Instrumente der Kommunikation

Realisation, Budget und Kontrolle:

Realisation:

Der zeitliche Einsatz der Medien umfasst:

• Einsatzbeginn: Festlegung des Startzeitpunkts der Medienkampagne.
• Einsatzdauer: Entscheidung über kontinuierliche Werbung oder Schwerpunktphasen.
• Vorkommunikation: Vorbereitung von Absatzpartnern (z. B. Händler) vor dem Publikumsstart.
• Zyklus: Planung zyklisch oder antizyklisch zur Saison, Konkurrenz oder Umsatzkurve (z. B. Cabrio-Werbung im Winter).
  Ergebnisse werden in Monats- oder Jahresübersichten festgehalten. Maßnahmen können intern oder durch Agenturen umgesetzt werden.

Budget:

Das Werbebudget umfasst alle Kosten zur Erreichung der Werbeziele:

• Kreations- und Realisationskosten: Konzeptentwicklung, Design, Fotografie, Programmierung.
• Produktionskosten: Druck, TV-Spot-Produktion, Displays.
• Streukosten: Medienkosten für die Verbreitung der Werbung.
• Beraterprovisionen: Abgaben an Agenturen.
• Reserve: Rücklagen für unvorhergesehene Ausgaben.
  Das Budget wird strategisch auf Kommunikationsmittel und -träger aufgeteilt.

Kontrolle:

Werbewirkung wird durch Tests gemessen:

• Pretests: Analyse vor der Marktverbreitung.
• Posttests: Bewertung nach der Marktverbreitung.
• Kampagnentracking: Laufende Erfolgskontrolle während der Kampagne.

- Marketingprofis beschäftigen sich derart stark mit der Materie, dass sie häufig nicht mehr in der Lage sind, eine Werbung aus der Kun-densicht zu beurteilen. Ein Pretest findet deshalb mit Kunden statt.

- Zielgerichtete Anpassung der Webestrategie vor der Schaltung

- Fundierte Entscheidung möglich, ob eine Kampagne überhaupt ge-startet wird, bzw. Auswahl bester Alternativen 

- Kontrolle, ob eine Kampagne nicht mehr länger wirkt, weil sie alle schon kennen («Wear-out»-Zeit-punkt) 

- Monitoring zur Wirksamkeit von Kampagnen 

- Veränderungen der Werbewirkung im Verlauf der Zeit (Gewöhnungs-bzw. Sättigungseffekte) 

- Marketinginstrumente wirken als Gesamtheiten, sodass die Isolierung von Werbemassnahmen fragwürdig ist

- Das Festhalten an Erfolgsrezepten kann die Innovation[1] hemmen. 

- Tests können die Kreativität kil-len. Häufig sind herausragende Kampagnen in den Pretests durch-gefallen. 

- Oft werden nur Akzeptanz-Tests durchgeführt, die wenig über die tatsächliche Wirkung auf das Ver-halten aussagen. 

Funktionen der Verkaufsförderung:

• Aktivierung und Motivation:
  Motiviert Mitarbeitende und Absatzmittler, sich engagiert für die Marktleistung einzusetzen, z. B. durch Verkaufswettbewerbe oder Incentives.
• Unterstützung:
  Erhöht die Effizienz der Verkaufsorgane und unterstützt Verkaufsteams bei der Marktbearbeitung, z. B. durch Schulungen oder Verkaufsunterlagen.
• Dynamisierung:
  Belebt den Absatz durch gezielte Anreize, die eine direkte Handlung wie Kauf oder Bestellung auslösen, z. B. Rabatte, Coupons oder zeitlich begrenzte Angebote.
• Diffusion:
  Ermöglicht eine schnelle Durchdringung der Zielmärkte und steigert den Distributionsgrad, z. B. durch Einführungspromotions oder Gratisproben.
• Angewöhnung:
  Hilft Kunden, Produkte kennenzulernen und deren Nutzen zu verstehen, z. B. durch Produktdemos oder Testangebote.
• Ergänzung:
  Verstärkt die Wirkung anderer Marketingmaßnahmen als unterstützendes und verbindendes Instrument, z. B. durch PoS-Aktionen oder begleitende Werbung.

Situationsanalyse der Verkaufsförderung:

Wir analysieren:

• das eigene Verkaufsteam,
• den Handel,
• externe Beeinflusser und
• Endabnehmer.

• In welchem Markttypus (z. B. Monopol, Oligopol) findet der Einsatz der Verkaufsförderung statt?

• Wie hoch ist das derzeitige verkaufsförderungsbezogene Markt-volumen?

• Wie hoch ist das über die Verkaufsförderung realisierbare Markt-potenzial?

• Etc.

• Wie entwickeln sich die Kundenbedürfnisse und -wünsche?

• Durch welche Merkmale ist das Einkaufsverhalten der Zielgruppen gekennzeichnet?

• Welche Einstellungen haben die Kunden gegenüber der Verkaufs-förderung als Kommunikationsinstrument?

• Etc.

• Welchen Stellenwert nehmen die für die Verkaufsförderung infrage kommenden Produkte im Sortiment des Handels ein?

• Wie ist das Machtverhältnis zwischen Hersteller und Handel?

• Wie gestalten sich die Beziehungen zum Handel?

• Über welche technologische Ausstattung verfügt der Handel?

• Wie gestaltet sich die Regalorganisation im Handel?

• Etc.

• Welche Verkaufsförderungsaktivitäten führen die Wettbewerber mit welcher Intensität und welchem Erfolg durch?

• Wie hoch sind die Verkaufsförderungsbudgets der Konkurrenz?

• Welche Auswirkungen haben die Konkurrenzaktivitäten auf den Einsatz eigener Verkaufsförderungsmassnahmen?

• Bestehen Möglichkeiten zur Kooperation mit Wettbewerbern?

• Etc.

• Welchen Erfolg haben die bisherigen Verkaufsförderungsaktivitäten und welche Massnahmen stehen zukünftig zur Verfügung?

• Welche finanziellen und personellen Ressourcen sind für die VF einsetzbar?

• Sind alle relevanten Mitarbeitenden hinsichtlich der Verkaufs-förderungsaktivitäten informiert?

• Bestehen Vertriebsdefizite, die für die VF Probleme verursachen können?

• Etc.

• A-Zielgruppen: Hohe Kooperationsbereitschaft und hohe Akzeptanz. Intensiver Einsatz von Verkaufsförderung.
• B-Zielgruppen: Niedrige Kooperationsbereitschaft, aber hohe Akzeptanz. Intensiver Einsatz von Verkaufsförderung.
• C-Zielgruppen: Hohe Kooperationsbereitschaft, aber geringe Akzeptanz. Maßnahmen zur Pflege der Kooperation oder zur Abwehr von Konkurrenz.
• D-Zielgruppen: Geringe Kooperationsbereitschaft und Akzeptanz. Verzicht auf Verkaufsförderungsaktivitäten.

• Vermittlung von Produktinforma-tionen • Erhöhung der Marken-bekanntheit • Endverbraucher-preisvermittlung • Etc

• Weckung von Produktinteressen • Formung von Einstellungen und Images • Etc. 

• Realisierung Produktlistung • Lagerhaltung • Beeinflussung der Produkt-platzierung • Zweitplatzierung • Handelswerbung • Etc

• Aktivierung • Aufmerksamkeit • Marken-bekanntheit • Vermittlung von Produktinforma-tionen • Etc. 

• Weckung von Produktinteressen • Formung von Einstellungen und Images • Emotionales Erleben von Produkten • Etc. 

• Initiierung von Erst-/Versuchs-käufen • Impulskäufe • Wiederkäufe • Beeinflussung Kaufmenge und -häufigkeit • Etc. 

• Verkaufsförderungsobjekt: Festlegung der Produkte oder Produktgruppen

• Sales Promotion Benefit: Definition des Zusatznutzens, den die Kampagne den Zielgruppen bieten soll

• Sales Promotion Flair: Bestimmung der kommunikativen Atmosphäre der Aktion (z.B. reißerisch oder informativ, innovativ oder traditionsbehaftet).

• Sales Promotion Reason Why: Einsatz von Beweiskomponenten wie Testimonials oder Testergebnisse zur Steigerung der Glaubwürdigkeit und Akzeptanz.

• Verkaufsförderungsareal: Geografische Ausrichtung der Maßnahmen (lokal, regional, national, international).

• Verkaufsförderungstiming: Zeitliche Koordination der Aktivitäten und ihre Abstimmung mit Mediawerbung zur Steigerung der Effizienz.

Herstellerperspektive:

• Produkt: Der Hersteller strebt ein starkes Produkt- und Markenimage an, passt das Sortiment den Bedürfnissen der Zielgruppe an und sichert es gegen Konkurrenzprodukte ab.
• Preis: Der Preis ist ein zentraler Teil der Markenpositionierung, den der Hersteller möglichst einheitlich bei allen Handelspartnern durchsetzen möchte, mit niedrigen Margen für den Handel.
• Vertrieb: Hohe Bestellmengen und eine breite Distribution sind wichtig, idealerweise nimmt der Handel das gesamte Sortiment ab und platziert es bevorzugt.
• Kommunikation: Der Hersteller konzentriert sich auf Markenbekanntheit und Loyalität und möchte durch starke Kommunikation im Handel einen Nachfragesog erzeugen.

Handelsperspektive:

• Produkt: Der Handel möchte sein Sortiment nach eigenen Kriterien gestalten und dabei Wettbewerb unter den Marken schaffen, um Mehrumsatz zu generieren.
• Preis: Variabler Preisgestaltung und hohe Handelsspannen sind prioritär, oft diktiert der Handel die Preise aufgrund seiner Vertriebsmacht.
• Vertrieb: Der Handel bevorzugt Just-in-time-Lieferungen in kleineren Mengen und selektive Distribution, wobei er die Sortimentsgestaltung dominiert.
• Kommunikation: Der Handel nutzt Kommunikation hauptsächlich zur eigenen Positionierung und Kundenbindung, sieht aber zu viele Herstelleraktionen kritisch, da sie die eigene Markenidentität schwächen könnten.

• Sonderaktionen, Wettbewerbe sind eine be-liebte Nutzenerweiterung für den Kon-sumenten, besonders für den typischen «Schnäppchenjäger».

• Kennenlern- und Angewöhnungsfunktion für neue Produkte.

• Dynamisierung von Markenimages, falls Promotionen gut in andere Kommunikati-onsaktivitäten wie Mediawerbung und Spon-soring eingebettet sind.

• Gewöhnungseffekt an Promotionen, die Konsumenten stumpfen langsam ab, Promo-tionen müssen immer auffälliger, attraktiver und vorteilhafter sein, um überhaupt noch wahrgenommen zu werden.

• Promotionen der Mitbewerber neutralisie-ren eigene Verkaufsförderungsmassnahmen; der Konsument kauft dann erst Sonderange-bote der Marke A, zwei Monate später Son-derangebote der Marke B. Dadurch nimmt die Markenbindung ab.

• Schnäppchenjäger kaufen selten noch re-gulär ein; sie warten immer auf Promotio-nen; daher bringen die Promotionen oft kei-nen Mehrumsatz, sondern lediglich eine zeitliche Verlagerung der üblichen Umsätze.

• Image-Ausverkauf: Preisaktionen entwi-ckeln sich zu eigentlichen Imagekillern, wenn sie nicht in eine imagestarke Kom-munikationskampagne eingebunden sind. Spontankäufe bewirken keine Markenbin-dung, sie führen zu einer «Entwertung» der Marke. Denn was wenig kostet, wird von den Konsumenten im Vergleich zu den zu re-gulären Preisen verkauften Produkten sub-jektiv oft als billig und damit eher als «wert-los» beurteilt. 

Verkaufsförderungsmassnahmen:

Wir unterscheiden: Verkaufsförderungsmassnahmen für Konsumgüter, Dienstleistungsbereich und Investitionsgüterbereich.

Konsumgüter:

Verkaufsförderungsmaßnahmen für Konsumgüter können auf verschiedenen Stufen erfolgen:

A] Stufe 1: Eigene Mitarbeitende / Verkaufsorgane (Staff Promotion)

• Aussendienst als Mittler: Schafft den Übergang vom Hersteller zum Handel und informiert den Handel über Verkaufsförderungsaktionen.
• Aussendienstwettbewerbe: Fördern den Wettbewerb unter den Aussendienstmitarbeitern, jedoch müssen faire Bedingungen sichergestellt werden.
• Incentive-Aktionen: Bieten besondere Anreize bei Erreichen von Zwischenzielen. Diese Anreize können in Form von Reisen, Sachprämien, Gutscheinen oder anderen attraktiven Belohnungen gestaltet sein, die den Mitarbeitenden für das Erreichen von festgelegten Verkaufszielen angeboten werden. Sie motivieren, indem sie persönliche Erfolge belohnen und gleichzeitig langfristige Ziele fördern.
• Provisionen: Flexible Entlohnungssysteme ermöglichen die Unterstützung von Verkaufsförderungsaktionen.

Dabei gibt es folgende Arten:

•  Jahresboni: oder eine dynamische Staffelung des Provisionssatzes statt einer statisch fest-gelegten Prämie sind bewährte «Verkaufsförderer».
•  Prämien: werden für besondere Leistungen ausserhalb der Verkaufswettbewerbe gewährt, z. B. für die Platzierung von Display-Material

• Verkaufsunterlagen evtl. ausführlicher beschreieben: Sales Manuals und Sales Folders unterstützen den Aussendienst im Verkaufsgespräch.
• Audiovisuelle Informationsmittel: PowerPoint, Videofilme und Tablet-PCs zur Präsentation von Produkten und Informationen.
• Schulung: Produktspezifische Schulungen, Verkaufstraining und motivationsfördernde Seminare zur Steigerung der Leistungsfähigkeit.
• Verkaufstraining: Seminare zur Verbesserung der Verkaufsfähigkeiten, z.B. in Kundenakquisition und Argumentationstechnik.