MFL | Marktforschung

Durchführung Bei der Durchführung gilt es zunächst die Feldarbeit zu organisieren. Das heisst, man er-stellt einen detaillierten Zeitplan und stellt sicher, dass für die einzelnen Schritte genügend Ressourcen vorhanden sind. Je nach Erhebungsmethoden fallen hier andere Arbeiten an, z.B. wird bei einer Befragung vor Ort geplant, wer wann anwesend ist, wie lange und wie viele Interviews in dieser Zeit durchgeführt werden können.  

Für jede Erhebungsmethode braucht es Auskunftspersonen, d. h. Personen, die befragt oder beobachtet werden. Das Studiendesign gibt vor, wie Rekrutierung konkret umgesetzt wird, z. B. werden Kundinnen und Kunden per E-Mail eingeladen, an einer Befragung teilzu-nehmen. Oder man lädt eine bestimmte Gruppe von Personen, z.B. über 65-Jährige mit Smartphone-Nutzung Android oder iOS, zu einem Usability-Test im Labor ein. 

Nachdem die Datenerhebung beendet, d.h. das Feld geschlossen ist, folgt die Daten-bereinigung und -aufbereitung. Zum Beispiel kann es nötig sein, die Antworten auf eine falsch verstandene Frage zu löschen. Wenn sich bei einer Auskunftsperson falsche Antwor-ten häufen, muss ggf. das ganze Interview / die ganze Beobachtung gelöscht werden. 

Ist der Datensatz aufbereitet, kann die Datenanalyse starten. Wichtig ist, die Analyse ziel-gerichtet durchzuführen, d. h., sich vorgängig genau zu überlegen, wie man die Fragen in den Marktforschungszielen beantworten kann. Damit die Ergebnisse in einem betrieblichen Kon-text nutzbar sind, ist die Dateninterpretation unerlässlich. Hier ist sorgfältig darauf zu ach-ten, dass nicht eigene Vorstellungen oder erwünschte Resultate einfliessen. Die Interpreta-tion soll strikt datenbasiert sein. 

Ist der Datensatz aufbereitet, kann die Datenanalyse starten. Wichtig ist, die Analyse ziel-gerichtet durchzuführen, d. h., sich vorgängig genau zu überlegen, wie man die Fragen in den Marktforschungszielen beantworten kann. Damit die Ergebnisse in einem betrieblichen Kon-text nutzbar sind, ist die Dateninterpretation unerlässlich. Hier ist sorgfältig darauf zu ach-ten, dass nicht eigene Vorstellungen oder erwünschte Resultate einfliessen. Die Interpreta-tion soll strikt datenbasiert sein. 

In einem nächsten Schritt werden die Resultate in einem Ergebnisbericht aufbereitet, d. h., man bereitet die Auswertungen zielgruppengerecht auf, häufig grafisch. Je nach Zielgruppen ist zu überlegen, unterschiedliche Versionen des Ergebnisberichts zu erstellen, beispielsweise eine für das Management und eine für die Fachabteilung. 

Bei einer externen Durchführung nimmt die Auftraggeberin, der Auftraggeber nach dem Er-stellen des Ergebnisberichts die Daten bzw. das Marktforschungsprojekt ab. 

Zweck der betrieblichen Marktforschung ist es, konkrete geschäftsrelevante Wissenslücken zu schliessen. Damit das gelingt, ist es wichtig, nicht nur Erkenntnisse festzuhalten, sondern auch konkrete Massnahmen und Handlungsempfehlungen abzuleiten. 

Wichtig ist auch, darauf zu achten, dass die Ergebnisse (innerhalb des Unternehmens) kommuniziert werden. Die besten Erkenntnisse sind nutzlos, wenn sie niemand kennt. 

Und schliesslich ist nach dem Marktforschungsprojekt vor dem Marktforschungsprojekt – da-her ist es wichtig, die gewonnenen Erkenntnisse einfach zugänglich und allgemein verständ-lich abzulegen. Je systematischer und besser das Wissensmanagement ist, desto häufiger kann bei künftigen Projekten auf Sekundärforschung zurückgegriffen und so Ressourcen ge-spart werden. 

Die Marktforschungsbranche im Wandel

In den letzten Jahren hat sich die Marktforschungsbranche stark gewandelt. Einerseits methodisch, andererseits haben sich viele, insbesondere kleine Unternehmen zusammen-geschlossen und neue Unternehmen sind in den Markt eingetreten.

Methodisch haben u. a. die Digitalisierung sowie die zahlreichen neuen technischen Möglich-keiten zu Veränderungen geführt. So wurde in den letzten Jahren die telefonische Befragung immer häufiger durch Online-Befragungen ersetzt. Oder es werden immer häufiger QR-Codes zum Sammeln von Kundenfeedback eingesetzt. Aktuell, d.h. 2023, geht die Entwicklung Richtung Data Science. Neben «klassischer» Marktforschung werden vermehrt andere Datenquellen, z. B. Kundendaten, Web Analytics oder Social Media, herangezogen. 

Beispiel: Weiterentwicklung des Verbands Schweizer Markt- und Sozialforschung Die Entwicklung Richtung Data Science kann auch beim Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung beobachtet werden. Dieser hat sich in Swiss Data Insights Association um-benannt und definiert seine Mission neu wie folgt: «Die Interessenvertretung aller Unter-nehmen, die Daten und prädiktive Modelle im Rahmen von Marketingprozessen erheben, analysieren, einsetzen und daraus Handlungsempfehlungen ableiten.»

Entsprechend sind zahlreiche neue Unternehmen in den Markt eingetreten, die auf die Nut-zung bestehender Daten bzw. grosser Datenbestände spezialisiert sind. Im Gegenzug findet bei den Instituten, die «klassische» Marktforschung anbieten, ein Zusammenschluss bzw. eine Weiterentwicklung statt. Kleinere Unternehmen verschwinden oder werden aufgekauft, grössere Institute bieten auch Dienstleistungen im Bereich Data Science an. Es ist zu erwar-ten, dass sich die Branche mit der Verbreitung generativer künstlicher Intelligenz[1] nochmals stark verändern wird. 

Ein weiterer Trend ist die breitere Zugänglichkeit der Marktforschung. Durch die Verfüg-barkeit zahlreicher (kostenloser) Werkzeuge, um Fragebogen online zu erstellen, kann heute jede und jeder rasch und ohne Vorwissen eine Befragung durchführen. Ohne das nötige Fach- und Methodenwissen ist die Aussagekraft der Ergebnisse allerdings häufig gering. Hin-gegen ermöglicht es Personen mit dem nötigen Fachwissen, rasch und kostengünstig Feed-back einzuholen. Institute bieten auch immer häufiger die Möglichkeit zur partnerschaftlichen Marktforschung an, d. h., die Aufgabenteilung zwischen Institut und Auftraggebenden erfolgt projektbezogen. Mal übernimmt das Marktforschungsinstitut mehr, mal das beauftragende Unternehmen. 

Diese Entwicklung sowie das Prinzip der Kundenorientierung bzw. der agilen Produkt-entwicklung haben dazu geführt, dass Unternehmen immer öfter Kundenfeedback einholen. Einerseits ist die Fokussierung auf Kundenbedürfnisse sehr wünschenswert, andererseits verschärft es das Problem der sinkenden Teilnahmebereitschaft. In den letzten Jahren hat die Bereitschaft, an einer Marktforschungsstudie teilzunehmen, laufend abgenommen. Unter anderem wegen «Übermüdung» durch zu viele Befragungen, aber auch durch unprofes-sionelle, viel zu lange und mühsame Erhebungen. Zudem wird Marktforschung von einigen Unternehmen für Direktmarketing-Aktionen zweckentfremdet, sodass die Kundinnen und Kunden nicht zwischen Werbung und Marktforschung unterscheiden können. 

Um Gegensteuer zu geben, gibt es im operativen Bereich eine Reihe von Massnahmen, z. B. Vorankündigung von Befragungen oder professionelle, abwechslungsreiche Fragebogen-gestaltung. Auch eine Incentivierung in Form eines Geschenks oder einer Verlosung kann helfen. Vermehrt werden Umfragen auch gekürzt und es wird statt einer langen Liste von geschlossenen Fragen eine einzige offene Frage gestellt, die dann u. a. mit künstlicher Intelli-genz ausgewertet und kategorisiert wird. Eine weitere Möglichkeit sind passive Messver-fahren, z. B. Web Analytics. 

Unabhängig von den operativen Massnahmen ist es zentral, das Vertrauen der Kundinnen und Kunden nicht zu enttäuschen bzw. es hochzuhalten. Dabei helfen die Prinzipien für den Umgang mit Daten von Auskunftspersonen. 

Prinzipien für den verantwortungsvollen Umgang mit Daten von Auskunftspersonen

Eine zentrale Voraussetzung für gültige Marktforschungsergebnisse ist das Ver-trauen der Auskunftspersonen. Vertrauen zu erarbeiten, ist anspruchsvoll und dauert lange. Hingegen braucht es nur einen Fehler und das aufgebaute Vertrauen ist rasch weg. Für die Marktforschung heisst das, dass man nicht alles, was man (technisch) machen kann, auch tun sollte! Personen, die Marktforschungsstudien in Auftrag geben oder durchführen, sollten sich bewusst sein, dass dabei oft Personendaten bearbeitet werden und das Daten-schutzrecht anwendbar sein kann. Daher sollten sie die Grundlagen des Bundesgesetzes über den Datenschutz (DSG) kennen. Verstösse gegen die Daten- und Persönlichkeits-schutzbestimmungen können zivil- und / oder strafrechtliche Konsequenzen haben

Es sind mindestens die Vorgaben des DSG und die unternehmensinternen Richtlinien zum Umgang mit Kundendaten einzuhalten. Zum Beispiel muss auf Daten-sparsamkeit und Zweckbindung geachtet werden. Das heisst, Kundendaten werden nur zu einem bestimmten Zweck erhoben und nur so genutzt, dass es mit dem Zweck der Be-arbeitung vereinbar ist. Es werden also nur diejenigen Daten erhoben, die zum Beantworten des Wissensbedarfs wirklich benötigt werden. Das Erheben von Daten über die Kundschaft «auf Vorrat» ist nicht erlaubt

Teilen von Kundendaten: Werden (eigene) Kundendaten genutzt, dürfen diese keinesfalls per E-Mail verschickt oder auf öffentlichen Speichermedien abgelegt werden. Es sind zwingend unternehmensinterne, gesicherte Speichermöglichkeiten zu nutzen. Zudem dürfen nur die Personen darauf Zugriff haben, die sonst ihre Aufgaben innerhalb des Projekts nicht erledigen könnten. Externe dürfen nur Zugriff erhalten, wenn entsprechende Vorkehrungen getroffen wurden (z.B. Auftragsbearbeitungsvertrag) und die Auskunftspersonen darüber informiert wurden. Werden die Daten in einer Cloud o. Ä. gespeichert, kann es sich um eine Datenbekanntgabe ins Ausland handeln. In diesem Fall sind unter Umständen besondere Vorgaben zu beachten. 

Anonyme Erhebungen: Wenn möglich sollte die Studie anonym durchgeführt werden. Erhebungen mit Personenbezug sollten nur gemacht werden, wenn es zwingende Gründe gibt, die Auskunftspersonen zu identifizieren. Daten gelten als anonym, wenn es nicht oder nur mit unverhältnismässigem Aufwand möglich ist, die Auskunftsperson zu identifizieren, etwa direkt über ihre Personalien oder indirekt über ihre Antworten. Das DSG bezieht sich nur auf Erhebungen mit Personenbezug. 

Ist eine anonyme Erhebung nicht möglich, ist ein datenschutzkonformer, sorgfältiger Um-gang mit den Kundendaten zwingend. Ein Fehler ist rasch passiert und kann zu ungewollter Aufmerksamkeit in den Medien führen. Die Kundschaft ist bei der Einladung deutlich darüber zu informieren, dass die Erhebung personalisiert erfolgt und Rückschlüsse auf die Auskunfts-person möglich sind. Personalisierte Kundendaten müssen gelöscht werden, sobald der Zweck, zu dem sie bearbeitet wurden, erfüllt ist. Es lohnt sich oft, den Datensatz zu anonymi-sieren, damit die übrigen Daten weiterverwendet werden können. 

In bestimmten Situationen kann eine Erhebung sinnvoll sein, bei der Kundendaten und Umfragedaten kombiniert werden, z.B. wenn es für das Marktforschungsziel wichtig ist, Verhaltensdaten mit Umfragedaten (z. B. Meinungen oder Einstellungen) zu verknüpfen. Das hat zudem den Vorteil, dass nicht unnötig Informationen abgefragt werden müssen, z. B. sind Geschlecht und Alter meist in der Kundendatenbank gespeichert. Damit wird der Fragebogen kürzer und angenehmer auszufüllen. Allerdings sind einige Kundinnen und Kunden zurück-haltender mit Antworten bzw. wollen nicht teilnehmen, wenn ein Rückschluss auf die Person möglich ist. Und es muss vorgängig, d. h. in der Einladung oder spätestens bei Beginn der Befragung, die Einwilligung für die Nutzung der Daten geholt werden. 

Transparenz und Informationspflichten: Die Auskunftspersonen müssen deutlich über die Beschaffung / Nutzung der erhobenen Personendaten informiert werden. Folgende Informa-tionen müssen zwingend mitgeteilt werden:

• Kontaktdaten der Studienverantwortlichen (z. B. Kontaktperson und E-Mail-Adresse)

• Bearbeitungszweck

• Auftraggeber / Auftraggeberin

• Gegebenenfalls weitere Empfänger von Personendaten (oder Gruppen von Empfängern)

Das kann z. B. mit einem Hinweis oder einem Infoblatt zu Beginn der Studie gemacht werden. 

Transparenzkriterien für Offerten

Bei einer externen Durchführung der Studie soll die Transparenz nicht nur gegenüber den Auskunftspersonen eingehalten werden, sondern auch gegenüber dem Auftraggeber. So hat die Swiss Data Insights Association verbindliche Kriterien definiert, welche Informationen in einer Offerte enthalten sein müssen.[1] Die erforderlichen Angaben können je nach Methode variieren, so ist z.B. für Befragungen die Angabe der Grundgesamtheit und allenfalls der Stichprobe nötig. Oder es müssen die Art des Ergebnisberichts bzw. die geplanten Qualitäts-kontrollen offengelegt werden. 

Einwilligung: Grundsätzlich ist die Teilnahme an Studien freiwillig. Damit eine informierte Einwilligung möglich ist, braucht es wie oben beschrieben Transparenz gegenüber den Aus-kunftspersonen. Diese müssen wissen, worin sie einwilligen. Da für einen Teil der Kundschaft kein Unterschied zwischen Marktforschung und Werbung besteht, empfiehlt es sich bei Befragungen mit eigenen Kundendaten strikt die Marketingpermission einzuhalten. Dennoch ist es wichtig, in der Marktforschungsstudie selbst keine werblichen Elemente einzubauen und auf jegliche Verkaufsabsichten zu verzichten. Sonst leidet die Glaubwürdigkeit und die Auskunftspersonen sind beim nächsten Mal nicht mehr bereit, teilzunehmen. 

Führen Institute Erhebungen durch, sind sie nicht verpflichtet, den Sterne-Eintrag im Telefon-buch oder den Eintrag in der Robinsonliste des Schweizer Dialogmarketing Verbands zu berücksichtigen. Eine Kontaktaufnahme durch ein anerkanntes Marktforschungsinstitut gilt nicht als «kommerzielle Kommunikation» im Sinne der Grundsätze der Schweizerischen Lauterkeitskommission. Die Institute sind aber im Gegenzug verpflichtet, keine Befragungen mit offenen oder verdeckten Werbe-, Verkaufs- oder Bestellabsichten zu führen. 

Das heisst, man wird künftig nur noch Personen befragen (dürfen), die vorgängig ihre Einwilligung gegeben haben. Online (Access) Panels, d.h. Adress-verzeichnisse befragungswilliger Personen, die man bei Bedarf für eine Erhebung kontaktiert, werden in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen. Da der Kreis dieser «befragungswilligen Personen» nicht in jeder Beziehung der gesuchten Zielgruppe entspricht, wird man – zu-mindest hinsichtlich psychologischer Merkmale – den Anspruch auf Repräsentativität etwas reduzieren müssen. Zudem besteht die Gefahr, dass die Online (Access) Panels aufgrund der hohen Nachfrage übernutzt werden, d. h., dass die Panel-Teilnehmenden zu oft zu Markt-forschungsaktivitäten eingeladen werden. 

Zum Beispiel kann es zu ehrlicheren Ergebnissen führen, wenn eine Auskunftsperson nicht weiss, dass sie Teil einer Studie ist. Um die Glaubwürdigkeit nicht zu gefährden, ist auf ein solches Vorgehen zu verzichten. 

Kinder und Jugendliche: Kinder und Jugendliche sind eine wichtige Zielgruppe und sind daher gefragte Auskunftspersonen. Grundsätzlich sind auch bei Minderjährigen alle oben genannten Prinzipien strikt einzuhalten. Ist ein Jugendlicher urteilsfähig, d. h., kann sie oder er die Tragweite ihrer oder seiner Entscheidungen selbst abschätzen, darf sie oder er selbst-ständig über eine Teilnahme entscheiden. Ist das Kind nicht urteilsfähig, muss zwingend die gesetzliche Vertretung (z. B. Eltern) in ein Interview / eine Befragung / eine Beobachtung ein-willigen. Zusätzlich ist aber auch das Kind zu fragen, ob es teilnehmen möchte. Wenn nicht, ist das zu akzeptieren. Als Faustregel wird angenommen, dass Kinder / Jugendliche ab ca. 15 Jahren urteilsfähig sind, wobei immer die konkrete Reife der Person zu berücksichtigen ist. 

Eine Mitgliedschaft bei der Swiss Data Insights Association oder bei der Esomar ist für eine qualitativ hochwertige Studie nicht zwingend, auch andere Unternehmen können seriöse, glaubwürdige Studien durchführen. Wichtig ist, darauf zu achten, dass sie die oben beschrie-benen Prinzipien einhalten. Denn wenn der Dienstleister nicht korrekt arbeitet, kann das auch den Ruf der Auftraggeberin, des Auftraggebers beschädigen. 

Marktforschung bedeutet das systematische Sammeln, Erheben, Aufbereiten, Analysieren und Nutzen von Informationen, um Wissenslücken (im Unternehmen) zu schliessen. Für diesen Prozess werden spezifische Methoden und Ansätze vor allem aus der empirischen Sozialforschung verwendet. 

Werbewirkungsmessung oder Produkt(weiter)entwicklung. 

1. Objektivität: Die Mess-Ergebnisse werden nicht von den beteiligten Personen beeinflusst.

2. Zuverlässigkeit (Reliabilität): Bei einer Wiederholung unter gleichen Bedingungen kommt man zu den gleichen Ergebnissen.

3. Gültigkeit (Validität): Man misst den «wahren» Wert. 

Diese drei Kriterien bauen aufeinander auf.

• Klären des Wissensbedarfs

• Bei externer Durchführung zusätzlich: Offertphase

• Bei Primärforschungen zusätzlich: Studiendesign erstellen

• Bei Primärforschungen zusätzlich: Durchführung der Studie

• Auswertung der Daten • Nutzung der Ergebnisse 

z.B. strikte Einhaltung des Datenschutzes. Oder dass Auskunftspersonen nur mit Einwilligung eingeladen werden und das Vorgehen transparent aufgezeigt wird. 

Der Praxistipp bezieht sich auf die PUMa-Gruppe der Zeitschrift „Planung & Analyse“. Diese Gruppe ist eine Plattform für betriebliche Marktforschende und verwandte Tätigkeiten, die einen offenen fachlichen Austausch zu verschiedenen Themen ermöglicht. Mitglieder der Gruppe können Fachfragen stellen, Erfahrungen mit unterschiedlichen Instituten austauschen oder Diskussionen über Methodik führen. Ziel ist es, einen exklusiven Raum für den Austausch von Wissen und Erfahrungen innerhalb der Marktforschungsbranche zu schaffen.

Die Gruppe richtet sich speziell an Praktiker, die in der betrieblichen Marktforschung tätig sind, und bietet eine Gelegenheit, sich über aktuelle Trends, Herausforderungen und bewährte Praktiken zu informieren und zu diskutieren. Dies fördert den fachlichen Austausch und die Weiterbildung innerhalb der Community.

Weitere Informationen zur PUMa-Gruppe und deren Aktivitäten finden sich auf der Website von „Planung & Analyse“ sowie in entsprechenden Artikeln und Beiträgen zur Marktforschung auf Plattformen wie Horizont und EconBiz.