MFL | Marketingkonzept, Marktanalyse und Marktleistung

Nehmen wir an, wir haben ein großes Technologieunternehmen namens "TechWorld", das verschiedene Produkte und Dienstleistungen anbietet. TechWorld könnte seine Geschäftsbereiche in folgende strategische Geschäftsfelder unterteilen:

Smartphones:

Produkte: Verschiedene Modelle von Smartphones.
Kundengruppen: Privatkunden und Geschäftskunden.
Märkte: Global, mit Fokus auf Nordamerika, Europa und Asien.
Technologien: Mobilfunktechnologien, Kamera- und Display-Technologien.
Computer und Laptops:

Produkte: Laptops, Desktops, Zubehör.
Kundengruppen: Privatkunden, Bildungseinrichtungen, Unternehmen.
Märkte: Global, mit Fokus auf Bildungs- und Unternehmenssektor.
Technologien: Prozessor- und Speichertechnologien, Betriebssysteme.
Cloud-Dienste:

Produkte: Cloud-Speicher, Cloud-Computing-Dienste, SaaS-Lösungen (Software as a Service).
Kundengruppen: Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU), Großunternehmen.
Märkte: Global, besonders wachstumsstarke Märkte in den USA und Europa.
Technologien: Rechenzentren, Virtualisierungstechnologien.
Wearables:

Produkte: Smartwatches, Fitness-Tracker, Augmented Reality (AR) Brillen.
Kundengruppen: Fitness-Enthusiasten, Technikaffine Nutzer, Gesundheitssektor.
Märkte: Global, mit besonderem Fokus auf Nordamerika und Europa.
Technologien: Sensorik, drahtlose Kommunikation, Gesundheitsüberwachung.
Jedes dieser strategischen Geschäftsfelder (SGF) wird separat analysiert und geplant, um gezielt auf die jeweiligen Marktchancen und -herausforderungen zu reagieren. TechWorld kann so spezifische Strategien für jedes Geschäftsfeld entwickeln, um wettbewerbsfähig zu bleiben und Wachstum zu fördern.

Strategische Geschäftsfelder (SGF) sind breite, definierte Bereiche eines Unternehmens, die sich auf Produkte, Kunden, Märkte oder Technologien konzentrieren und separat verwaltet werden. Teilmärkte/Segmente sind spezifische Teilbereiche eines Gesamtmarktes, die aufgrund gemeinsamer Merkmale wie Kundenbedürfnisse oder demografische Merkmale identifiziert werden und engere Zielgruppen oder Produktkategorien darstellen.

In einem ersten Schritt wird der Markt in strategische Geschäftsfelder (SGF) unterteilt, die vom Unternehmen bearbeitet werden könnten.

Ein SGF unterscheidet sich von anderen SGF im selben Markt durch unterschiedliche Segmente, unterschiedlich eingesetzte Technologien und Marktleistungen zur Befriedigung unterschiedlicher Bedürfnisse.

Es ist sinnvoll, den Markt anhand der drei Dimensionen Segmente, Technologie / Produktform und Bedürfnis in SGF zu unterteilen, weil SGF sich durch unterschiedliche Segmente, Technologien und Bedürfnisse unterscheiden.

Informationsspeicherung:

Der Markt für die Speicherung von Informationen kann anhand der drei Dimensionen wie folgt unterteilt werden. Verschiedene Technologien erlauben die Speicherung von Informationen, z. B. auf Papier, Computernetzwerken (Cloud), magnetischen Medien (Harddisk, Magnetband) oder optischen Medien (Compact Disc). Die Speicherung kann verschiedenen Zwecken dienen, z.B. der Daten-archivierung, dem Transport, der rechtlichen Absicherung oder der Datensicherung. Als Kundengruppen lassen sich z. B. Banken, öffentliche Verwaltungen, grafische Betriebe oder auch private Anwender unterscheiden. Es wird kaum ein Anbieter sämtliche Kombinationen abdecken, sondern die Anbieter werden in bestimmten strategischen Geschäftsfeldern tätig sein. Ein Unter-nehmen kann sich z.B. darauf konzentrieren, physische Akten von Banken und Versicherungen einzuscannen und auf optischen Medien zu speichern. 

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Der Unterschied zwischen SGF (Strategische Geschäftsfelder) und SGE (Strategische Geschäftseinheiten) liegt in ihrer Ausrichtung und ihrem Umfang:

Strategische Geschäftsfelder (SGF):

SGF: sind definierte Bereiche eines Unternehmens, die sich auf bestimmte Produkte, Dienstleistungen, Märkte oder Technologien konzentrieren.

SGE sind organisatorische Einheiten innerhalb eines Unternehmens, die sich auf spezifische Produkte, Dienstleistungen oder Märkte konzentrieren und separat verwaltet werden können.

SGF: Sie sind in der Regel breiter und umfassen verschiedene Dimensionen wie Produkte, Kunden, Märkte und Technologien.

SGE: Im Gegensatz zu SGF können SGE spezifischer sein und sich auf eng definierte Produktlinien oder Marktsegmente konzentrieren.
 

SGF: werden separat verwaltet und strategisch geplant, um gezielt auf Marktchancen und Wettbewerbsbedingungen zu reagieren.

SGE: SGE werden oft eingerichtet, um verschiedene Geschäftsbereiche innerhalb eines Unternehmens zu segmentieren und ihnen eine gewisse Autonomie bei der Planung und Umsetzung ihrer Strategien zu geben.

SGF: Das Ziel besteht darin, langfristige Wettbewerbsvorteile zu erzielen und das Unternehmen erfolgreich zu positionieren.
Strategische Geschäftseinheiten (SGE):

SGE: Das Ziel von SGE ist es, effizienter und fokussierter auf die Bedürfnisse ihrer spezifischen Märkte oder Produktlinien einzugehen und dadurch die Leistung und Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.

In einfacheren Worten ausgedrückt, sind SGF eher die großen organisatorischen Einheiten eines Unternehmens, während SGE spezifische, oft feiner segmentierte Geschäftsbereiche oder Produktlinien innerhalb dieser Geschäftsfelder darstellen.

sich das Unternehmen aus dem gesamten Markt einzelne SGF herausschneidet und diese bearbeitet

Wie aus der obigen Darstellung ersichtlich ist, funktionieren die Marktregeln in verschiedenen SGF unterschiedlich. Es werden in der Regel unterschied-liche Segmente angesprochen, der Verwendungszweck und die Technologien können verschieden sein. 

In solchen Fällen bilden Unternehmen häufig strategische Geschäftseinheiten (SGE), die ziemlich selbstständig ein SGF oder mehrere SGF bearbeiten.

Diese Unterscheidung ist für uns wichtig, weil wir im Kapitel "Marketingkonzept" beschrieben haben, dass ein Marketingkonzept häufig auf der Ebene der strategischen Geschäftseinheit erarbeitet wird.

Es wäre unter Umständen sinnvoll, zwei Marketingkonzepte für die SGE 1 und SGE 2 zu erstellen, weil sie unterschiedliche strategische Geschäftsfelder bearbeiten könnten.

Das Marketingkonzept der SGE 1 würde sich dabei auf die SGF 3 und SGF 4 konzentrieren.

Die Segmentierung ist für die Erarbeitung des Marketingkonzepts sehr wichtig, weil sie dabei hilft, den Markt in verschiedene Untergruppen zu unterteilen, um gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen zu können.

Der Unterschied besteht darin, dass die Segmentierung innerhalb von SGF nach Unterschieden sucht, während die Marktabgrenzung nach Kundengruppen Unterschiede zwischen SGF identifiziert.

Die gewählten SGF lassen sich nach zwei Dimensionen unterteilen: nach Segmenten und nach Teilmärkten.

Die Segmente werden immer von der Nachfrage her definiert, während die Teilmärkte vom Angebot her definiert werden.

Nein, die klare Trennung der Begriffe «Segmente» und «Teilmärkte» wird in einigen, jedoch nicht in allen Lehrbüchern vollzogen. Auch in der Wirtschaftspresse werden die Begriffe nicht einheitlich verwendet.

S25 folgt

Es ist wichtig, dass die Teilmärkte weder zu grob noch zu detailliert definiert werden, damit das Marketingkonzept eine angemessene Grundlage für Marketingentscheidungen bietet, ohne dass es anwendungsorientiert wird.

Das Kriterium für die Marktabgrenzung und -unterteilung ist nicht die "Richtigkeit", sondern die "Nützlichkeit" für die zu treffenden Marketingentscheidungen.

Sind die «alkoholfreien Getränke» ein Teilmarkt des Markts «Getränke»? Oder muss der Markt «alkoholfreie Getränke» in die Teilmärkte «Mineralwasser», «Fruchtsäfte», «Milchgetränke», «Süss-getränke» etc. unterteilt werden? Beide Varianten sind denkbar. Entscheidend ist das Ziel, mit dem eine Teilmarktdefinition vorgenommen wird. Wenn es darum geht, langfristige Trends im Ernährungs-verhalten der Bevölkerung im Hinblick auf die Strategieformulierung abzuschätzen, wird der Teilmarkt eher breit gewählt. Hingegen wird im operativen Bereich, z. B. bei der Optimierung der Regalfläche in einem Supermarkt, eine engere Marktdefinition gewählt

Die Marktdefinition umfasst die Identifikation des relevanten Marktes, einschließlich der Abgrenzung von anderen Märkten. Sie ist wichtig, um gezielt Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppen im spezifischen Marktsegment ausgerichtet sind.

Marktsegmente basieren auf der Nachfrage, d. h. sie unterteilen den Markt nach Kundengruppen, während Teilmärkte sich auf das Angebot beziehen und den Markt nach Produktkategorien unterteilen.

SGEs sind organisatorische Einheiten, die spezifische SGFs bearbeiten. Ein SGF ist eine gedankliche Unterteilung des Markts zur Marktwahl, während eine SGE eine organisatorische Einheit innerhalb eines Unternehmens darstellt, die auf ein bestimmtes SGF fokussiert ist.

Die Marktsegmentierung erfolgt durch die Analyse von Kundengruppen, die unterschiedliche Bedürfnisse, Verhaltensweisen oder Demografien aufweisen. Hierbei werden spezifische Kriterien wie Alter, Einkommen oder geographische Lage berücksichtigt.

Klare Ziele ermöglichen eine fokussierte Marketingstrategie und helfen dabei, die Ressourcen effizient zu nutzen. Sie dienen auch als Grundlage für die Erfolgskontrolle und die Anpassung der Maßnahmen, wenn nötig.

Bei der Erarbeitung eines Marketingkonzepts müssen neben der Markt- und Konkurrenzanalyse auch die internen Ressourcen, die Zielgruppenbedürfnisse und die strategische Ausrichtung des Unternehmens berücksichtigt werden.

Zu den wichtigsten Marketinginstrumenten gehören Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Direct Marketing und Social Media Marketing.

Chancen können durch Markttrends und Veränderungen im Kundenverhalten identifiziert werden, während Risiken durch die Konkurrenzanalyse und Marktbedingungen erkannt werden können. Diese Faktoren sollten in die strategische Planung einfließen.

Der Erfolg eines Marketingkonzepts wird durch Pretests und Posttests gemessen, durch die Analyse von Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Umsatzsteigerung und Kundenbindung. Regelmäßige Marktanalysen und Feedback-Mechanismen sind ebenfalls wichtig.

Pretests werden vor der Markteinführung einer Kampagne durchgeführt, um die Wirksamkeit und Akzeptanz der Werbung zu überprüfen. Posttests messen den Erfolg der Maßnahmen während und nach der Kampagne, um die Markenbekanntheit und die Wirkung auf die Zielgruppe zu bewerten.

Die Marktsegmentierung ermöglicht es einem Unternehmen, gezielt auf spezifische Bedürfnisse und Wünsche der Kunden einzugehen, wodurch personalisierte Marketingstrategien entwickelt werden können, die die Kundenbindung stärken und den Umsatz steigern.