MFL | Marktforschung

Der Vorteil des NPS liegt in seiner Einfachheit. Der Zusammenhang von NPS und Unter-nehmenserfolg kann allerdings nur teilweise nachgewiesen werden. 

Marktsegmentierung Kundinnen und Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse. Um diese effizient zu befriedi-gen, ist es sinnvoll, Gruppen von Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen zu bilden. Eine häufig verwendete Möglichkeit, Kundinnen und Kunden zusammenzufassen (Typologie), ist die Marktsegmentierung. Diese Marktsegmente können dann vom Marketing gezielt bearbei-tet werden.

Unter Marktsegment versteht man die Gliederung der effektiven und der potenziellen Nachfragenden in Gruppen, deren Mitglieder bezüglich wichtiger Merkmale gleich sind und sich entsprechend gleich verhalten. Die Beschreibung von Marktsegmenten basiert auf Durch-schnittswerten. 

Ein Reisebüro möchte passende Hotelangebote anbieten. Die Kundenbedürfnisse unterschei-den sich teilweise stark, sodass je nach Kundin und Kunde ein anderes Angebot sinnvoll ist. Für eine Gruppe von Feriengästen hat z. B. die hervorragende Hotelküche oberste Priorität, für eine andere die Angebote und die Infrastruktur zur Gestaltung des Ferientages. Da es in vielen Märkten zu aufwendig wäre, für jeden einzelnen Menschen ein passendes Angebot zu erstellen, hilft eine Typologisierung. Das heisst, man fasst Menschen nach Ähnlichkeit ihrer Merkmale bzw. nach ihren Ansprüchen in möglichst homogenen Gruppen zusammen. Das heisst, das Reisebüro teilt seine Kundinnen und Kunden in zwei Marktsegmente ein: die Kuli-narischen und die Aktiven. Den Kulinarischen bietet das Reisebüro Hotels mit hervorragender Gastronomie an, den Aktiven Hotels mit erstklassigen Freizeitaktivitäten. 

• Geografische Merkmale

• Soziodemografische Merkmale

• Psychografische resp. Persönlichkeitsmerkmale

• Lebensstilmerkmale

• Konsummerkmale

Land, Region, Wohnort, Quartie

Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen, Haushalts-gröss

Grundhaltungen wie introvertiert / extravertiert oder Wertorientierungen wie progressiv / konservativ 

Freizeitaktivitäten, Hobbys, Interessen 

Mediennutzung, Einkaufsort, Zahlungsverhalten, Konsumhäufigkeit, Produktpräferenzen, Affinität zu Markenartikeln, Produktnutzung 

So ist es möglich, den eigenen Kundenstamm mithilfe einer Zuordnungsregel zu segmentieren und gezielt anzusprechen.

Nachteil ist, dass relevante Merkmale wie Persönlichkeitsmerk-male meist nicht zur Verfügung stehen. 

1. Verwendung bestehender Konsumententypologien: Marktforschungsinstitute, Ver-lage und Werbeagenturen bieten «pfannenfertige» Typologien an. Diese basieren in der Regel auf einer Vielfalt von untersuchten Merkmalen. Oft werden die so geschaffenen Konsumen-tentypen mit klingenden englischen Namen versehen (z. B. «Young With Kids», «Free Thin-kers», «Fun Loving Adventurers»), wobei das Risiko der zu starken Vereinfachung besteht. Zu-dem wird oft nicht offengelegt, nach welchen Regeln die Typen gebildet werden.

2. Pragmatische Vorgehensweise: häufig angewandtes und brauchbares Verfahren, bei dem die Nachfrager nach «gesundem Menschenverstand» und meist mittels vorhandener Daten gruppiert werden. Beispiele: Gliederung von Firmenkunden nach Jahresumsatz oder von Verbrauchern nach ihrem Stadium im Lebenszyklus (Singles, Familien, Senioren).

3. Durchführung Ad-hoc-Studie: Ist fundierter, aber aufwendiger als die pragmatische Marktsegmentierung. Dabei wird zunächst eine Ad-hoc-Studie durchgeführt, meist mit eige-nen Kundendaten. Mit einem statistischen Analyseverfahren, oft der Clusteranalyse, wer-den die Kundinnen und Kunden in Gruppen eingeteilt. Idealerweise wird für die Ad-hoc-Studie eine Stichprobe gezogen und später werden die übrigen Kundinnen und Kunden mittels Zu-ordnungsregeln den gefundenen Gruppen (d. h. Clustern) zugeordnet. 

Methode Clusteranalyse

Die Clusteranalyse fasst Personen mit ähnlichen Merkmalskombinationen zu Gruppen (Clustern) zusammen. Bei der Clusterbildung gilt das Prinzip der «internen Homogenität» bei gleichzeitiger «externer Heterogenität». Das heisst, die den einzelnen Clustern zugeteilten Personen sollen möglichst ähnlich sein, während zwischen den Clustern möglichst grosse Unterschiede bestehen sollen. Die vom Statistikprogramm vorgeschlagenen Cluster sind an-schliessend in einem kreativen und anspruchsvollen Arbeitsschritt mit möglichst treffenden Namen zu versehen und so zu beschreiben, dass sie fassbar werden. 

Das folgende Beispiel von Kühn et al. (2006, siehe Abb. 2-3) veranschaulicht die Cluster-analyse.[1] Um das Wesentliche dieses komplexen Verfahrens nachvollziehbar in einer Grafik darstellen zu können, wurden lediglich zwei Merkmale berücksichtigt. (In der Praxis erfolgt eine Clusteranalyse normalerweise auf der Basis Dutzender von Merkmalen.) Jeder der Punkte in der Abbildung repräsentiert die Antworten einer befragten Person auf zwei Fragen, nämlich die persönliche Bedeutung des günstigen Preises bzw. des Markennamens beim Kauf von Jeans.

Die Darstellung aller Befragten zeigt, dass es drei Konzentrationen («Punktewolken»), d.h. drei Cluster bzw. Marktsegmente gibt: die «Preisorientierten», die «Markenorientierten» sowie eine Mischgruppe, die «Smart Shoppers», die eine hohe Präferenz für Markenjeans haben, diese aber nur zu herabgesetzten Preisen kaufen. 

Zusammenfassen von ähnlichen Elementen, z. B. Kundschaft hinsichtlich Kaufverhalten, Meinung oder Bedürfnis. Wird häufig genutzt, um Marktsegmente zu bilden. 

Verschiedene Gruppen, die in sich möglichst homogen und untereinander möglichst heterogen sind.

Wurden die richtigen Merkmale zum Kategorisieren ausgewählt? Hätte es mit einer anderen Anzahl Gruppen eine ebenso gute / eine bessere Lösung gegeben? Wurden die Gruppen richtig interpretiert / beschrieben? 

• Marktsegmentierung: Dieser Prozess unterteilt den gesamten Markt in kleinere Gruppen (Segmente) basierend auf gemeinsamen Merkmalen wie demografischen Daten, geografischen Regionen oder Verhaltensmustern. Ziel ist es, Zielgruppen zu identifizieren und Marketingstrategien für diese Segmente zu entwickeln.

• Personas: Personas sind detaillierte, fiktive Profile von idealtypischen Kunden innerhalb dieser Segmente. Sie basieren auf realen Daten und Recherchen und stellen spezifische Bedürfnisse, Verhaltensweisen, Ziele und Herausforderungen der Kunden dar. Personas helfen, ein tieferes Verständnis und eine persönlichere Ansprache der Kunden zu ermöglichen.

Zusammengefasst: Marktsegmentierung kategorisiert den Markt in Gruppen, während Personas detaillierte Profile einzelner Vertreter dieser Gruppen erstellen, um ein besseres Verständnis und gezielte Marketingmaßnahmen zu ermöglichen.

Unter Persona versteht man einen detailliert und konkret beschriebenen Menschen, der in der Realität so nicht existiert. Eine Persona steht für eine Gruppe von Menschen, die ähnliche Bedürfnisse, Vorlieben oder Verhaltensweisen haben. 

- Pragmatische Vorgehensweise 

- Ad-hoc-Studie 

Verfügbare Daten wie CRM-Daten, Kundenbefragungen oder Erfahrungen werden genutzt. Hier besteht allerdings die Gefahr, Klischees zu festigen und ein verzerrtes Bild der eigenen Kundschaft zu erstellen. 

Meist startet man mit einer quantitativen Befragung und nutzt zunächst ein statistisches Analyseverfahren zur Gruppierung, z. B. die Clusteranalyse. Danach werden für jedes Cluster qualitative Interviews oder Fokusgruppen durchgeführt, damit man aus den Zahlen und Durchschnittswerten konkrete, fassbare Personas bilden kann. 

Die SBB haben vor einigen Jahren entschieden, die pragmatisch erstellten Personas durch marktforschungsbasierte (Vorgehen mit Ad-hoc-Studie) Personas zu ersetzen, da bei den pragmatisch erstellten Personas Präferenzen zu wenig berücksichtigt wurden und die Perso-nas teilweise zu sehr Klischees bedienten. Das Projekt startete mit einer grossen quantitativen Befragung. Mit einer Clusteranalyse wurden sechs Cluster mit unterschiedlichen Grund-bedürfnissen im Zusammenhang mit Mobilität identifiziert. In einem nächsten Schritt wurden pro Cluster fünf qualitative Interviews durchgeführt. Mit diesen Informationen wurden sechs Personas ausgearbeitet. 

Wenn die Marktsegmentierung hinreichend Bedürfnisse und andere psychografischen Merk-male abbildet, bietet es sich an, die Personas von den Marktsegmenten abzuleiten. In der Pra-xis ist das aber nicht immer möglich. Zum Beispiel, weil die Marktsegmentierung auf Basis der eigenen Kundendatenbank erstellt wurde und dort hauptsächlich soziodemografische Merkmale und das Kaufverhalten gespeichert sind. 

• Marktkapazität

• Marktpotenzial

• Marktvolumen

• Marktanteil

• Marktsättigungsgrad 

Die Marktkapazität.

Der wertmäßige Messwert auf der Basis des Umsatzes und der mengenmäßige Messwert auf der Basis des Absatzes.

Marktvolumen im Jahr 20xx im Gesamtmarkt Schweiz

Maximale Menge einer bestimmten Marktleistung, die zum Preis 0 in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt abgesetzt werden könnte.

Die Marktkapazität bezeichnet das theoretisch maximale Aufnahmevermögen eines Markts von der Bedarfsseite her ohne Berücksichtigung der Kaufkraft (daher die oft auch verwendete Bezeichnung «zum Preis 0»). Weil bei einem Preis von 0 kein Umsatz generiert wird, existiert die Marktkapazität nur mengenmässig (auf der Basis des Absatzes).