Digitales Marketing

1. Ideenfindung

2. Skizzieren des Projekts

3. Planungsphase

4. Durchführung

5. Umsetzung 

1. Ideenfindung:
   • Ziel: Entwicklung der initialen Projektidee und Definition der Projektziele.
   • Rollenverteilung:
     • Projektleiter: Hauptverantwortlich für die Zielerreichung.
     • Teilprojektleiter: Unterstützung in spezifischen Bereichen bei großen Projekten.
     • Controller: Verantwortlich für das Finanzmanagement und Budgeteinhaltung.
     • Projektmitarbeiter: Ausführung spezifischer Aufgaben, oft auch IT-Mitarbeitende.

Beispiel: Für eine neue E-Commerce-Website wird entschieden, welche Funktionen (z.B. Shop-Integration) benötigt werden und wer für die Umsetzung verantwortlich ist.

1. Skizzierung und Planung:
   • Ziel: Erstellen eines detaillierten Plans inklusive Zeitrahmen, Budget und Meilensteinen.
   • Meilensteine: Festgelegte Zwischenziele, die den Fortschritt des Projekts überwachen.

Beispiel: Meilensteine könnten das Erstellen eines ersten Website-Layouts, die Fertigstellung des Produktsortiments und das Testen der Zahlungsintegration sein.

1. Durchführung:
   • Kick-off-Meeting: Start des Projekts mit der Vorstellung des Teams und der Besprechung des gesamten Projektplans.
   • Aufgabenverteilung: Klare Zuweisung der Aufgaben an die Teammitglieder.
   • Statusberichte: Regelmäßige Updates zur Transparenz und Überwachung des Projektfortschritts.

Beispiel: Regelmäßige Meetings, um den Fortschritt der Website-Entwicklung zu besprechen und sicherzustellen, dass alle technischen Anforderungen erfüllt werden.

1. Umsetzung (Go-live):
   • Go-live: Das Projekt wird offiziell veröffentlicht, z.B. eine neue Website geht online.
   • Evaluation: Der Projektleiter überprüft nach Abschluss, ob das Projektziel erreicht wurde und analysiert die tatsächlichen Kosten und Erfolge.

Beispiel: Nach dem Go-live der Website wird analysiert, ob die geplanten Umsätze erreicht werden und wie die Nutzererfahrung verbessert werden kann.

Risiken und Tipps:

• Häufige Risiken: Kostenüberschreitungen und Verzögerungen, oft durch technische Probleme.
• Empfehlungen:
  • Zeit- und Geldreserven einplanen.
  • Regelmäßige Kommunikation im Team sicherstellen.
  • Flexibilität für unvorhergesehene Herausforderungen bewahren.

Change Management in digitalen Projekten (=systematische Prozess, um Veränderungen in einem Unternehmen erfolgreich umzusetzen)

Typen von Marketingagenturen und Zusammenarbeit

1. Full-Service-Werbeagenturen: Bieten umfassende Dienstleistungen von der Strategie bis zur Umsetzung an.
   • Beispiel: Entwicklung einer Kampagne für eine Produktneueinführung inklusive TV, Online und Social Media.
2. PR-Agenturen: Fokus auf Öffentlichkeitsarbeit und Medienkontakte.
   • Beispiel: Organisation einer Pressekonferenz zur Markteinführung eines neuen Produkts.
3. Dialogmarketingagenturen: Direkte Kommunikation mit Kunden, oft über E-Mail oder Social Media.
   • Beispiel: E-Mail-Kampagnen zur Kundenbindung.
4. Media-Agenturen: Platzierung von Werbeanzeigen in verschiedenen Kanälen.
   • Beispiel: Buchung von Werbeplätzen auf YouTube.
5. Design- und Branding-Agenturen: Spezialisieren sich auf visuelle Markenidentität.
   • Beispiel: Entwicklung eines neuen Logos und Corporate Designs.
6. Digitalagenturen: Bieten umfassende digitale Marketingservices wie SEO, Content-Marketing und Social Media Management.
   • Beispiel: Erstellung einer umfassenden digitalen Kampagne zur Verbesserung des Suchmaschinenrankings.

Arten von Digitalagenturen:

• Content-Marketing-Agenturen

• Social-Media-Marketing-Agenturen

• Influencer-Marketing-Agenturen

• Mobile-/App-Agenturen

• SEO-Agenturen

• Online-Marketing-Agenturen

• Performance-Marketing-Agenturen

Kontrolle:

Erfolgsmessung im digitalen Marketing:

Definition von KPIs:

• KPIs (Key Performance Indicators) sind unternehmensspezifische Kennzahlen zur Zielmessung. Sie werden individuell festgelegt und können in Echtzeit analysiert werden.

Technische und betriebswirtschaftliche KPIs:

• Technische KPIs: Seitenaufrufe, Interaktionen.
• Betriebswirtschaftliche KPIs: Umsatz, Neukunden, Bestellungen.

Wichtige KPIs und ihre Bedeutung:

• Anzahl Bestellungen: Wie viele Bestellungen durch Kampagnenbausteine generiert wurden.
• Conversions: Anzahl der Besucher, die eine gewünschte Aktion (z. B. Kauf) durchgeführt haben.
• Conversion Rate (CR): Verhältnis der Conversions zu den Klicks (CR = Conversions / Klicks * 100).
• Cost per Click (CPC): Kosten pro Klick auf eine Anzeige.
• Cost per Conversion: Kosten pro durchgeführter Transaktion.
• Cost per Lead (CPL): Kosten zur Erlangung eines neuen Kontakts.
• Cost per Order (CPO): Kosten pro Bestellung.
• Return on Investment (ROI): Gewinn pro eingesetztem Franken Werbebudget.
• Click-Through Rate (CTR): Verhältnis von Klicks zu Impressions (CTR = Klicks / Impressions * 100).
• Kundenwert (Customer Lifetime Value): Abgezinster Gewinn eines Neukunden über dessen Lebenszeit.
• Page Impressions (PIs): Anzahl der Seitenabrufe.
• Neukontakte (Leads): Anzahl neuer Kontakte durch die Kampagne.
• Retouren: Anzahl der Rücksendungen, die durch die Kampagne verursacht wurden.
• Wiederkäufer: Anzahl der Kunden, die mehrfach bestellt haben.

Tools und Ansätze zur Kontrolle:

• Net Promoter Score (NPS):
  • Misst die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden.
  • Beispiel: Die New Chääs AG ermittelt einen NPS von 1.8 und erkennt Verbesserungsbedarf.
• Website Analytics:
  • Analyse des Besucherverhaltens zur Optimierung der Website.
  • Beispiel: Heatmaps zur Analyse des Klickverhaltens.
• Social Media Analytics:
  • Messen der Performance von Social-Media-Posts.
  • Beispiel: Hootsuite analysiert plattformübergreifend.
• Social Media Monitoring:
  • Überwachung von Erwähnungen, Stimmungen und Konkurrenzaktivitäten.
  • Beispiel: Alerts für Influencer-Erkennung oder Reaktion auf negative Kommentare.
• A/B-Testing:
  • Vergleich von zwei Versionen eines Inhalts zur Optimierung.
  • Beispiel: Kürzere Formulare reduzieren die Abbruchrate.

Performance Marketing: (=Performance Marketing bezeichnet eine ergebnisorientierte Marketingstrategie, bei der Werbemaßnahmen direkt anhand messbarer KPIs wie Klicks, Leads oder Verkäufen optimiert und abgerechnet werden.)

1. Performance-Marketing-Strategie:
   • Definition der Ziele und KPIs.
   • Beispiel: New Chääs AG möchte 500 Bestellungen pro Monat generieren und die Kosten um 30% senken.
2. Durchführung der Aktivitäten:
   • Umsetzung über Kanäle wie SEO, SEA, Newsletter, Social Media.
   • Beispiel: E-Mail-Kampagnen zur Kostensenkung.
3. Messung:
   • Analyse der KPIs wie Umsatz oder Conversion Rate.
   • Beispiel: Messen der Bestellungen und Click Rate.
4. Analyse:
   • Identifizieren von Optimierungsmöglichkeiten.
   • Beispiel: Anpassung von E-Mail-Überschriften bei niedrigen Klickraten.
5. Optimierung:
   • Umsetzung der Analyseergebnisse.
   • Beispiel: A/B-Tests zur Verbesserung der Webseite.

2. Zieldefinition

• SMART-Ziele: z. B. Steigerung der Reichweite um 20 % in 6 Monaten, Umsatzwachstum um 15 % innerhalb eines Jahres.
• Zielgruppenpriorisierung: Fokus auf Hauptzielgruppen, wie im Beispiel: Männer 28–36 Jahre.

3. Strategieentwicklung

• Content-Marketing-Strategie: Bereitstellung von relevantem, ansprechendem Inhalt (z. B. Blogs, Videos, Tutorials).
• Multichannel-Strategie: Kombination von Social Media (Instagram, Facebook), Website, Newsletter.
• Customer Journey Mapping: Definiere den Weg des Kunden von der Aufmerksamkeit bis zum Kaufabschluss.

4. Marketing-Mix (4P's angepasst an Digital)

• Product: Präsentation der Produkte und Dienstleistungen mit überzeugenden Mehrwerten (z. B. Online-Bewertungen, interaktive Produktdetails).
• Price: Rabatte und exklusive Online-Angebote zur Kundengewinnung.
• Place: Vertriebskanäle optimieren – z. B. E-Commerce-Plattformen, Partnerschaften mit Online-Händlern.
• Promotion: Online-Werbekampagnen, SEO/SEA, Social Media Ads, Influencer Marketing, E-Mail-Marketing.

5. Budgetplanung und Umsetzung

• Budgetzuteilung: Priorisiere Instrumente mit dem höchsten ROI, z. B. 40 % für Content-Marketing, 30 % für Ads, 20 % für SEO, 10 % für E-Mail-Kampagnen.
• Ressourcenmanagement: Externe Agenturen für SEO, internes Team für Social Media und Content.
• Zeitplan: Erstelle einen Redaktions- und Kampagnenplan für monatliche Schwerpunkte.

6. Kontrolle und Anpassung

• KPIs festlegen: z. B. Anzahl der Website-Besucher, CTR (Click-Through-Rate), Conversion-Rate, Engagement-Rate.
• Monitoring-Tools: Google Analytics, Social Media Dashboards, CRM-Systeme.
• Feedbackschleifen: Wöchentliche Auswertung und quartalsweise Optimierung des Konzepts.

POST-Methode: (= POST-Methode ist Zielgruppenspezifischer und nicht ganz somit umfassend wie das DM-Konzept)

Die POST-Methode lässt sich direkt in die Schritte eines digitalen Marketingkonzepts integrieren oder daraus ableiten. Sie ist eine Struktur, die dir dabei hilft, die einzelnen Phasen des Marketingkonzepts strategisch zu durchdenken und zu optimieren. 

Die POST-Methode ist ein strategisches Framework für den Einsatz von Social Media und digitalen Technologien in Unternehmen. Sie setzt sich aus vier Aspekten zusammen:

1. People (Menschen):
   Dieser Aspekt fokussiert sich auf die Zielgruppe. Es ist entscheidend zu verstehen, wer die Zielgruppe ist, welche Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen sie hat. Nur so können Inhalte und Kanäle effektiv ausgewählt und eingesetzt werden.

2. Objectives (Ziele):
   Hier werden die Ziele definiert, die mit der digitalen Strategie oder Kampagne erreicht werden sollen. Beispiele sind die Steigerung der Markenbekanntheit, die Generierung von Leads oder die Förderung der Kundenbindung. Die Ziele sollten SMART (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden) sein.

3. Strategy (Strategie):
   Dieser Aspekt beschreibt, wie die Ziele erreicht werden sollen. Die Strategie umfasst die Planung von Inhalten, die Auswahl geeigneter Plattformen und die Art der Interaktion mit der Zielgruppe. Sie dient als Leitfaden für alle Maßnahmen.

4. Technology (Technologie):
   Hier geht es um die Auswahl der passenden Technologien und Plattformen, die eingesetzt werden sollen. Dazu gehören Social-Media-Kanäle, Analysetools oder Content-Management-Systeme, die die Strategie unterstützen und die Interaktion mit der Zielgruppe ermöglichen.

Die POST-Methode unterscheidet fünf Hauptziele:

• Zuhören: Monitoring von Kundenmeinungen, um Bedürfnisse und Kritik zu erkennen.
• Mitteilen: Gespräche initiieren und die eigenen Produkte darstellen.
• Anregen: Markenfans motivieren, das Unternehmen positiv zu vertreten.
• Unterstützen: Eine Community bilden, in der sich Nutzer gegenseitig helfen.
• Einbeziehen: Kunden in Unternehmensprozesse integrieren, z. B. durch das Einbringen von Ideen.

Drei-Schritte-Vorgehen:

• Schritt 1: Zielgruppen identifizieren – Analysieren, welche Zielgruppen relevant sind, basierend auf Kennzahlen wie Kundenzahl oder Umsatzpotenzial.
  • Beispiel: Modeunternehmen fokussiert auf umsatzstarke 30- bis 40-Jährige.
• Schritt 2: Bedürfnisse analysieren – Durch Interviews/Fokusgruppen die spezifischen Bedürfnisse der Zielgruppen ermitteln.
  • Beispiel: Händler erfährt, dass seine Kunden Effizienz beim Kauf schätzen.
• Schritt 3: Ergebnisse validieren – Quantitative Umfragen zur Bestätigung der Bedürfnisse in der gesamten Zielgruppe.
  • Beispiel: Händler bestätigt Effizienz als Hauptkriterium und passt Website an.

Quellen der sekundären Marktforschung:

• Bilanzen und Erfolgsrechnungen (Umsatz, Kosten, Debitoren).
• Kundenanfragen oder Reklamationen.
• Bestellinformationen.
• Statistiken von Ämtern oder Verbänden.
• Berichte von Handelskammern.
• Webseiten oder Prospekte von Mitbewerbern.
• Informationen aus CRM-Systemen.

Stärken und Schwächen (interne Analyse):

Digitale Tools zur Analyse

• Google Analytics: Verfolgt: Besucheranzahl, Nutzerverhalten, Bewegung durch die Webpräsenz, Besucherdaten, Technische Details, Schlüsselwörter / Kanäle
  • Beispiel: Ein Online-Shop stellt fest, dass 30 % der Nutzer die Website auf der Zahlungsseite verlassen.

Touchpoint-Analyse

• an welchen Berührungspunkten Kunden mit dem Unternehmen interagieren, sowohl online als auch offline.
  • Art des Kontaktpunkts: Identifizieren, ob es sich um einen kontrollierbaren Touchpoint handelt (z. B. Webseite, Landingpage, Google Ad).
  • Beliebtheit: Analyse der Kundenanzahl, die den Kontaktpunkt nutzt, mit Tools wie Google Analytics.
  • Veränderbarkeit: Überprüfen, ob und wie aufwendig der Kontaktpunkt angepasst werden kann.
  • Individualisierbarkeit: Prüfung, ob der Kontaktpunkt für verschiedene Zielgruppen anpassbar ist.
  • Kosten: Ermitteln der Kosten für Entwicklung und laufenden Betrieb (z. B. Google-Ads-Budget).
  • Bedürfnisabdeckung: Bestimmen, welche Kundenbedürfnisse am Touchpoint adressiert werden (z. B. Information, Kauf, Vertrauen).
  • Kundengerechtigkeit: Zufriedenheit der Kunden mit dem Kontaktpunkt anhand von Feedbacks und Bewertungen.
  • Sinnhaftigkeit: Bewertung des Mehrwerts für den Kunden (z. B. Materialdownload, Terminvereinbarung).
  • Verknüpfung mit anderen Touchpoints: Analyse, von welchen vorgelagerten Touchpoints der Kunde kommt und wohin er danach geht.