Instrumente der Kommunikation

Gesprächsprotokoll:

• Titel, Vorname und Name

• Funktion im Unternehmen

• Abteilung im Unternehmen

• Benennung des Unternehmens

• Branche

• Geschäftsbereich des Unternehmens

• Hauptgeschäftstätigkeit des Unternehmens

• Nebengeschäftstätigkeit des Unternehmens

• Gegebenenfalls weitere Ansprechpartner im Unternehmen

• Sitz und Anschrift des Unternehmens

• Kommunikationsverbindungen

• Unternehmensgrösse: Zahl der Mitarbeitenden, Jahresumsatz

• Wie der Standbesucher auf die Messebeteiligung des Unternehmens aufmerksam ge-worden ist

• Den konkreten Bedarf, der dem Unternehmen gegenüber genannt worden ist

• Spezielle Anforderungen und Wünsche Ihnen gegenüber

• Welche Angebote gegebenenfalls erstellt werden sollen und bis wann

• Informationsmaterial, das nachgesandt werden soll, wie Preis- und Warenlisten

• Dienstleistungsverzeichnis, Produktbeschreibungen usw.

• Zeitpunkt oder Zeitraum, wann der Standbesucher von den Mitarbeitenden des Unterneh-mens wieder angesprochen werden möchte

10. Erfolgskontrolle:

• Instrumente:
  • Besucherstatistiken: Erfassung der Besucherzahlen und Analyse ihrer Qualität (z.B. Entscheidungskompetenz, Interesse an Produkten).
  • Leads und Kontakte: Auswertung der auf der Messe gewonnenen Kontakte und potenziellen Kunden.
  • Nachfassaktionen: Follow-up per E-Mail oder Telefon, um Kontakte nach der Messe zu pflegen.
  • KPIs: Messung der Erfolgsindikatoren wie Anzahl der Neukunden, Anzahl der Leads und der erzielten Verkäufe.

11. Nachbereitung und Evaluierung:

• Instrumente:
  • Feedbackumfragen: Erhebung des Feedbacks von Messebesuchern und Mitarbeitern durch Fragebögen oder Online-Umfragen.
  • Messebericht: Erstellung eines Berichts, der die wichtigsten Erkenntnisse und Erfolge der Messebeteiligung zusammenfasst.
  • Lessons Learned: Analyse der Stärken und Schwächen zur Optimierung zukünftiger Messeauftritte.

S 44 Zusammenfassung

Inhalte einer Dialogmarketing-Datenbank

1. Grunddaten: Langfristig stabile Kundendaten wie Adresse, soziodemografische und psychologische Informationen.
2. Aktionsdaten: Informationen über kundenbezogene Maßnahmen (z.B. erster Kontakt, Werbematerialien).
3. Reaktionsdaten: Daten zu Kundenreaktionen (z.B. Bestellungen, Beschwerden).
4. Potenzialdaten: Zukunftsorientierte Daten wie Bedarfsmenge, Nutzung von Konkurrenzprodukten.

Ziele des Dialogmarketings

1. Kundengewinnung (Recruitment): Interessenten in Kunden umwandeln.
2. Kundenbindung (Retention): Bestehende Kunden aktivieren und Daten aktualisieren.
3. Kundenrückgewinnung (Recovery): Interesse ehemaliger Kunden wieder wecken.

Zusätzliche Ziele:

- Verkaufsfunktion: direkter Verkauf, Test von Produktneuheiten, Bekanntgabe von Son-derangeboten

- Einladungsfunktion: Einladung zu Messen, Einladung zu Tagen der offenen Tür, Einla-dung zu Anlässen / Events

- Aufgaben analog zur klassischen Kommunikation: Erhöhung der Bekanntheit, Aufbau und Festigung von Images, Verbreitung von Information

- Sonstige Aufgaben: Unterstützung des Aussendiensts, Verteilen von Proben und Mustern, Spendensammlung (Fundraising), Informationsgewinnung und Marktforschung

Strategien des Dialogmarketings

1. Akquisitionsstrategie: Neukundengewinnung durch Ansprache von Interessenten.
2. Informationsstrategie: Information über neue Produkte/Dienstleistungen.
3. Betreuungsstrategie: Pflege von Bestandskunden, z.B. durch persönliche Mailings.
4. Abverkaufsstrategie: Direkte Verkaufsförderung durch personalisierte Kataloge und Newsletter.

Maßnahmen im Dialogmarketing

Dialogmarketing nutzt verschiedene Kanäle, z.B.:

• E-Mail-Marketing: Effektiv für Kaufimpulse.
• Physische Mailings: Fördern direkte Kundenkontakte.
• Social Media: Interaktion mit Kunden.

Beispiele:

• HelloFresh: Kombination aus E-Mail und postalischen Mailings.
• Poster XXL: E-Mail-Erinnerung, die zu einer hohen Conversion Rate führte.

Studienergebnisse:

• E-Mail-Marketing führt bei 11-14% der Empfänger zu einem Kauf.
• Gedruckte Kataloge generieren signifikante Website-Besuche.

Fazit: Eine gezielte Kombination der richtigen Kanäle ist entscheidend.

Budgetierung im Dialogmarketing

Die Budgetplanung umfasst:

1. Kreations- und Realisationskosten: Konzept und Gestaltung.
2. Kosten für Beilagen und Muster: Produktproben.
3. Produktionskosten: Druck, Video.
4. Streukosten: Medienkosten, Porto.
5. Agenturprovisionen: Werbeagenturgebühren.
6. Controllingkosten: Analyse der Maßnahmen.
7. Reserve: Budgetpuffer für unvorhergesehene Ausgaben.

Wichtige Kennzahlen:

1. Interaktion: Klicks, Likes, Kommentare
2. Reichweite: Personen, die den Content sehen
3. Follower: Anzahl der Profilabonnenten
4. Impressionen: Anzahl der Content-Aufrufe
5. Videoaufrufe: Anzahl der angesehenen Videos
6. Profilaufrufe: Besuche des Profils
7. Mentions: Erwähnungen in Beiträgen
8. Tags: Nutzung des Profilnamens oder Hashtags
9. Reposts: Weiterveröffentlichung des Contents
10. Shares: Teilen von Inhalten im Netzwerk

Vorgehen für eine Social-Media-Strategie:

1. Strategie festlegen: Ziele und Zielgruppen definieren
2. Plattformen wählen: Basierend auf Zielgruppen entscheiden
3. Beobachten: Analyse der erfolgreichen Inhalte
4. Inhalte erstellen: Kreativ und regelmäßig posten
5. Interagieren: Aktiv und zeitnah reagieren
6. Traffic aufbauen: Kontinuierliche Steigerung des Traffics

1. User Generated Content: Nutzer erstellen eigene Inhalte, Kontrolle über Marke sinkt

1. Krisenmanagement: Authentisch und transparent reagieren

1. Gleichberechtigte Präsenz: Erfolg durch interessante Inhalte und Engagement

Arten von Social-Media-Inhalten

• Schriftliche Beiträge (LinkedIn, Facebook): Fachartikel, Anleitungen
• Bilder (Instagram, Pinterest): Höheres Engagement
• Videos (YouTube, Instagram): Hohe Attraktivität, einfache Erstellung
• Live-Videos (Facebook Live): Zielgruppen erreichen
• Infografiken (Facebook, LinkedIn): Erklärende Visualisierungen
• Kundenberichte (Facebook, LinkedIn): Vertrauen stärken
• Ankündigungen (alle Plattformen): Hype erzeugen
• Wettbewerbe: Attraktive Teilnahme fördern
• Feiertags-Content: Festliche Themen für mehr Interaktion

Weitere Formen der Online-Kommunikation:

A) E-Mail-Marketing und Newsletter

• E-Mail-Marketing: Effizient und individuell, wird aber oft als Spam wahrgenommen. Es ist wichtig, personalisierte Werbung anzubieten, die auf die Interessen des Kunden abgestimmt ist.
• Newsletter: Regelmäßige Updates für Abonnenten. Hierbei ist es entscheidend, Einwilligungen zu respektieren (Permission Marketing). Es gelten rechtliche Anforderungen wie Opt-in (Zustimmung des Empfängers) und Opt-out (Abmeldemöglichkeit).

B) Display-Werbung

• Banner-Werbung: Digitale Anzeigen, oft als störend empfunden. Gezieltere Ansätze wie Geotargeting (standortbasiert) und Retargeting (wiederholte Anzeigenansprache von Interessenten) erhöhen die Erfolgsquote.
• Datenschutz: Der Einsatz von Cookies für Targeting erfordert Transparenz. Nutzer müssen über Cookies informiert werden und eine Wahlmöglichkeit haben.

Kommunikationsforschung und Ziele:

• Ziel ist es, durch Werbung Einstellungen und Verhalten der Zielgruppe zu beeinflussen.

Der Prozess umfasst vier Phasen:

1. Informationsbeschaffung
2. Informationswahrnehmung
3. Informationsverarbeitung
4. Informationsspeicherung

Recall und Recognition:

In der Kommunikationsforschung werden Recall (Erinnerung) und Recognition (Wiedererkennung) als zentrale Messgrößen verwendet:

• Recall bezeichnet die aktive Erinnerung an Werbekampagnen, Slogans, Anzeigen usw., ohne dass dem Befragten Hilfsmittel vorgelegt werden. Es gibt verschiedene Stufen
• Recognition hingegen ist das passive Wiedererkennen einer Anzeige, eines Spots oder ähnlichem, wenn diese dem Befragten gezeigt wird. Es wird verwendet, um die Wiedererkennungsleistung von spezifischen Werbemitteln zu überprüfen.

• Recall bezeichnet die aktive Erinnerung an Werbekampagnen, Slogans, Anzeigen usw., ohne dass dem Befragten Hilfsmittel vorgelegt werden. Es gibt verschiedene Stufen:
  • Spontaner Recall: Erinnerung ohne jegliche Hinweise (z.B. "Welche Werbekampagnen erinnern Sie spontan?").
  • Nicht unterstützter Recall: Spezifische Fragen ohne direkte Hinweise (z.B. "Können Sie sich an eine Uhrenwerbung erinnern?").
  • Angestützter Recall: Erinnerung mit einem leichten Hinweis (z.B. "Erinnern Sie sich an die Omega-Werbung?").
  • Gestützter Recall: Erinnerung mit einem klaren Hinweis (z.B. "Haben Sie die Werbung mit Daniel Craig für Omega gesehen?").

Pretest:

Pretests werden vor dem endgültigen Einsatz von Werbung durchgeführt, um die kommunikative Leistung eines Werbemittels zu überprüfen. Dabei sollen folgende Fragen geklärt werden:

• Kommuniziert die Kampagne, was sie kommunizieren soll?
• Wird die Botschaft verstanden?
• Fühlt sich die Zielgruppe durch die Werbung angesprochen?
• Verändert eine kürzere Spotversion das Verständnis der Botschaft?
• Wirkt die Anzeige besser in Schwarzweiß statt in Farbe?
• Beurteilung und Auswahl zur Wirkungsprognose von Marketingmaßnahmen.

Aufmerksamkeitsleistung

Die Aufmerksamkeitsleistung wird durch das Registrieren des Blickverhaltens der Probanden gemessen. Ziel ist es, die Durchsetzungskraft eines Werbemittels zu analysieren. Dabei werden u. a. folgende Elemente untersucht:

• Zeit bis zur Betrachtung der Anzeige.
• Betrachtungsdauer.
• Anteile von Key Visuals, Headlines, Produkt- und Anbieterlogos, die wahrgenommen werden.
  Probanden klicken sich am Bildschirm durch das Testmaterial, und ihre Mausklicks werden als Aufmerksamkeitspunkte registriert.

Stimulationsleistung

Die Stimulationsleistung misst die Aufmerksamkeits- und Beachtungswerte eines Werbemittels.
Beispiel:
Ein Inserat wird in eine Zeitschrift (Folder) eingefügt und auf seine Stimulationsleistung hin beurteilt.

Informationsleistung

Die Informationsleistung untersucht das Verständnis und die Aussagekraft der Botschaft.
Beispiel:
Ein Copy Test wird durchgeführt, um die Texte einer Anzeige oder die gesamte Copy-Strategie in Bezug auf ihre Verständlichkeit zu bewerten.

Persuasionsleistung

Die Persuasionsleistung analysiert die Überzeugungskraft der Aussage. Dies kann beispielsweise durch einen "Feelingcheck" erfolgen, bei dem Werbemittel in Gruppendiskussionen auf ihre Wirkung geprüft werden.

Beispiel

Ein Mineralwasserproduzent führt ein neues Wasser mit neuem Geschmack und Verpackung ein. Da Wasser oft emotionslos wahrgenommen wird, müssen Botschaften entwickelt werden, die für die Zielgruppe interessant und relevant sind.
Drei alternative Konzeptansätze werden im Rahmen eines Pretests mit Gruppendiskussionen geprüft, um Prognosen zur Wirkung und zum Erfolg der Konzepte zu erstellen.

Tätigkeit

1. Kurze Schilderung der Ausgangslage

2. Problemdefinition und Ziel der Untersu-chung

3. Beschreibung der Erhebungsinhalte

4. Angaben zur Forschungstechnik

5. Zielgruppe = Grundgesamtheit

6. Stichprobenbildung

7. Timing der Arbeitsschritte entsprechend dem Forschungs-prozess

Verfahren der Kommunikationswirkungsmessung

1. Folder Test:

• Ziel: Messung der Aufmerksamkeits- und Erinnerungsstärke von Anzeigen.
• Vorgehen: Probanden blättern durch eine Mappe mit verschiedenen Anzeigen. Nach dem Durchblättern werden sie zu Anzeigenerinnerung, Markenerinnerung und Details der Anzeige befragt.
• Vorteile: Schnelle Durchführung, realitätsnah.
• Nachteile: Künstliche Testsituation.

2. Studiotest:

• Ziel: Beurteilung unterschiedlicher Werbemittel unter kontrollierten Bedingungen.
• Vorgehen: Probanden sehen einen Werbeblock und werden zu Spoterinnerung, Markenerinnerung und Spotbeurteilung befragt.
• Vorteile: Kontrollierte Testbedingungen, unmittelbares Feedback.
• Nachteile: Nicht vollständig realitätsnah.