MFL | Marktforschung
Marktforschung für Marketing- und Verkaufsverantwortliche
Marktforschung für Marketing- und Verkaufsverantwortliche
Fichier Détails
| Cartes-fiches | 418 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Autres |
| Crée / Actualisé | 22.05.2024 / 26.01.2025 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/20240522_mfl_%7C_marktforschung
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| Intégrer |
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Marktkennzahlen:
Was verstehen wir unter “Marktpotenzial“?
Gesamter Umsatz oder Absatz aller Anbieter einer bestimmten Marktleistung, der unter optimalem Einsatz der Marketinginstrumente bei heutiger Kaufkraft in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt erzielt werden könnte.
Auch: Das Marktpotenzial ist dagegen für die Praxis viel wichtiger. Bei dieser Kennzahl handelt es sich um eine relativ variable Grösse, da sie von äusseren Faktoren (z. B. Konjunkturlage, Ver-änderungen des Konsumverhaltens) und weiteren Einflüssen (z. B. Innovationssprünge in der Herstellungstechnologie mit entsprechenden Preissenkungen) abhängt. Ausserdem lässt sich das Marktpotenzial nicht genau berechnen, sondern nur schätzen. Es entspricht bei sehr preisgünstigen Produkten (z. B. Zucker, Salz, Hahnenwasser) annähernd der Marktkapazität.
Marktkennzahlen:
Was verstehen wir unter “Marktvolumen“?
Gesamter von allen Anbietern effektiv realisierter Umsatz oder Absatz einer Marktleistung in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt.
Die Kennzahlen Marktvolumen und Marktanteil geben eine gute Grössenordnung für den Ist-Zustand eines Markts. Das Marktvolumen ist die Summe der effektiv realisierten Um-sätze oder Absätze aller Anbietenden im entsprechenden Markt. Der Marktanteil gibt den Anteil des eigenen Unternehmens am Marktvolumen an. Die Marktsättigung gibt an, wie viel Marktpotenzial bereits durch das Marktvolumen ausgeschöpft wird.
Marktkennzahlen:
Was verstehen wir unter “Marktanteil“?
Prozentualer Umsatz- oder Absatz-Anteil von Anbieter X am Marktvolumen des relevanten Markts in einem bestimmten Zeitraum
Marktkennzahlen:
Was verstehen wir unter “Marktsättigungsgrad“?
Prozentualer Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in einem bestimmten Zeitraum.
Für die Marketingpraxis ist die Marktkapazität von eher nachrangiger Bedeutung, da es wenige Beispiele gibt, bei denen auf Dauer eine Marktleistung zum Preis 0 abgegeben werden kann.
Gibt es Beispiele zum Kaufpreis 0?
Gratiszeitungen oder Online-Informationen gehören zu diesen wenigen Beispielen.
Wie beeinflussen zeitliche Distanz und regionale Differenzierung die Genauigkeit von Prognosen für Marktkennzahlen, und welche Methoden können verwendet werden, um diese Unsicherheiten zu minimieren?
Alle Marktkennzahlen können für den Gesamtmarkt, aber auch für Teilmärkte, Marktseg-mente oder nationale / regionale / lokale Märkte angegeben werden. Unsicherheiten treten jedoch bei Prognosen dieser Kennzahlen auf, und zwar umso mehr, je entfernter sie in der Zukunft liegen.
Welche verschiedenen Datenquellen dienen als Grundlage für die Berechnung von Marktkennzahlen?
Die Berechnung von Marktkennzahlen basiert auf einer Vielzahl von Datenquellen, darunter interne Statistiken wie Umsatz und Absatz, externe Quellen wie Statistiken von Branchenverbänden und Ämtern sowie spezifische Marktforschungsstudien.
Marktvolumen und Marktpotenzial
Angenommen, zum Preis 0 würde eine Person im Durchschnitt 1 kg Schokolade pro Tag beziehen. Für den Markt Schweiz würde sich dann in einem Jahr folgende Marktkapazität er-geben:
1 kg · 9 Mio. Einwohnerinnen · 365 Tage = rund 3.3 Mio. t
Aufgrund der weltweiten Engpässe bei der Kakaoproduktion können Anbieter von Schoko-lade im Schweizer Markt maximal 3 Mio. t Schokolade pro Jahr produzieren (= Marktpoten-zial).
Das Marktvolumen an Schokolade im Schweizer Markt liegt bei 1 Mio. t pro Jahr. Das eigene Unternehmen produziert pro Jahr 0.1 Mio. t Schokolade, dies entspricht 10% vom Markt-volumen und ist somit der eigene Marktanteil.
Berechenn Sie die Marktsättigung.
Marktpotenzial 3 Mio. t / Marktvolumen 1 Mio. = 33.3%
Was verstehen wir unter Grundgesammtheit?
Grundgesamtheit Zusammenfassung Als Grundgesamtheit wird das Total aller Personen oder Objekte (z.B. Betriebe), über die die Marktforschung Daten bzw. Erkenntnisse liefern soll, bezeichnet.
Grundgesamtheit:
Die Grundgesamtheit leitet sich aus dem Marktforschungsziel ab und bildet die Basis für die Datenerhebung. Die Ergebnisse einer Marktforschungsstudie gelten somit nur für diese Grundgesamtheit.
Können Sie ein Beispiel dazu nennen?
Ist beispielsweise bei einer Werbeerfolgskontrolle die untersuchte Grund-gesamtheit (z. B. Bevölkerung 15–75 Jahre) nicht identisch mit der Werbezielgruppe (z. B. Personen 15–39 Jahre), sind die Marktforschungsergebnisse zur Beurteilung des Werbe-erfolgs wenig oder überhaupt nicht brauchbar.
Wir kennen relevante Kriterien zur Eingrenzung und Beschreibung der Grundgesamtheit.
Benennen Sie drei und erläutern Sie was unter diesen gemeint ist.
- Geografisch: Länder, Regionen, Städte, Quartiere, Einzugsgebiete u. a.
- Marktspezifisch: Markt, Marktsegment, Kundengruppe (Zielgruppe) u. a.
- Nutzungsspezifisch: Anforderungen an die zu befragende Person resp. an das zu untersuchende Objekt
Je nach Unternehmen und Branche sind aber auch andere Kriterien zu berücksichtigen.
Keine Frage
Je nach Unternehmen und Branche sind aber auch andere Kriterien zu berücksichtigen.
Bei Imageerhebungen macht es z.B. keinen Sinn, Personen zu befragen, die das zu unter-suchende Unternehmen / die zu untersuchende Marke nicht mindestens dem Namen nach kennen.
In vielen Fällen ist die Umschreibung der Grundgesamtheit einfach und wir kennen bereits unterschiedliche Arten von Grundgesamtheiten.
Erläutern Sie.
- Eine B2C-Erhebung (Business-to-Client/-Consumer) ist eine Befragung, bei der natürliche Personen befragt werden.
- Dagegen steht bei einer B2B-Erhebung (Business-to-Business) ein Unternehmen im Fokus (zu den Besonderheiten der B2B-Marktforschung siehe Hinweis «Besonderheiten der B2B-Marktforschung»). Da jedoch nicht ein Unternehmen direkt Auskunft geben kann, muss hier die richtige Auskunftsperson – abhängig vom Marktforschungsziel – befragt werden.
- Nämlich dann, wenn es sich um Gruppen von Personen handelt, die ohnehin schon erfasst sind (z. B. die Stammkund-schaft, die Mitarbeitenden des eigenen Unternehmens oder die Vereinsmitglieder).
Bei Unternehmensbefragungen etwa muss die Grundgesamtheit in zwei Stufen beschrieben werden.
Benennen Sie diese Beide.
• 1. Stufe: alle relevanten Firmen
• 2. Stufe: die eigentlichen Auskunftspersonen
Definition der Grundgesamtheit In einer Marktforschungsstudie sollen der Bekanntheitsgrad, die Stärken / Schwächen und das Image von Werbeagenturen untersucht werden. Die Definition der Grundgesamtheit kann in diesem Fall lauten ...
:Marketingleiter oder – bei kleineren Firmen – Unternehmensleite-rinnen aller Betriebe in der Schweiz, die zurzeit Werbeagenturen beauftragt haben.
Was verstehen wir unter Vollerhebung?
Bei einer Vollerhebung werden alle Elemente der Grundgesamtheit zur Befragung eingeladen.
Vollerhebung:
Bei einer Vollerhebung werden alle Elemente der Grundgesamtheit zur Befragung eingeladen. In welchen Situationen wird eine Vollerhebung normalerweise durchgeführt?
• Kleine Grundgesamtheit, z. B. Grossunternehmen mit mehr als 1 000 Mitarbeitenden
• Mitarbeiterzufriedenheitsumfragen
• Automatisierte Beobachtungen von Verhaltensweisen, z. B. die Erfassung von Kaufver-halten der eigenen Kundschaft im Detailhandel
• Personenregister von Gemeinden und Kantonen
• Betriebs- und Unternehmensregister der Schweiz (BFS)
Besonderheiten der B2B-Marktforschung
In der B2B-Marktforschung werden Märkte mit Unternehmen oder Institutionen als Käufer-schaft analysiert, z. B. Dienstleistungs- oder Produktionsbetriebe, die Büromaterial einkaufen. Grundsätzlich sind sich B2C- und B2B-Marktforschung ähnlich. Die Gegenüberstel-lung in der Abbildung 2-8 zeigt, wo es Gemeinsamkeiten und Unterschiede gibt.
Wir unterscheiden die B2C-Marktforschung von der B2B-Marktforschung. Erläutern Sie von beiden die Auskunftgeber.
B2C: Privathaushalte / Privatpersonen
B2B: Unternehmen und Institutionen bzw. deren Vertreter (z. B. Fachspezialisten, Buying-Center-Verantwortliche)
Wir unterscheiden die B2C-Marktforschung von der B2B-Marktforschung. Erläutern Sie von beiden die "Typische Fragestellungen ".
B2C: Breites Spektrum an quantitativen und qualitativen Fragestellungen
B2B: • Marktanalysen (Volumen, Anteile u. a.) • Konkurrenz-/Image-Analysen • Bedarfs- und Produktforschung • Servicequalitätsbefragungen
Wir unterscheiden die B2C-Marktforschung von der B2B-Marktforschung. Erläutern Sie von beiden die "Auswahlverfahren und Stichprobe".
B2C: Fast immer Stichprobenerhebung
B2B: Oft mehrstufige Auswahl: • Für Bestimmung des Betriebs und für Bestimmung der Zielperson • Bei mittleren und grossen Unternehmen häufig eine Vollerhebung
Wir unterscheiden die B2C-Marktforschung von der B2B-Marktforschung. Erläutern Sie von beiden die "Besondere Herausforderungen".
B2C: • Je nach Fragestellung / Produkt geringes Interesse der Befragten. • Anspruchsniveau der Fragen darf nicht zu hoch sein, damit möglichst alle Befragten sie verstehen; gleichzeitig sollte die Befragung aber auch niemanden langweilen.
B2B: Bestimmung der «richtigen» Zielperson, da im Entscheidungsgremium in der Regel verschiedene Funktionen (Verwender, Beeinflusser, Experten, Entscheider) vertreten sind
Ist eine Stichprobe eine Teil oder Vollerhebung?
Für eine Befragung muss definiert werden, wer an der Befragung teilnehmen darf. Meistens wird bei Umfragen nur ein Teil der Grundgesamtheit, die Stichprobe untersucht. Deshalb handelt es sich bei der Stichprobe um eine Teilerhebung.
Defineiren Sie Stichprobe.
Stichprobe Bei einer Stichprobe (Synonym: Sample) wird nach bestimmten Kriterien eine Teilmenge aus der Grundgesamtheit ausgewählt. Die Ergebnisse der Stichprobe sollen Aussagen über die entsprechende Grundgesamtheit geben.
Wann wird eine Stichprobe der vollerhebung vorgezogen?
Die Hauptgründe für die Präferenz von Stichprobenerhebungen sind wirtschaftlicher und zeitökonomischer Natur. Zusätzlich sind die teilweise schlechte Erreichbarkeit der Zielgruppe wie auch die geringe Teilnahmebereitschaft Gründe dafür, auf eine Vollerhebung zu verzichten. Wird aufgrund der schlechteren Erreichbarkeit oder der geringeren erwarteten Teilnahmebereitschaft eine Stichprobe einer Vollerhebung vorgezogen, dann muss die ent-sprechende Stichprobe besser ausgeschöpft werden. Dafür können Massnahmen wie Er-innerungen, Incentivierungen oder ein Mix aus Methoden eingesetzt werden.
Warum ist eine repräsentative Stichprobe wichtig?
Repräsentativität der Stichprobe In der quantitativen Marktforschung besteht der Anspruch auf (statistische) Repräsentati-vität einer Stichprobe für die Grundgesamtheit. Eine repräsentative Stichprobe ist wichtig, damit die Ergebnisse auf die Grundgesamtheit übertragen und hochgerechnet werden können.
Definition: Repräsentativität liegt bei einer Stichprobe dann vor, wenn sie so zusammengesetzt ist, dass sie bezüglich wesentlicher Merkmale eine identische Struktur wie die Grundgesamtheit aufweist, d. h., ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit darstellt und so «stellvertretend für die Grundgesamtheit» steht.
Welches die wesentlichen oder relevanten Merkmale sind, ist abhängig vom Marktfor-schungsziel. Häufig genutzte und relevante Merkmale für Befragungen von Personen sind soziodemografische oder psychografische Merkmale:
Die häufigsten soziodemografischen Merkmale sind welche?
Alter, Geschlecht, Wohnort, Erwerbstätigkeit, Familienstand und Einkommen.
Psychografische Merkmale umfassen z. B. die Wertorientierung oder den Lebensstil. Diese Merkmale sind idealerweise bereits durch die ...... in der firmen-eigenen Datenbank festgehalten und können mit dem Kundenstatus kombiniert werden.
Marktsegmentierung
Bei Firmenbefragungen wird häufig was... als relevante Merkmale verwendet.
Betriebsgrösse, Branche, Firmendomizil und be-triebliche Funktion / Rang der Zielperson
Wann ist eine Stichprobe repräsentativ?
Repräsentativ ist eine Stichprobe dann, wenn die relativen Häufigkeiten der Ausprä-gungen dieser relevanten Merkmale (z. B. beim Merkmal «Berufstätigkeit» die Prozentanteile Berufstätige bzw. Nichtberufstätige) denjenigen in der Grundgesamtheit entsprechen. Die Schwierigkeit besteht oft darin, die relevanten Merkmale und deren Anteile in der Grund-gesamtheit zu bestimmen. Je besser man die relevanten Merkmale / Anteile bestimmt, desto repräsentativer ist die Stichprobe. Ist die Stichprobe bezüglich der relevanten Merkmale ver-zerrt, kann das Ergebnis nicht auf die Grundgesamtheit übertragen resp. hochgerechnet werden.
Ermittlung der Anteile von relevanten Merkmalen:
Zur Ermittlung der tatsächlichen bzw. «wahren» Anteile der relevanten Merkmale in der Grundgesamtheit sollten reliable und valide Datengrundlagen verwendet werden, wie z.B. .... was?
offizielle Statistiken vom Bundesamt für Statistik (BFS): www.bfs.admin.ch.
Ermittlung der Anteile von relevanten Merkmalen
Zur Ermittlung der tatsächlichen bzw. «wahren» Anteile der relevanten Merkmale in der Grundgesamtheit sollten reliable und valide Datengrundlagen verwendet werden, wie z.B. offizielle Statistiken vom Bundesamt für Statistik (BFS): www.bfs.admin.ch.
Ist das nicht möglich, geht man wie vor?
Ist das nicht möglich, wird oftmals auf bereits existierende Erfahrungswerte aus früheren Studien zurückgegriffen, um zu bestimmen, welche Merkmale relevant sind und wie die Verteilung innerhalb der Grundgesamtheit ist. Auch deshalb lohnt es sich, vorgängig eine firmen-interne Recherche durchzuführen.
Wie lässt sich eine hohe Rücklaufquote erreichen, um die Repräsentativität der Untersuchung zu gewährleisten?
Eine weitere Bedingung für Repräsentativität ist, dass von den ausgewählten Personen möglichst viele an der Untersuchung teilnehmen, d.h., eine hohe Rücklaufquote erzielt wird. Darunter wird der relative Anteil der Zielpersonen der gezogenen Stichprobe, der tat-sächlich befragt werden konnte resp. sich beteiligt hat, verstanden.
Benennen Sie ein Beispiel für eine nicht repräsentative Befragung.
Bei einer Befragung auf einer Website über veganes Essen wurden 2 000 Veganern die Frage gestellt, welche Essgewohnheiten sie haben. Die Ergebnisse dieser Umfrage sind weder für alle Menschen (da nur Personen, die Veganerinnen sind, an der Befragung teilgenommen haben) noch für Veganer (da nur Personen, die die Website besucht haben, befragt werden konnten) repräsentativ. Solche selbstrekrutierten Stichproben sind in aller Regel nicht reprä-sentativ für eine Marketing-Zielgruppe.
Wie sollten die Ergebnisse einer Studie mit weniger als 400 Befragten interpretiert werden?
Die Ergebnisse sollten mit Vorsicht und im Bewusstsein eines erheblichen Fehlerrisikos interpretiert werden.
Welche Faustregel gilt für Teil-Stichproben mit weniger als 50 Befragten?
Für Teil-Stichproben mit weniger als 50 Befragten sollten in der Analyse keine Aussagen mehr gemacht werden.
Bei qualitativen Studien ist statistische Repräsentativität nicht sinnvoll.
Was verstehn wir unter diesem Satz?
Bei qualitativen Studien ist statistische Repräsentativität nicht sinnvoll. Hier spricht man häufig von inhaltlicher Repräsentativität. Das heisst, man wählt die Teilnehmenden be-wusst so aus, dass möglichst alle typischen Fälle abgedeckt sind (oder je nach Studienziel Spezialfälle). Ziel ist, hinsichtlich der zu untersuchenden Themen möglichst verschiedene Teil-nehmende zu finden. In der Usability-Forschung hat man beobachtet, dass ab 5–15 Proban-dinnen immer wieder die gleichen Punkte genannt werden, d. h., man hat die «theoretische Sättigung» erreicht und gewinnt mit zusätzlichen Probanden keine weiteren Erkenntnisse.[1] Damit reichen oft 5–15 Teilnehmende für eine qualitative Erhebung.
Verfahren der Ziehung einer Stichprobe Repräsentativ ist eine Stichprobe mit hoher Wahrscheinlichkeit dann, wenn das Verfahren zur Ziehung der Stichprobe korrekt angewandt wird. Es gibt im Grundsatz zwei Verfahren zur Stichprobenziehung.
Welche? Benennen Sie zusätzlich den Fachbegriff.
1. Zufallsauswahl (Random)
2. Bewusste Auswahl (Quota)
Wie sichern Zufallsauswahlen (Random) die Repräsentativität?
Zufallsauswahlen sichern die Repräsentativität durch die Nutzung des Prinzips des mathematischen Zufalls.
Wie wird die Repräsentativität bei bewusster Auswahl (Quota) sichergestellt?
Die Repräsentativität wird bei bewusster Auswahl durch die Vorgabe und Kontrolle von relevanten Quotenmerkmalen sichergestellt.
Welches Vorgehen entspricht dem idealtypischen Vorgehen bei Marktforschungsbefragungen?
Die Zufallsauswahl entspricht dem idealtypischen Vorgehen bei Marktforschungsbefragungen.
