MFL | Instrumente der Kommunikation

Dominanz bezieht sich auf die Auswahl von Werbemitteln, Größen, Formaten und Spotlängen, die am effektivsten sind.

Impact beschreibt die Gestaltung und Platzierung der Werbemittel, um maximale Wirkung zu erzielen.

Mediaselektion befasst sich mit der Auswahl der Medien, die zur Verbreitung der Werbebotschaft verwendet werden.

Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) wird verwendet, um die Kosten der Werbeträger zu bewerten und hilft, das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis zu finden.

Der Intermediavergleich vergleicht verschiedene Mediengattungen, der Intramediavergleich vergleicht spezifische Werbeträger innerhalb einer Mediengattung.

Intermediaselektion konzentriert sich auf die Wahl von Mediengattungen basierend auf verschiedenen Kriterien zur Erreichung von Kommunikationszielen.

Bei der Intermediaselektion spielen Kriterien wie Reichweite, Frequenz, Kosten und Marktleistung eine Rolle.

Crossmedia nutzt mehrere Medienkanäle, die miteinander verknüpft sind, um die Werbebotschaft über verschiedene Plattformen zu verbreiten.

Intramediaselektion konzentriert sich auf die Auswahl spezifischer Werbeträger innerhalb einer Mediengattung, um die Zielgruppe gezielt zu erreichen.

Wichtige Kriterien bei der Auswahl von Werbeträgern innerhalb einer Mediengattung sind Reichweite, Glaubwürdigkeit, Image und Kosten.

Die Wahl der Werbemittel erfolgt durch die Kombination der definierten Botschaft mit den ausgewählten Medienträgern, wobei der Fokus auf wenigen wirkungsvollen Medien liegt.

Die Realisation umfasst den zeitlichen Einsatz der Medien, die Festlegung der Einsatzdauer und den Einsatz von externen Agenturen oder internen Ressourcen.

Bei der Realisation sind der Einsatzbeginn, die Dauer der Werbewellen, die Vorkommunikation und die Zyklusplanung zu berücksichtigen.

Vorkommunikation bedeutet, dass vor der eigentlichen Publikumswerbung auch Absatzpartner wie Händler oder Beeinflusser informiert werden müssen.

Zyklische Werbung erfolgt in regelmäßigen Abständen, während antizyklische Werbung außerhalb der Hochsaison oder der Wettbewerbsspitzenphase durchgeführt wird.

Die Werbebudgetierung umfasst die Festlegung der finanziellen Mittel für Werbemaßnahmen, die die Werbeziele für eine bestimmte Planungsperiode unterstützen.

Zu den Kostenarten gehören Kreations- und Realisationskosten, Produktionskosten, Streukosten, Beraterkommissionen und Provisionen sowie Rücklagen.

Das Werbebudget wird aufgeteilt in Kosten für die Kreation und Realisation, Produktionskosten, Medienkosten und Reserve für Unvorhergesehenes.

Die Struktur eines Werbebudgets umfasst die genannten Kostenarten sowie eine Reserve und die genaue Budgetaufteilung auf verschiedene Maßnahmen.

Die Kontrolle überprüft die Wirkung von Werbemaßnahmen durch Tests und Tracking und passt die Kampagne bei Bedarf an.

Pretests erfolgen vor der Marktverbreitung, während Posttests nach der Markteinführung durchgeführt werden, um den Erfolg zu messen.

Kampagnentracking ist die kontinuierliche Erfolgsmessung während der Kampagne und hilft, die Maßnahmen bei Bedarf zu optimieren.

In Google Analytics werden die Parameter Quelle, Medium, Begriff, Inhalt und Kampagne verwendet, um den Erfolg einer Kampagne zu messen und zu analysieren.

Der erste Schritt ist die Situationsanalyse, bei der relevante Punkte wie Marktanalyse, Konkurrenz, Handel, Konsumenten und Produktanalyse berücksichtigt werden.

In der Situationsanalyse werden Marktdaten, das eigene Unternehmen, Konkurrenzanalyse, Konsumentenverhalten und das Produkt analysiert.

Werbezielgruppen werden durch eine Segmentierung der Zielgruppen nach geografischen, sozioökonomischen, psychologischen und verhaltensbezogenen Kriterien definiert.

Zur Beschreibung der Zielgruppen werden Kriterien wie Wohnort, Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsgrad, Konsumverhalten und psychologische Faktoren herangezogen.

Werbeziele werden sowohl ökonomisch (z.B. Absatzsteigerung) als auch psychologisch (z.B. Markenbekanntheit, Einstellung und Verhalten) formuliert.

Ökonomische Werbeziele fokussieren auf Absatzsteigerung, während psychologische Ziele sich auf Markenbekanntheit, Wissen, Einstellung und Verhalten konzentrieren.

Die Werbestrategien zur Zielerreichung umfassen unter anderem Reklamestrategie, Impact-Strategie, Image-Strategie, Motivationsstrategie und psychoanalytische Strategie.

Die Copy-Strategie umfasst die Definition der Haupt- und Nebenbotschaften sowie die psychologische Ausrichtung der Werbebotschaft und deren emotionale Wirkung.

Die Copy-Strategie beinhaltet die zentrale Werbebotschaft, die psychologische Achse, den Verbrauchernutzen (Consumer Benefit) und den Reason Why (Kaufbegründung).

Hauptbotschaften vermitteln die Kernbotschaft, während Nebenbotschaften ergänzende Informationen zu Preis, Produktmerkmalen oder Angeboten enthalten.

Die psychologische Achse definiert das Hauptbedürfnis, das angesprochen wird, z.B. Luxus, Sicherheit oder Prestige.