophie, die das Handeln und die Entscheidungsfindung prägen

Zusammenwirken dieser vier Element

• Glaubwürdigkeit
• Ganzheitlichkeit
• Differenzierung
• Orientierung

Stimmiges, glaubwürdiges und einzigartiges Unternehmensbild schaffen

Kommunikatioansinstrumente (Mittell)

• Klassische Werbung (Print, TV, Radio, Plakate)
  • Ziel: Reichweite, Marketnbekanntheit und Imageaufbau in der breiten Öffentlichkeit
  • Einsatz: Produkteeinführung, Markenaufbau, grosse Kampagnen
  • Vorteil: Hohe Sichtbarkeit, emotionale Anprache, schelle Reichweitensteigerung
• Verkaufsförderung (Rabatte, Gutscheine, POS-Aktionen)
  • Ziel: kurzfristige Absatzsteigerung, Anreize für Kaufentscheidungen
  • Einsatz: Saisonale Aktionen, Produkteneueinführungen, Abverkauf von Restbeständen
• Direktmarketing (Mailings, Newsletter, Telefonmarketing)
  • Ziel: persönliche, zielgruppenspezifische Ansprache, Aufbau von Kundenbeziehungen
  • Einsatz: Kundenbindung, Lead-Generierung, gezielte Angebote
• Public Relations
  • Ziel: Aufbau und Pflege von Vertrauen und Reputation
  • Einsatz: Medienarbeit, Pressemitteilungen, Krisenkommunikation, Events
  • Vorteil: Glaubwürdigkeit, Multiplikatorenwrkung durch unabhängige Berichterstattung
• Internet und digitale Kanäle (Website, Social Media,Blogs)
  • Ziel: ineraktive, dialogorientierte Kommunikation, Information und Service
  • Einsatz: Content Managment, Kundenservice, Community-Building, Lead-Generierung
  • Voreil: Echtzeitkommunikation, hohe Reichweite, direkte IInteraktion
  •  
• Sponsoring
  • Ziel: Persönlicher Kontakt, Erlebnisse schaffen, Netzwerkplfege
  • Einsatz: Sportversanstaltungen, Kulturprojekte, soziale Initiativen
  • Vorteil: Positive Marketnassotiation, Zugang zu neuen Zielgruppen
• Events und Messen
  • Ziel: Persönlicher Kontakt, Erlebnisse schaffen, Netzwerkpflege
  • Einsatz: Produktepräsentation, Fachmessen,Kundenveranstaltungen
  • Vorteil: Direkter Dialog, Live-Erlebnis, nachhaltige Kontakte
• Digitale Kampagnen
  • ziel: Zielgerichtete Ansprache, datenbasierte Steuerung, hohe Flexibilität
  • Einsatz: Social Media Ads, Suchmaschinenmarketing, Influencer-Kampagnen
  • Vorteil: Präzises Targeting, Erfolgskontrolle in Echtzeit, Skalierbarkei

1. Klassische Werbung (Printanzeigen TV-/Radiowerbung, Plakate)
   1. prägnante,einprägsame Slogans
   2. klare, zielgruppengerechte Sprache
   3. Emotionalisierende und aktivierende Sprache
2. Verkaufsförderung (Rabattaktionen, Gutscheine, POS-Materialien)
   1. Klare Handlungsaufforderung (Call-to-action)
   2. kurze, verständliche, motivierende Formulierungen. Schnell fassbar und überzeugend
   3. Transparente Kommunikation von Konditionen
3. Direktmarketing (Mailings, Newslettter, persönliche Anschreiben
   1. Personalisierte Ansprache
   2. Individuell zugeschnittene Inhalte, Vertrauen schaffen
   3. Klare Sruktur, Nutzerargumentation, eindeutiger Call-to-action
4. Public Relations: (Pressemitteilungen, Fachartikel, Reden
   1. Sachliche, korrekte und glaubwürdige Darstellung
   2. Präzise, verständliche Sprache
   3. Orientierung an journalistischen Standards
5. Inernet/Website (Internetseite, Blogs, Social Media)
   1. Klare, suchmaschinenoptimierte Sprache
   2. Zielgruppenorientierte Ansprache, Relevanz, Attraktivität
   3. Strukturierte und leicht lesbare Texte
6. Sponsoring, Events, Museen
   1. Event-Einladungen, Messebroschüren, Sponsoring-Kommunikation
   2. zielgerichtete, informative und einladende Sprache, Interesse wecken, zur Teilnahme motivieren
   3. Klare Darstellung von Nutzen und Besonderheiten
   4. Anpassung an Anlass und Zielgruppe
7. Digitale Kampagnen
   1. Kurz, prägnant, aufmerksamkeitsstark, sofort wirken, Emotionen wecken, zur Interaktion animieren
   2. Klare Botschaft und Handlungsaufforderung
   3. Anpassung an Kanal und Zielgruppe

Beurteilungskriterien

• Zielgruppenorientierung
• Kommunikationsziel
• Verständlichkeit
• Attraktivität
• Textspezifische Merkmale

1. Ausgangslage/Situationsanalyse
   Anlyse der aktuellen Kommunikationssituation, SWOT-Analyse, relevante Trends und Herausforderungen
2. Ziele
   SMART formulierte Kommunikationsziele, abgeleitet aus Unternehmens- und Marketingzielen
3. Zielgruppen
   Detaillierte Beschreibung und Segmentierung der Zielgruppen, inkl. ihrer Bedürfnisse und Kommunikaitonskanäle
4. Kernbotschaften
   Entwicklung von Kern- und Nebenbotschaften, abgestimmt auf die Zielgruppen
5. Strategie und Postiionierung
   Klare Definition der Kommunikationsstrategie, inkl. Positionierung, Tonalität und Wertevermittlung
6. Massnahmen und Verantwortlichkeiten
   Konkrete Massnahmenplanung, Auswahl und Begründung der Kanäle, Zeit- und Massnahmenplan
7. Organisation und Verantwortlichkeiten
   Zuständigkeiten, Entscheidungs- und Freigabeprozesse
8. Budget
   finanziell, personell und zeitlich
9. Controlling/Endkontrolle
   Festlegung von KPIs, Methoden und Zeitpunkten zur Erfolgsmessung

Eine Kommunikationsstrategie ist nur dann schlüssig und umsetzbar, wenn sie Analyse, Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Strategie, Maßnahmen, Organisation, Budget und Controlling klar und vollständig abdeckt. Fehlende oder unklare Punkte sollten systematisch ergänzt und regelmäßig überprüft werden, damit die Strategie als wirksames Steuerungsinstrument dient

Wichtige Inhalte eines Briefings

• Ausgangslage/Hintergrund:
  Beschreibung des Unternehmens, des Marktes, der aktuellen Kommunikationssituation und der Herausforderungen

Zielgruppendefinition:
Detaillierte Beschreibung der Zielgruppe(n) nach demografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Merkmalen. Auch Bedürfnisse, Erwartungen und Kommunikationspräferenzen sollten berücksichtigt werden

Kernbotschaften und Tonalität:
Welche zentralen Aussagen sollen vermittelt werden? Welcher Kommunikationsstil (z.B. sachlich, emotional, innovativ) ist gewünscht?

Rahmenbedingungen:
Budget, Zeitplan, verfügbare Ressourcen, relevante Unterlagen und Ansprechpartner

• Zielsetzung:
  Klare, möglichst messbare Ziele, die das Projekt erreichen soll (z.B. Reichweite, Image, Absatz)

• Projektbeschreibung:
  Was soll konkret umgesetzt werden? Welche Aufgaben und Erwartungen bestehen?

• Positionierung:
  Wie soll das Unternehmen, die Marke oder das Produkt im Markt und im Kopf der Zielgruppe wahrgenommen werden? Welche Alleinstellungsmerkmale und Werte stehen im Vordergrund?

Briefing praktisch umsetzen

1. Briefing sorgfältig lesen und Rückfragen klären.

2. Zielgruppe und Positionierung analysieren und im Konzept berücksichtigen.

3. Maßnahmen, Kanäle und Botschaften gezielt auf die definierte Zielgruppe und gewünschte Positionierung abstimmen.

4. Bei Unklarheiten proaktiv nachfragen und offene Punkte gemeinsam mit dem Auftraggeber klären

Fazit:
Ein gutes Briefing liefert die Basis für erfolgreiche Kommunikationsarbeit. Wer Zielgruppe und Positionierung versteht, kann Inhalte, Kanäle und Maßnahmen optimal darauf ausrichten und so die Kommunikationsziele effizient erreichen.

Um Kommunikationsmaßnahmen objektiv zu beurteilen, sollten folgende Aspekte geprüft werden:

• Zielorientierung: Entspricht die Maßnahme den definierten Kommunikationszielen? Werden Zielgruppen, Positionierung und Tonalität beachtet?

Gestaltung und Sprache: Ist die Gestaltung ansprechend und die Sprache zielgruppengerecht, verständlich und fehlerfrei? Gibt es einen klaren Aufbau und logische Struktur?

Wirkung und Resonanz: Lassen sich Wahrnehmung, Wissensstand oder Verhaltensänderungen bei der Zielgruppe feststellen? Gibt es messbare Erfolgsbeiträge wie z.B. gesteigerte Verkaufszahlen oder höhere Interaktionsraten?

• Botschaft und Relevanz: Ist die zentrale Botschaft klar, glaubwürdig und für die Zielgruppe relevant? Werden Motive, Einstellungen und Erwartungen der Zielpersonen berücksichtigt?

• Kanalwahl und Reichweite: Werden die richtigen Kanäle genutzt, um die Zielgruppe effektiv zu erreichen? Ist die Reichweite ausreichend?

• Kohärenz und Corporate Identity: Leistet die Maßnahme einen konstruktiven Beitrag zur Corporate Identity und ist sie mit anderen Maßnahmen abgestimmt?

2. Bewertung bestehender Maßnahmen

• Stärken:

  • Klare, zielgruppengerechte Botschaft

  • Konsistente Gestaltung und Tonalität

  • Passende Kanäle und gute Reichweite

  • Messbare Erfolge (z.B. hohe Öffnungsraten, positive Resonanz)

• Schwächen:

  • Unklare oder wenig relevante Botschaft

  • Fehlende Anpassung an Zielgruppenbedürfnisse

  • Unzureichende Erfolgskontrolle oder fehlende KPIs

  • Wenig Integration mit anderen Kommunikationsmaßnahmen

Medienmix und Zielgruppenansprache:

• Die Wahl der Medien (TV, Radio, Print, Social Media, Online, Außenwerbung usw.) richtet sich nach den Kommunikationszielen, der Zielgruppe und dem verfügbaren Budget. Ein durchdachter Mediamix sorgt dafür, dass die Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der passenden Botschaft erreicht wird

• Medienkonzentration vs. Mediendiversifizierung:
  Eine Medienkonzentrationsstrategie fokussiert das Budget auf einen Hauptkanal, um dort maximale Wirkung zu erzielen (z.B. TV für breite Bekanntheit, Social Media für junge Zielgruppen). Die Mediendiversifizierung verteilt das Budget auf verschiedene Kanäle, um die Zielgruppe über mehrere Touchpoints zu erreichen und Streuverluste zu minimieren

• Timing und Saisonalität:
  Die strategische Planung berücksichtigt saisonale Schwankungen, Tageszeiten und andere Faktoren, um das Werbebudget effizient einzusetzen und die Wirkung zu maximieren

• Crossmedia und Omnichannel:
  Durch die Verknüpfung klassischer und digitaler Kanäle (z.B. Printanzeigen mit QR-Code, TV-Spots mit Social-Media-Kampagnen) werden Reichweite und Wiedererkennung gesteigert. Personalisierte Werbung und gezielte Ansprache sind insbesondere im digitalen Bereich möglich

• Reichweite und Zielgenauigkeit:
  Klassische Medien wie TV, Radio und Print bieten hohe Reichweite, sind aber weniger zielgenau. Digitale Medien ermöglichen gezieltes Targeting, flexible Budgetsteuerung und Echtzeit-Optimierung

• Kreative Integration:
  Die Zusammenarbeit mit Kreativ- und PR-Agenturen sowie die frühzeitige Einbindung aller Partner sind wichtig, um medienübergreifend konsistente und wirkungsvolle Kampagnen zu entwickeln

• Budget und Effizienz:
  Die Kosten variieren stark: TV und Print sind teuer, bieten aber große Reichweite; Social Media und Online-Anzeigen sind günstiger, erlauben aber präzises Targeting und Erfolgsmessung in Echtzeit

• Messbarkeit und Optimierung:
  Digitale Kanäle bieten detaillierte Auswertungsmöglichkeiten (Klicks, Impressions, Conversions), während klassische Medien oft auf Reichweiten- und Umfragedaten angewiesen sind. Die laufende Erfolgskontrolle ermöglicht eine flexible Anpassung der Kampagne

1. Zieldefinition und Zielgruppenfokus:
   Erfolgreiche Kampagnen basieren auf klaren, spezifischen und messbaren Zielen, die auf die Bedürfnisse und das Verhalten der Zielgruppe abgestimmt sind. Die Auswahl des Werbemittels und dessen Gestaltung spiegeln wider, welche Zielgruppe angesprochen werden soll (z.B. junge Erwachsene über Social Media, Geschäftsleute über Fachzeitschriften)

   Positionierung und Consumer Benefit:
   Das Werbemittel sollte deutlich machen, welchen Nutzen (Consumer Benefit) das Produkt oder die Marke für die Zielgruppe bietet und warum es besser ist als die Konkurrenz (Reason Why)

   . Die Tonalität und Bildsprache sind so gewählt, dass sie zur gewünschten Positionierung passen (z.B. innovativ, hochwertig, nachhaltig)

   Kanal- und Medienwahl:
   Die strategische Auswahl des Mediums (Print, Online, Out-of-Home, Social Media) erfolgt nach Zielgruppenpräferenzen und Budgeteffizienz

   . Moderne Kampagnen nutzen oft einen crossmedialen Ansatz, um die Reichweite zu maximieren und verschiedene Touchpoints zu bespielen

   2. Inhaltliche Umsetzung

   Aufmerksamkeitsstärke und Relevanz:
   Das Werbemittel muss auffallen, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen und eine relevante Botschaft vermitteln

   . Dies geschieht durch starke Visuals, prägnante Claims und eine klare Gestaltung.

   Glaubwürdigkeit und Merkfähigkeit:
   Die Aussage sollte glaubwürdig und nachvollziehbar sein, damit sie im Gedächtnis bleibt und Vertrauen schafft

   . Ein konsistenter Stil und wiederkehrende Elemente stärken die Wiedererkennbarkeit.

   Call-to-Action und Interaktion:
   Ein gutes Werbemittel fordert die Zielgruppe zu einer klaren Handlung auf (z.B. Kauf, Website-Besuch, Teilnahme an einer Aktion) und macht es ihr leicht, zu reagieren

   3. Bewertung und Optimierung

   Erfolgsmessung:
   Die strategische Planung umfasst auch die Definition von KPIs und die Erfolgskontrolle (z.B. Reichweite, Klickrate, Conversion Rate, ROI)

   . So wird überprüft, ob das Werbemittel die gewünschten Effekte erzielt.

   Kontinuität und Anpassungsfähigkeit:
   Effektive Kampagnen sind konsistent, aber auch flexibel genug, um auf Feedback und Marktveränderungen zu reagieren. Lessons Learned aus der Analyse werden für künftige Maßnahmen genutzt

Instrumente sind die übergeordneten Kommunikationswege (z.B. Werbung, PR).
Kanäle sind die konkreten Übertragungswege (z.B. TV, Social Media).
Mittel sind die einzelnen Formate oder Umsetzungen (z.B. Plakat, Spot, Posting)

Die Unterscheidung hilft, Kommunikationsmaßnahmen gezielt zu planen und umzusetzen.

Kommunikationsinstrumente

• Übergeordnete Werkzeuge oder Methoden, mit denen ein Unternehmen seine Botschaften an die Zielgruppe übermittelt
• Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Direktmarkteing, Sponsoring, Events, Messen, Online-Kommunikation
• Funktion: Sie bestimmen die Art und Weise, wie kommuniziert wird (Was wird eingesetzt)

Kommunikationskanäle

• Konkrete Wege oder Plattformen, über die die Botschaft zum Empfänger gelangt
• TV, Radio, Printmedien, Social Media, Website, Plakate, Telefon, persönliche Gespräche
• Funktion: Sie legen fest, wo und wie die Botschaften transportiert werden

Kokmmunikationsmittel

• Spezifische Formen mit denen die Botschaft umgesetzt wird
• Anzeige, Werbespot, Newsletter, Broschüre, Flyer, Banner, Posting, Video
• Sie sind das konkrete Was. also das einzelne Medium, das im jeweiligen Kanal und Instrument genutzt wird