Digitales Marketing

POST-Methode: (= POST-Methode ist Zielgruppenspezifischer und nicht ganz somit umfassend wie das DM-Konzept)

Die POST-Methode lässt sich direkt in die Schritte eines digitalen Marketingkonzepts integrieren oder daraus ableiten. Sie ist eine Struktur, die dir dabei hilft, die einzelnen Phasen des Marketingkonzepts strategisch zu durchdenken und zu optimieren. 

Die POST-Methode ist ein strategisches Framework für den Einsatz von Social Media und digitalen Technologien in Unternehmen. Sie setzt sich aus vier Aspekten zusammen:

1. People (Menschen):
   Dieser Aspekt fokussiert sich auf die Zielgruppe. Es ist entscheidend zu verstehen, wer die Zielgruppe ist, welche Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen sie hat. Nur so können Inhalte und Kanäle effektiv ausgewählt und eingesetzt werden.

2. Objectives (Ziele):
   Hier werden die Ziele definiert, die mit der digitalen Strategie oder Kampagne erreicht werden sollen. Beispiele sind die Steigerung der Markenbekanntheit, die Generierung von Leads oder die Förderung der Kundenbindung. Die Ziele sollten SMART (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden) sein.

3. Strategy (Strategie):
   Dieser Aspekt beschreibt, wie die Ziele erreicht werden sollen. Die Strategie umfasst die Planung von Inhalten, die Auswahl geeigneter Plattformen und die Art der Interaktion mit der Zielgruppe. Sie dient als Leitfaden für alle Maßnahmen.

4. Technology (Technologie):
   Hier geht es um die Auswahl der passenden Technologien und Plattformen, die eingesetzt werden sollen. Dazu gehören Social-Media-Kanäle, Analysetools oder Content-Management-Systeme, die die Strategie unterstützen und die Interaktion mit der Zielgruppe ermöglichen.

Die POST-Methode unterscheidet fünf Hauptziele:

• Zuhören: Monitoring von Kundenmeinungen, um Bedürfnisse und Kritik zu erkennen.
• Mitteilen: Gespräche initiieren und die eigenen Produkte darstellen.
• Anregen: Markenfans motivieren, das Unternehmen positiv zu vertreten.
• Unterstützen: Eine Community bilden, in der sich Nutzer gegenseitig helfen.
• Einbeziehen: Kunden in Unternehmensprozesse integrieren, z. B. durch das Einbringen von Ideen.

Drei-Schritte-Vorgehen:

• Schritt 1: Zielgruppen identifizieren – Analysieren, welche Zielgruppen relevant sind, basierend auf Kennzahlen wie Kundenzahl oder Umsatzpotenzial.
  • Beispiel: Modeunternehmen fokussiert auf umsatzstarke 30- bis 40-Jährige.
• Schritt 2: Bedürfnisse analysieren – Durch Interviews/Fokusgruppen die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppen ermitteln.
  • Beispiel: Händler erfährt, dass seine Kunden Effizienz beim Kauf schätzen.
• Schritt 3: Ergebnisse validieren – Quantitative Umfragen zur Bestätigung der Bedürfnisse in der gesamten Zielgruppe.
  • Beispiel: Händler bestätigt Effizienz als Hauptkriterium und passt Website an.

Quellen der sekundären Marktforschung:

• Bilanzen und Erfolgsrechnungen (Umsatz, Kosten, Debitoren).
• Kundenanfragen oder Reklamationen.
• Bestellinformationen.
• Statistiken von Ämtern oder Verbänden.
• Berichte von Handelskammern.
• Webseiten oder Prospekte von Mitbewerbern.
• Informationen aus CRM-Systemen.

Stärken und Schwächen (interne Analyse):

Digitale Tools zur Analyse

• Google Analytics: Verfolgt: Besucheranzahl, Nutzerverhalten, Bewegung durch die Webpräsenz, Besucherdaten, Technische Details, Schlüsselwörter / Kanäle
  • Beispiel: Ein Online-Shop stellt fest, dass 30 % der Nutzer die Website auf der Zahlungsseite verlassen.

Touchpoint-Analyse

• an welchen Berührungspunkten Kunden mit dem Unternehmen interagieren, sowohl online als auch offline.
  • Art des Kontaktpunkts: Identifizieren, ob es sich um einen kontrollierbaren Touchpoint handelt (z. B. Webseite, Landingpage, Google Ad).
  • Beliebtheit: Analyse der Kundenanzahl, die den Kontaktpunkt nutzt, mit Tools wie Google Analytics.
  • Veränderbarkeit: Überprüfen, ob und wie aufwendig der Kontaktpunkt angepasst werden kann.
  • Individualisierbarkeit: Prüfung, ob der Kontaktpunkt für verschiedene Zielgruppen anpassbar ist.
  • Kosten: Ermitteln der Kosten für Entwicklung und laufenden Betrieb (z. B. Google-Ads-Budget).
  • Bedürfnisabdeckung: Bestimmen, welche Kundenbedürfnisse am Touchpoint adressiert werden (z. B. Information, Kauf, Vertrauen).
  • Kundengerechtigkeit: Zufriedenheit der Kunden mit dem Kontaktpunkt anhand von Feedbacks und Bewertungen.
  • Sinnhaftigkeit: Bewertung des Mehrwerts für den Kunden (z. B. Materialdownload, Terminvereinbarung).
  • Verknüpfung mit anderen Touchpoints: Analyse, von welchen vorgelagerten Touchpoints der Kunde kommt und wohin er danach geht.

·  Identifikation und Akquise:

• Gezielte Online-Werbung (Google Ads, Social-Media-Kampagnen) zur Ansprache potenzieller Kunden.
• Content-Marketing (Blogartikel, Videos, E-Books), um das Interesse zu wecken und Mehrwert zu bieten.
• Lead-Generierungs-Kampagnen mit speziellen Angeboten oder Downloads, um Kontaktdaten zu gewinnen.
• SEO-Optimierung der Website, um bei relevanten Suchanfragen sichtbar zu sein.

·  Kundenbindung:

• E-Mail-Marketing mit personalisierten Nachrichten und Angeboten zur Förderung von Wiederholungskäufen.
• Treueprogramme oder Kundenboni, um Kunden langfristig zu binden.
• Exzellenter Kundenservice über verschiedene Kanäle (Chat, Telefon, E-Mail), um die Zufriedenheit zu gewährleisten.
• Social-Media-Engagement durch aktive Kommunikation und Kundensupport in sozialen Netzwerken.

·  Rückgewinnung inaktiver Kunden:

• Reaktivierungs-Kampagnen per E-Mail mit speziellen Rabatten oder Angeboten für ehemalige Kunden.
• Feedback-Anfragen, um die Gründe für die Inaktivität zu verstehen und Maßnahmen zur Verbesserung zu ergreifen.
• Retargeting-Anzeigen, um inaktive Kunden erneut auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.
• Personalisierte Angebote basierend auf vergangenen Käufen, um Kunden zurückzugewinnen.

Siehen sie beispiel S6 der ZF.

Externe Analyse: (=Chancen und Risiken)

• PESTEL-Analyse: Untersuchung externer Faktoren.

Vorgehen zur Durchführung einer PESTEL-Analyse

1. Politische Faktoren (P)
   • Vorgehen: Analyse der politischen Stabilität, Gesetzgebung, Regulierungen, Steuerpolitik und internationalen Handelsbeziehungen.
   • Beispiel: Ein Unternehmen im Lebensmittelsektor prüft die politischen Richtlinien zur Lebensmittelkennzeichnung und -sicherheit in der Schweiz.
2. Wirtschaftliche Faktoren (E)
   • Vorgehen: Untersuchung von Wirtschaftswachstum, Inflationsraten, Wechselkursen, Zinssätzen und Arbeitslosenzahlen.
   • Beispiel: Ein Autohersteller analysiert die Konjunkturentwicklung und die Kaufkraft der Bevölkerung, um die Nachfrage nach Elektrofahrzeugen zu beurteilen.
3. Soziale Faktoren (S)
   • Vorgehen: Analyse von demografischen Entwicklungen, kulturellen Trends, Bildungsniveau und Lifestyle-Änderungen.
   • Beispiel: Ein Modeunternehmen berücksichtigt die wachsende Nachfrage nach nachhaltiger und ethischer Mode in Europa.
4. Technologische Faktoren (T)
   • Vorgehen: Untersuchung des technologischen Fortschritts, der Innovationen und der Entwicklung in der Branche.
   • Beispiel: Ein Software-Unternehmen bewertet die neuesten Trends in der künstlichen Intelligenz, um ihre Produkte anzupassen.
5. Umweltfaktoren (E)
   • Vorgehen: Überprüfung der ökologischen Standards, Nachhaltigkeitsinitiativen und der Einhaltung von Umweltauflagen.
   • Beispiel: Eine Einzelhandelskette analysiert die CO₂-Bilanz ihrer Lieferkette und plant, lokale Produkte zu fördern, um den CO₂-Ausstoß zu senken.
6. Rechtliche Faktoren (L)
   • Vorgehen: Untersuchung von Gesetzen zu Arbeitsrecht, Verbraucherschutz, Datenschutz und Werbung.
   • Beispiel: Ein Telekommunikationsanbieter analysiert die Auswirkungen der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) auf seine Kundendatenbank und die Datennutzung.

Five Forces (Porter)Porters Five Forces: (=Bewertung der Wettbewerbsposition)

Vorgehen zur Durchführung einer Five Forces-Analyse

1. Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
   • Vorgehen: Analysieren Sie die Anzahl und Stärke der bestehenden Wettbewerber im Markt. Prüfen Sie, wie sich die Konkurrenz auf Preis, Qualität und Innovation auswirkt.
   • Beispiel: Ein Café in einer Großstadt untersucht die Anzahl anderer Cafés in der Nähe, die ähnliche Produkte und Dienstleistungen anbieten.
2. Verhandlungsmacht der Lieferanten
   • Vorgehen: Bewerten Sie, wie stark die Lieferanten die Preise und Konditionen beeinflussen können. Wenige Lieferanten mit hoher Marktmacht führen zu höheren Kosten.
   • Beispiel: Ein Elektronikhersteller analysiert, ob es genügend alternative Anbieter für wichtige Komponenten gibt oder ob er von einigen wenigen Lieferanten abhängig ist.
3. Verhandlungsmacht der Kunden
   • Vorgehen: Prüfen Sie, wie stark Kunden in der Lage sind, Preise und Service zu beeinflussen. Ein hoher Wettbewerb und viele Alternativen stärken die Verhandlungsmacht der Kunden.
   • Beispiel: Ein Reiseanbieter untersucht, wie leicht Kunden zu anderen Anbietern wechseln können, wenn sie nicht zufrieden sind.
4. Bedrohung durch Ersatzprodukte
   • Vorgehen: Identifizieren Sie alternative Produkte oder Dienstleistungen, die Ihr Angebot ersetzen könnten. Wenn Ersatzprodukte einfach verfügbar und kostengünstig sind, ist die Bedrohung größer.
   • Beispiel: Ein Taxiunternehmen analysiert die Bedrohung durch alternative Verkehrsmittel wie Fahrdienste (z. B. Uber) oder öffentliche Verkehrsmittel.
5. Bedrohung durch neue Wettbewerber
   • Vorgehen: Bewerten Sie, wie hoch die Eintrittsbarrieren für neue Marktteilnehmer sind. Wenn es leicht ist, in den Markt einzutreten, ist die Bedrohung größer.
   • Beispiel: Ein Online-Shop für Mode prüft, wie einfach es für neue Unternehmen ist, in den Markt einzutreten, basierend auf Faktoren wie Kapitalbedarf, Markenbekanntheit und Zugang zu Vertriebskanälen.

Benchmarking: Vergleich mit Best-in-Class-Unternehmen.

• Beispiel: Eine Analyse zeigt, dass ein Top-Konkurrent dreimal so viele Newsletter-Abonnenten hat.

Spinne einer Benchmarking-Analyse:

SWOT-Analyse

• Zusammenführung von internen und externen Analysen.
  • Stärken-Chancen: Nutzung der Stärken zur Ergreifung von Marktchancen.
  • Beispiel: Ein Fahrradgeschäft nutzt seine Expertise, um hochwertige Inhalte zu teilen.
  • Schwächen-Risiken: Maßnahmen zur Minimierung von Risiken.
  • Beispiel: Ein Händler investiert in Online-Marketing, um den Anforderungen digital affiner Kunden gerecht zu werden.

Zielgruppen des Digitalen Marketing:

Allgemeine Zielgruppen

1. Bestehende Kunden
   • Haben bereits Kontakt mit dem Unternehmen und kennen dessen Produkte oder Dienstleistungen.
2. Potenzielle Kunden
   • Personen, die möglicherweise vom Unternehmen gehört haben, es aber noch nicht genau kennen.
3. Mitarbeitende
   • Internes Publikum, das wesentlich zum Unternehmenserfolg beiträgt.
   • Prägt das Unternehmensimage durch Mundpropaganda.
4. Partner
   • Geschäftspartner wie Vertriebspartner oder strategische Allianzen, die gepflegt werden müssen.
5. Lieferanten
   • Wichtige Gruppe für den reibungslosen Betrieb des Unternehmens.
   • Ziel: Langfristige Beziehungen aufbauen und pflegen.
6. Medien
   • Helfen bei der Bekanntmachung des Unternehmens oder seiner Produkte.
7. Behörden
   • Wichtige Partner, mit denen das Unternehmen regelmäßig zusammenarbeitet (z. B. Polizei, Stadtentwickler).

Spezifische Zielgruppen im digitalen Marketing

Anhand ihres Online-Verhaltens:

1. Aktive Nutzer / Produzenten
   • Erstellen eigene Inhalte, wie Blogs, Websites oder Social-Media-Kanäle.
   • Besitzen ein gutes Netzwerk und wirken als Multiplikatoren.
2. Kommentatoren
   • Sehr aktive Nutzer, die häufig kommentieren (z. B. in sozialen Netzwerken oder Foren).
3. Konsumenten
   • Konsumieren bevorzugt Inhalte anderer, ohne selbst viel zu erstellen.
   • Folgen bestimmten Blogs, Websites oder Themen.
4. Inaktive Nutzer
   • Haben eventuell Social-Media-Profile, sind jedoch wenig aktiv.
   • Kommentieren selten, erstellen kaum Inhalte und sind oft kritisch eingestellt.

Persona:

Merkmale einer Persona

• Demografische Informationen: Alter, Beruf, Foto
• Kernaussagen: Zitate, die ihre Einstellungen verdeutlichen
• Bedürfnisse, Ziele, Motivationen
• Frustrationen und Herausforderungen
• Verhaltensweisen: Mediennutzung, Kaufverhalten

1. Integration in Marketing- und Unternehmensziele

Das digitale Marketing ist ein Teilbereich des gesamten Marketings und sollte stets mit den allgemeinen Unternehmenszielen harmonieren.

• Anforderungen:
  • Ziele müssen realistisch und erreichbar sein.
  • Sie sollten klar auf die spezifischen Zielgruppen abgestimmt sein.
  • Sie müssen einen direkten Bezug zu den übergeordneten Marketing- und Unternehmenszielen haben.

2. Ableitung von Zielen aus Zielkategorien

Um Ziele aus einer gewählten Zielkategorie weiter zu konkretisieren, empfiehlt es sich, je Kategorie 2–3 spezifische Ziele zu definieren. Diese Ziele sollten an die aktuelle Unternehmenssituation angepasst werden.

Beispiele für konkrete Ziele im digitalen Marketing:

• Erhöhung der Bekanntheit
• Verbesserung des Images (Imagegewinn)
• Erhöhung des Marktanteils
• Generierung von Neukunden / Leads
• Umsatzwachstum
• Prozessoptimierung
• Senkung der Kosten
• Zeitersparnis und Effizienzsteigerung
• Verbesserung der Servicequalität
• Steigerung der Kundenzufriedenheit
• Minimierung von Risiken
• Erhöhung der Zufriedenheit der Mitarbeitenden
• Steigerung der Attraktivität des Unternehmens für neue Mitarbeitende
• Ausbau des Expertenstatus
• Ergänzung zum bestehenden Marketingmix durch zusätzliche Kommunikationskanäle

Diese Ziele lassen sich den 5-S-Zielen oder dem RACE-Modell zuordnen und schaffen eine strukturierte Verbindung zwischen allgemeinen Kategorien und den spezifischen Bedürfnissen des Unternehmens.

- Die 5-S-Ziele

- RACE-Framework

- SMART-Methode

- Die 5-S-Ziele

Dieser Ansatz definiert fünf zentrale Kategorien, die das digitale Marketing verfolgen sollte:

• Sell (verkaufen): Neukundengewinnung, Kundenbindung und Umsatzsteigerung.
• Serve (dienen): Verbesserung der Kundenzufriedenheit durch zusätzliche Leistungen oder bessere Kommunikation.
• Sizzle (begeistern): Erhöhung der Verweildauer und Begeisterung durch spannende Inhalte oder Dienstleistungen.
• Speak (sprechen): Schaffung von Botschaftern und aktiven Kunden, die für das Unternehmen eintreten.
• Save (sparen): Kostensenkung durch effiziente Nutzung digitaler Marketinginstrumente.

- RACE-Framework

Ein bewährtes Modell zur Definition von Zielen:

• R = Reach: Erhöhung der Reichweite und Markenbekanntheit.
• A = Act: Förderung von Interaktionen und Engagement der Zielgruppen.
• C = Convert: Generierung von Kundenkontakten und Umwandlung in Käufe.
• E = Engage: Aufbau und Steigerung der Kundenbindung und -beteiligung.
  Beispiel: „Die Interaktion auf der Website soll um 20% erhöht werden, indem mehr Blogartikel veröffentlicht werden.“

- SMART-Methode

Ziele sollten nach der SMART-Formel konkretisiert werden:

• Spezifisch: Eindeutige und klare Formulierung.
• Messbar: Definition von Erfolgskennzahlen.
• Aktionsorientiert: Relevanz für das Unternehmen sicherstellen.
• Realistisch: Ziele müssen umsetzbar sein.
• Terminiert: Festlegung eines Zeitrahmens.
  Beispiel: „Der Online-Absatz der Schokolade mit Früchten aus Brasilien soll innerhalb von 12 Monaten um 25% gesteigert werden.“

Markenstrategie und Corporate Identity, Content-Strategie, Kommunikationsstrategie

Strategie: (=Markenstrategie und Corporate Identity, Content-Strategie, Kommunikationsstrategie)

Markenstrategie und Corporate Identity

• Markenpräsentation: Wie wird die Marke im digitalen Marketing dargestellt?
• Corporate Design: Farben, Schriftzüge, Logos – sorgen für Wiedererkennung.
• Corporate Identity: Einheitlicher Umgang mit Kunden, Lieferanten und Mitarbeitenden sowie konsistente Tonalität in der Kommunikation.
• Beispiel: Konsistentes Auftreten steigert Vertrauen und Wiedererkennung (z. B. der Einfluss von Marke vs. Geschmack im Pepsi-Test).