MFL | Marktforschung
Marktforschung für Marketing- und Verkaufsverantwortliche
Marktforschung für Marketing- und Verkaufsverantwortliche
Set of flashcards Details
| Flashcards | 418 |
|---|---|
| Language | Deutsch |
| Category | Marketing |
| Level | Other |
| Created / Updated | 22.05.2024 / 26.01.2025 |
| Weblink |
https://card2brain.ch/box/20240522_mfl_%7C_marktforschung
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Erklären Sie, was
A] Objektivität,
B] Zuverlässigkeit,
C] Gültigkeit
ist und machen Sie je ein Beispiel dazu.
A] Objektivität: Als objektiv wird eine Marktforschungsstudie bezeichnet, wenn die Mess-Ergebnisse nicht von den beteiligten Personen (z. B. Interviewer / Interviewerin) beeinflusst werden. Beispiel: Wenn unterschiedliche Personen mit dem gleichen Thermometer zu gleichen Bedin-gungen die gleiche Temperatur messen.
B] Zuverlässigkeit: Eine Marktforschungsstudie ist zuverlässig, wenn die gleiche Person bei einer Wiederholung unter gleichen Bedingungen zu den gleichen Ergebnissen kommt. Beispiel: Wenn man die Temperatur mit dem gleichen Thermometer wiederholt misst und die tatsächliche Temperatur stabil bleibt, kommt man zu gleichen Ergebnissen (vorausgesetzt, die Temperatur hat sich nicht verändert).
C] Gültigkeit: Sie gibt an, wie genau eine Untersuchung auch wirklich das misst, was sie zu messen vorgibt.
Beispiel: Auch wenn ein Thermometer objektiv (unabhängig von der Person) und zuverlässig (gleiche Werte bei wiederholter Messung) misst, ist die Messung nicht zwingend gültig. Es könnt
Nennen und beschreiben Sie drei Prinzipien für den verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten. Machen Sie je ein Beispiel, was das konkret bedeutet.
1. Datenschutz: Es sind mindestens die Vorgaben des DSG und die unternehmensinternen Richtlinien zum Umgang mit Kundendaten einzuhalten. Zudem ist auf Datensparsamkeit zu achten, d. h., man erhebt nur die Daten personalisiert, die es unbedingt braucht.
Beispiel: Bei den Nutzerinnen und Nutzern des Produkts LernenImSchlaf soll eine ver-tiefte Zufriedenheitsanalyse gemacht werden. Dazu sollen einerseits die Produkt-nutzungsdaten verwendet, andererseits eine Online-Befragung durchgeführt werden. Die Kundendaten müssen sehr sorgfältig aufbewahrt werden und nur die Personen, die zur Durchführung der Studie unbedingt darauf zugreifen müssen, dürfen Zugriff haben. Es sollen auch nur die Daten zur Verfügung gestellt werden, die es für die Beantwortung der Fragestellung braucht, z. B. soll das hinterlegte Zahlungsmittel nicht berücksichtigt werden.
2. Transparenz und Informationspflicht: Die Auskunftspersonen müssen deutlich über die Beschaffung / Nutzung der Personendaten informiert werden.
Beispiel: Wenn die Kundinnen und Kunden von LernenImSchlaf für die Studie eingeladen werden, muss deutlich und in einfacher Sprache darauf hingewiesen werden, dass Umfrage- und Datenbankdaten verknüpft werden, wer darauf Zugriff hat und was mit den Daten gemacht wird.
3. Einwilligung: Die Auskunftspersonen müssen in die Studie einwilligen, nachdem sie transparent informiert wurden. Die Teilnahme an Studien ist freiwillig.
Beispiel: Werden die Kundinnen und Kunden von LernenImSchlaf per E-Mail ange-schrieben, müssen sie in diesem E-Mail ausführlich informiert werden (siehe Punkt 2). Es kann davon ausgegangen werden, dass sich die Auskunftspersonen mit dem Klick auf den Umfragelink mit der Datennutzung einverstanden erklären.
Welche Schritte gibt es beim Standardprozess für betriebswirtschaftliche Marktforschung?
• Klären des Wissensbedarfs
• Bei externer Durchführung zusätzlich: Offertphase
• Bei Primärforschungen zusätzlich: Studiendesign erstellen
• Bei Primärforschungen zusätzlich: Durchführung der Studie
• Auswertung der Daten
• Nutzung der Ergebnisse
Erklären Sie, was Marktforschung ist.
Marktforschung bedeutet das systematische Sammeln, Erheben, Aufbereiten, Analysieren und Nutzen von Informationen, um eine Wissenslücke (im Unternehmen) zu schliessen. Für diesen Prozess werden spezifische Methoden und Ansätze, hauptsächlich aus der empiri-schen Sozialforschung, verwendet.
Minicase
Systematische Fehler Sie haben sich entschieden, für Ihr neues Produkt «Traumprüfung» selbst eine Ad-hoc-Studie durchzuführen. Ihr Kollege schlägt vor, Ihre Kundschaft nicht per E-Mail anzuschreiben, son-dern den Link Ihrer Umfrage auf Ihrer Webseite zu veröffentlichen, da das deutlich einfacher ist. In der schriftlichen Online-Befragung sollen Themen rund um das Produkt und die Nut-zenden abgefragt werden, z.B. wie oft man schon Produkte zur Lernunterstützung gekauft hat, wie man sich bei Prüfungen in der Schule gefühlt hat und wie viel Prozent der Prüfungen man jeweils bestanden hat. Damit mehr Leute teilnehmen, machen Sie eine Verlosung. Sie nutzen eine kostenlose Software für die Fragebogenerstellung, da kann man die Fragen ganz einfach erfassen. Im Teammeeting erstellen Sie gemeinsam die Umfrage und schalten sie gleich live. Die Auswertung erfolgt automatisch, sodass man sich am Ende der Umfrage einfach eine Datei mit den grafisch aufbereiteten Ergebnissen herunterladen kann.
Leider haben sich in diesem Vorgehen einige systematische Fehler eingeschlichen. Welche? Und was können Sie dagegen tun?
• Falsche Grundgesamtheit, nur Webseitenbesucher. Es muss zwingend die ganze Kund-schaft die Möglichkeit haben, mitzumachen. Allenfalls zu überlegen: Wenn jemand tatsächlich Lernschwierigkeiten hat, ist die Wahr-scheinlichkeit hoch, dass die Person auch Schwierigkeiten mit der schriftlichen Sprache hat. Dann sollte eine telefonische oder persönliche Erhebung in Betracht gezogen werden.
• Zu hohe Anforderungen an das Erinnerungsvermögen: Wer weiss schon, wie viel Prozent der Prüfungen man in der Schule nicht bestanden hat? Zudem: Bei der offenen Frage, wie man sich gefühlt hat, gibt es mehrere Aufpasspunkte. Es ist für die Befragten mühsam, zu antworten, entsprechend werden nur wenige eine gehaltvolle Antwort schreiben. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass man sich nicht mehr daran erinnert, ausser es war ausserordentlich gut oder schlecht.
• Bringen die Fragen tatsächlich einen Mehrwert? Wenn nicht: streichen. Ansonsten ver-suchen, eine Näherung zu finden.
• Fehlende Qualitätskontrolle: Einen ersten Fragebogen-Entwurf im Teammeeting zu erstellen, kann sinnvoll sein. Aber es braucht zwingend eine Qualitätskontrolle. Das heisst, der Fragebogen wird nicht gleich livegeschaltet. Erst wird er intern geprüft und es werden ein paar Testläufe mit Auskunftspersonen gemacht.
• Fehlende Datenbereinigung: Bevor die Auswertung heruntergeladen wird, braucht es zwingend eine Kontrolle, ob es Datensätze gibt, die bereinigt werden müssen, z. B. weil sich die Antworten widersprechen. Allenfalls müssen auch noch neue Variablen gebildet werden.
Die Marktanalyse Bei der Marktanalyse gibt es zwei zentrale Teilnehmende (Akteure): das Unternehmen selbst und die (potenziellen) Kundinnen und Kunden. Um diese Akteure zu beschreiben, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten. In diesem Kapitel werden folgende fünf Möglichkeiten vorgestellt...
Benennen Sie drei davon.
1. Imageforschung, um Unternehmen zu beschreiben
2. Meinungs- und Verhaltensforschung zur Kundschaft
3. Marktsegmentierung zur quantitativen Typologisierung der Kundschaft
4. Personas zur qualitativen Typologisierung der Kundschaft
5. Marktkennzahlen zur Beschreibung des Markts
Definieren Sie Imageforschung
Image
Das Image ist das Vorstellungsbild eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts, das sich in den Köpfen bestimmter Gruppen oder der gesamten Öffentlichkeit gebildet hat. Es handelt sich dabei um ein relativ stabiles Netzwerk von Assoziationen (Wissen, Gedanken, Gefühle, Einstellungen), die sich im Laufe der Zeit mosaikartig aus zahlreichen Einzelwahr-nehmungen und -erfahrungen zu einer Ganzheit bildeten.
Untersuchungen zum Image ermöglichen was ?
Untersuchungen zum Image ermöglichen es, ein direktes Feedback zu erhalten, wie das Un-ternehmen, die Marke oder ein bestimmtes Produkt / eine bestimmte Dienstleistung im Markt wahrgenommen wird. Mit diesen Informationen kann das Unternehmen Massnahmen ergrei-fen, um z. B. gezielt Marketingmassnahmen zu platzieren. Ziel ist, die Nachfrage der Marke oder des Produkts / der Dienstleistung zu steigern.
Was bringt eine regelmässige Imageforschung (Tracking)?
Eine regelmässige Imageforschung (Tracking) erlaubt, Entwicklungen bzw. Marketing-Effekte festzustellen. Sie kann auch als Frühwarnsystem dienen.
In der Marktforschung wird unterschieden zwischen verschiedenen Imageforschungen.
Erläutern Sie drei.
• Branchenimage,
• Firmenimage resp. Image von Institutionen (z. B. Greenpeace),
• Markenimage und
• Produktimage resp. Image von Dienstleistungen.
Bei einer Imageuntersuchung werden in der Regel verschiedene Zielgruppen analysiert. Zu diesem Zweck erfolgt eine separate Auswertung für z. B.
• Nutzerinnen und Nutzer der eigenen Marke und jene der Konkurrenzmarke(n),
• intensive, gelegentliche und seltene oder
• gegenwärtige, potenzielle und frühere Kunden resp. Nutzerinnen und Nutzer.
Stimmt folgende Aussage?
Images sind gefühlsbetont. Sie sind das Ergebnis eines langfristigen Lernprozesses und exis-tieren auch ohne konkretes Wissen über den Imageträger (Unternehmen, Marke, Produkte, aber auch Personen). Je geringer der objektive Informationsstand, desto stärker bestimmen Nebensächlichkeiten oder subjektive Assoziationen das Image.
Ja
Die Werbewirkungs- und Imagemessung ist im Marketing zentral. Diese wird z.B. angewendet, wenn ...
eine Produkt- oder Dienstleistungslancierung geplant ist. Das Image spielt dabei eine wichtige Rolle für den Erfolg der Neueinführung.
Halten Sie verschiedenen Assoziationen, die mit der Marke «Milka» verbunden sind vor Augen.
Das Wissen über diese Assoziationen zeigt, in welcher Hinsicht sich das eigene Produkt von den Produkten der Konkurrenz ...
Das Wissen über diese Assoziationen zeigt, in welcher Hinsicht sich das eigene Produkt von den Produkten der Konkurrenz unterscheidet und somit USP (Unique Selling Proposition, d. h. Alleinstellungsmerkmal) ist. Während die Assoziation «lila Kuh» nur für die Milka steht, ist die Assoziation «Schokolade» nicht an ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen geknüpft.
Als Kundenzufriedenheit wird das Ausmass der Übereinstimmung zwischen Zahlreiche Marktforschungsinstitute bieten zur Imagemessung Standardinstrumente an. Warum nicht eine «massgeschneiderte», auf die individuellen Bedürfnisse des Auftraggebers abgestimmte Erhebung des Images ?
Eine «massgeschneiderte», auf die individuellen Bedürfnisse des Auftraggebers abgestimmte Erhebung des Images ist dagegen relativ zeitaufwendig und teuer.
Meinungs- und Verhaltensforschung Im Unternehmensalltag braucht es sehr oft spezifische Informationen über Bedürfnisse, Ein-stellungen und Verhalten der Kundinnen und Kunden. Findet man diese nicht in externen oder unternehmensinternen Quellen, wird häufig ... was durchgeführt?
entsprechende Ad-hoc-Studien
Bei Verhaltensdaten sollte man wenn möglich bestehende Daten oder Daten aus Beob-achtungen nutzen, statt nach der Anzahl Käufe zu fragen. Warum?
Dadurch entstehen in der Regel qualitativ bessere Informationen.
Wie werden standardisierte Studien im Konsumgüterbereich, insbesondere Konsumenten- und Handels-Panels, definiert und was sind ihre Merkmale in Bezug auf das Kaufverhalten und die Untersuchungsmethoden?"
Konsumenten- und Handels-Panel
Vor allem im Konsumgüterbereich werden standardisierte Studien angeboten, die das Kauf-verhalten im Detail untersuchen, sog. Konsumenten- und Handels-Panels. Panels sind hoch standardisierte Längsschnittanalysen. Dabei werden die gleichen Auskunftspersonen bzw. Informationsquellen wiederholt zum gleichen Sachverhalt mit derselben Methode befragt resp. beobachtet. Quelle: Das Bundesamt für Landwirtschaft beschreibt hier die beiden Spezial-Panels: https://www.blw.admin.ch/blw/de/home/markt/marktbeobachtung/erlaeuterungen.html
Sie wissen was Kundenzufriedenheit bedeutet.
Als Kundenzufriedenheit wird das Ausmass der Übereinstimmung zwischen
• der von der Kundschaft erwarteten und
• der von ihnen wahrgenommenen Produkt- bzw. Dienstleistungsqualität definiert.
Wofür können die Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsforschung genutzt werden?
Die Ergebnisse können genutzt werden, um die Leistung eines Unternehmens aus Kundensicht zu analysieren und zu verbessern.
Dabei sollte nicht nur untersucht werden, bei welchen Einzel-Elementen der Leistungserbringung Unzufriedenheit entsteht, sondern auch, ...
wie wichtig diese negative Wertung für das Kaufverhalten und / oder die Kundenbindung insgesamt ist.
Wo sollte man zunächst ansetzen, um die vorhandenen Mittel sinnvoll einzusetzen?
Man sollte zunächst bei wichtigen Elementen ansetzen, bei denen eine hohe Unzufriedenheit herrscht, um die vorhandenen Mittel sinnvoll einzusetzen.
Wie beim Image wird in vielen Unternehmen die Kundenzufriedenheit regelmässig und systematisch erhoben. Warum?
Sodass ein Vergleich über verschiedene Zeitperioden möglich ist. So lassen sich auch Rückschlüsse über den Erfolg bzw. die Effizienz von Massnahmen ziehen.
Welche Art von Daten kann man verwenden, um Rückschlüsse auf die Zufriedenheit der Kunden zu ziehen?
Man kann objektiv erfassbare Daten wie Anzahl Reklamationen, Neukundengewinn oder Kundenverluste verwenden, um Rückschlüsse auf die Zufriedenheit der Kunden zu ziehen.
Anhand einer Auswertung von objektiv erfassbaren Daten, wie Anzahl Reklamationen, Neukundengewinn oder Kundenverluste, lassen sich Rückschlüsse auf die Zufriedenheit der Kunden ziehen.
Was erkennt man oft nur mit diesen Informationen?
Mit diesen Informationen erkennt man oft nur die Symptome der Unzufriedenheit, nicht aber die wahre Ursache.
Anhand einer Auswertung von objektiv erfassbaren Daten, wie Anzahl Reklamationen, Neu-kundengewinn oder Kundenverluste, lassen sich Rückschlüsse auf die Zufriedenheit der Kun-den ziehen. Mit diesen Informationen erkennt man oft nur die Symptome der Unzufriedenheit, nicht aber die wahre Ursache. Für eine genauere Abklärung der Zusammenhänge und Ur-sachen ist in der Regel eine Kundenzufriedenheitsmessung mit einer quantitativen Befragung nötig.
Dabei wird zwischen welchen Verfahren unterschieden?
ereignisorientierten und merkmalsorientierten Verfahren
Was versteht man unter "ereignisorientierten Verfahren"?
Die ereignisorientierten Verfahren gehen davon aus, dass der Kunde in einem Dienstleis-tungsprozess bestimmte Einzelheiten als besonders qualitätsrelevant wahrnimmt. Ein Haar in der Suppe kann z. B. die Wahrnehmung eines gesamten Menüs massiv beeinflussen – egal, mit welcher Raffinesse es zubereitet und wie professionell es serviert wurde.
Beispiele für ereignisorientierte Verfahren sind ...
(2P)
die Lob-Kritik-Analyse (systematische Analyse von Kundenfeedbacks) oder die Critical Incident Technique (offene Frage nach besonders po-sitiven / negativen Erlebnissen).
Was verstehn wir unter merkmalsorientierten Verfahren?
Die merkmalsorientierten Verfahren basieren auf der Annahme, dass die Kundschaft ihre Erwartungen auf einzelne Qualitätsdimensionen resp. Merkmale bezieht und die Gesamtzufriedenheit die Summe aller Einzelzufriedenheitswerte ist.
Ein Beispiel sind hier multiattributive Verfahren. Was heisst das?
d. h., man fragt direkt oder indirekt die Zufrie-denheit mit Einzel-Elementen der Leistungserbringung ab und verdichtet diese Einzelwerte zu einem Gesamtwert.
Welche Herausforderungen ergeben sich bei der Kundenzufriedenheitsforschung aufgrund der Unterschiede zwischen der wahrgenommenen Qualität von Produkten/Dienstleistungen und den individuellen Erwartungen der Kunden, die sich auch über die Zeit verändern können?
Eine Herausforderung bei der Kundenzufriedenheitsforschung ist, dass sie nicht nur von der wahrgenommenen Qualität des Produkts / der Dienstleistung abhängt, sondern auch von der persönlichen Erwartung der Kundin und des Kunden. Diese haben unterschiedliche Erwar-tungen. Zudem können sich die Erwartungen über die Zeit verändern. Deshalb kann sich die Zufriedenheit auch bei objektiv gleichbleibender Qualität verändern.
Die Kundenzufriedenheit wird nicht nur durch die Funktionalität bzw. den Grundnutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung bestimmt.
Sondern auch?
Grundsätzlich wirken sich alle Service-, Neben- und Zusatzleistungen (z. B. Beratung im Geschäft, Finanzierungsangebote, Liefer-/Versandbedingungen, Kundendienst) auf die Erwartung und Qualitätswahrnehmung der Kundinnen und Kunden aus.
Kundenzufriedenheit Fahrgäste
Warum sind die Fahrgäste unzufriedener? Wegen der gestiegenen Erwartung!
Ein Verkehrsunternehmen erhebt regelmässig die Zufriedenheit seiner Fahrgäste. Untersucht wird dabei neben der Pünktlichkeit, der Freundlichkeit des Fahrpersonals oder der Sicherheit auch die Zufriedenheit mit dem Fahrkomfort (z. B. Verfügbarkeit freier Sitzplätze, Beinfreiheit, Temperatur, Sitzkomfort).
Nachdem das Verkehrsunternehmen innerhalb eines Jahres einen Drittel der Busflotte durch neue, grössere und modern ausgestattete Busse ersetzt hatte, erwartete die Geschäftslei-tung, dass der bisher eher mittelmässig bewertete Fahrkomfort deutlich bessere Noten erhal-ten würde. Es trat aber gerade das Gegenteil ein: Der Fahrkomfort wurde von den Fahrgästen in der Befragung wesentlich weniger gut bewertet als vor der Flotten-Erneuerung. Wie kann dies erklärt werden?
Je höher die Erwartung, desto geringer ist – bei objektiv konstanter Qualität – die Zufriedenheit (und umgekehrt).
Die neuen Busse wurden auf ausgewählten Hauptlinien eingesetzt. Wer einmal mit einem neuen Bus unterwegs war, erlebte, wie angenehm eine Busfahrt sein kann, wenn der Komfort «stimmt». Die Erwartung stieg. Fuhr der gleiche Fahrgast nun wieder mit einem alten Bus, verglich er dessen Komfort mit dem der neuen Busse. Obwohl die alten Busse objektiv gese-hen immer noch den gleichen Komfort boten wie bis anhin, waren die Fahrgäste nun weniger zufrieden, weil ihre Ansprüche gestiegen waren.
Welche Auswirkung hat eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit oft auf die Kundenbindung?
Eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit wirkt sich oft positiv auf die Kundenbindung aus.
Können auch zufriedene Kundinnen und Kunden den Anbieter wechseln?
Ja, auch zufriedene Kundinnen und Kunden können den Anbieter wechseln.
Wovon hängt Kundenbindung noch ab, außer von der Zufriedenheit?
z.B. Qualitätsmerkmalen
Warum ist es wichtig zu wissen, welche Qualitätsmerkmale für die Kundenbindung besonders wichtig sind?
Es ist wichtig zu wissen, welche Qualitätsmerkmale für die Kundenbindung besonders wichtig sind, um die Kunden langfristig zu binden.
Welche Merkmale werden in Kundenzufriedenheitsuntersuchungen zur Erfassung der Kundenbindung untersucht?
Merkmale wie Wiederkaufbereitschaft, Empfehlungsbereitschaft oder Kauffrequenz werden in Kundenzufriedenheitsuntersuchungen zur Erfassung der Kundenbindung untersucht.
Was wird mit dem NPS Gemessen und was heisst es ausgeschrieben?
Die Empfehlungsbereitschaft wird oft mit dem Net Promoter Score (NPS) gemessen. Basis für die Berechnung des NPS ist eine Befragung der Kundschaft mit folgender Frage: «Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen / die Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?
