Versicherungmarketing Fachausweis

Umfeld: Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie, Ökologie, Recht

Stars: befinden sich in der Wachstumsphase -> hoher relativer Marktanteil und hohes  Marktwachstum. Viel Umsatz, aber auch hohe Kosten (Marktanteile halten & entwickeln)

Question Marks: niedriger Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. SGE befinden sich in Einführungs- resp. frühen Wachstumsphase. Es sind hohe Investitionen nötig. Weiter investieren, um aus QM einen Star zu machen?

Cash Cows: SGE mit hohem Marktanteil in einem reifen Markt mit niedrigen Wachstumsraten. Liefern dem Unternehmen Geld, sodass damit QM und Stars finanziert werden.

Dogs: Marktanteil wie auch Marktwachstum niedrig. SGE in anderes Feld überführen, ansonsten werden sie in der Regel aufgelöst.

Darstellungsoptionen: 

Darstellung Profi, Spinne

Grösse Kreis = Umsatz SGE

Grün schaffiert = Gewinn SGE

Position Kreis = Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke

Kongruenz: Ziele ergänzen und verstärken sich gegenseitig (günstiger werden und gleichzeitig wachsen)

Konflikt: Gegenteil von Kongruenz (günstiger werden, gleichzeitig bessere Qualität anbieten)

Indifferenz: es besteht weder ein Konflikt noch eine Kongruenz (bessere Qualität anbieten und Kantine erneuern)

Faktoren, die erfolgswirksam sind. Das heisst, Faktoren die den Erfolg beeinflussen und somit Auswirkungen auf Erfolg oder Misserfolg haben. Diese Faktoren machen den grössten Unterschied von Erfolg und Misserfolg aus. Bei der Strategieevaluation identifiziert man maximal 6 kritische Erfolgsfaktoren.
Beispiele: Kundenzufriedenheit in der Schadenabwicklung, kompetente Beratung, Prämien

Bewusst geschaffene Voraussetzung, die es dem Unternehmen erlaubt, im Vergleich zur Konkurrenz langfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.
Leistungsbezogenes SEP: Sehr Kunden- und Bedürfnisorientiert
Marktbezogenes SEP: Durch eine besondere Stellung im Markt (Mobiliar, hohe Loyalität)
Funktionales SEP: Kann bestimmte Funktionen besser als die Konkurrenz (Help Point der Zürich Versicherung = rasche und effiziente Schadenerledigung)

Um heute im Markt überleben zu können, muss man diesen mit all seinen Teilnehmern und Produkten sehr gut kennen. Dazu bedient man sich der Marktforschung.

Ziel der Marktforschung ist es, Informationen über den Markt zu gewinnen, um bessere Entscheidungen treffen zu können.

Omnibus-Umfrage: mehrere Unternehmen stellen dieselbe Frage

Markttest: Produkt wird getestet, bevor es eingeführt wird (Reaktion auf eine Werbung)

Conjoint-Analyse: Testperson erhält mehrere Testprodukte von verschiedenen Unternehmen

Delphi-Befragung: mehrstufiges Befragungsverfahren

Mystery Research: versteckte Tests

Multi-Client-Studie: mehrere Unternehmen stellen dieselbe Frage -> Unterschied zu Omnibus: Hauptteil ist für alle gleich, danach folgt ein individueller Teil.

Data-Mining: Auswertung grosser Daten mit Hilfe statistischer Verfahren

Jede Phase hat eine unterschiedliche Wichtigkeit im Prozess. Die Definition und das Design entscheiden über den Erolg des Marktforschungsprojektes

Marktentwicklungsstrategie: Markterweiterung durch Nachfrage-Auswertung (neue Kunden) oder durch Nachfrage-Intensivierung (vermehrte Nachfrage). Fokus auf den eigenen Markt -> Entwicklung

Teilmarktentwicklungsstrategie: bestehende Angebote werden durch neue, bessere Angebote (meist aufgrund technischen Fortschrittes) verdrängt.

Konkurrenzstrategie:

            Me-Too Strategie: das Gleiche tun wie der Mitbewerber, meist günstiger

            Aggressive Preisstrategie: Preis steht absolut im Vordergrund

            Profilierungsstrategie: Leistungs-/ Servicevorteile stehen im Vordergrund

Gefahr defensives Marketing: Gesellschaft wird mit Ihren Kunden alt und hat so am Ende eines Produktlebenszyklus Probleme sich in einem neuen Segment zu positionieren

Gefahr offensives Marketing: Hohe Akquisitionskosten fordern normalerweise einen höheren Preis welcher i.d.R. nicht umsetzbar ist (ausser Premiumprodukt) DB sinkt

Analytisches CRM = Kundenanalyse

Strategisches CRM = Zielgruppendefinition

Operatives CRM = Kundenkontakt

Damit eine Differenzierung erfolgreich ist, müssen mehrere Bedingungen erfüllt sein.

• Die Differenzierung muss einem echten Bedürfnis entsprechen
• Die Differenzierung muss positiv bewertet werden
• Die Positionierung muss unterscheidbar sein.
• Die Positionierung sollte unnachahmbar sein bzw. schwierig zu kopieren
• Die Kunden müssen bereit sein, für ein Produkt oder eine DL mehr zu bezahlen.

Marke: Name, Begriff, Zeichen, Symbol zum Zweck der Kennzeichnung der Produkte

Markenname: der artikulierbare Teil der Marke à Generali, Axa, Mobiliar

• Dachmarkenstrategie: verschiedene Produkte werden unter dem gleichen Markendach angeboten à Versicherungen bewegen sich in diesem Bereich
• Einzelmarken: für jedes Produkt gibt es eine eigene Marke

• Markentransferstrategie: der Name der Dachmarke ist auf allen weiteren Produkten sichtbar (Zurich, Zurich Help Point, Zurich Reiseversicherung etc.)
• Markendehnung: gleiche Produktart: MF à Auto, Schiff, Motorrad etc.
• Markentransfer: neue Produkte: VU bietet MF seit Jahren an, neu auch Rechtsschutz
• Bei beiden ist die Dachmarke ersichtlich!

Markenzeichen: der erkennbare, nonverbale Teil der Marke à Symbol, Farbe, Schriftart

Warenzeichen: Eine Marke, die rechtlich geschützt ist

Urheberrecht (Copyright): ausschliessliches Nutzungsrecht durch Eintragung beim eidg. Institut für geistiges Eigentum in Bern.

Markenentwicklung:

• Linienerweiterung: Prisma à Prisma online
• Markenerweiterung: Generali à Generali Direct
• Mehrmarkenstrategie: Mobiliar à Swisscaution
• Markeneinführung: neue Marke kommt auf den Markt

Das Lebenszyklus-Konzept lässt sich nicht nur für Produkte verwenden, sondern auch für:

• Branchen (Z.B. Informatik-Branche)
• SGF (Kleincomputer bzw. PC)
• Produktlinien (Desktop-PC)
• Marken (z.B. «Dell»-Computer)
• Produkte bzw. Artikel (Version X eines «Dell»-PC

Teilweise lässt sich das Lebenszykluskonzept auch auf DL anwenden. Bspw. Können verschiedene Dienstleistungen von Banken einer Phase zugeordnet werden. Der direkte Kundenservice am Schalter befindet sich bei gewissen Banktransaktionen in der Reife- bzw. Rückgangsphase, während sich das Internet-Banking für dieselben Transaktionen in der Wachstumsphase befindet.

Marktmodifikation
- Gewinnung von Kunden der Konkurrenz
- Erhöhung der Verwendungshäufigkeit
- Gewinnung von bisherigen Nichtverwendern

Produktmodifikation
- Qualitätsverbesserung (bessere Deckungen)
- Verbesserung der Ausstattungselemente (z.B. DVD-Laufwerk für PC)
- Verbessertes Styling (ästhetische Anziehungskraft des Produktes erhöhen)

Modifikation im Marketingmix
- Preisänderung (Gewinnung neuer Erstkäufer)
- Distributionsveränderung (neue Absatzwege)
- Werbeänderung (Werbebotschaft)
- Änderung der Verkaufsförderung (Aktionen, Rabatte)
- Serviceänderung (technische Unterstützung)

• Relaunch: Wiedereinführung eines Produktes oder einer Marke, damit das Unternehmen eine neue Wachstumsphase einleiten kann
• Revival: Wiederbelebung eines Produktes oder einer Marke, dass nicht mehr existiert und dann neu eingeführt wird.

Der Umsatzrückgang beschleunigt sich, der Umsatz fällt zusammen und das Produkt verschwindet vom Markt. In dieser Phase befindet sich der Markt im Umbruch. Grundsätzlich hat das Unternehmen drei Möglichkeiten:

• Weitermachen bis anhin
• Änderung der Marketingstrategie
• Eliminierung des Produktes

Dabei hängt relativ viel von den Marktaustrittsbarrieren ab. Je tiefer diese sind, desto einfacher ist es, aus der Branche auszusteigen. Fünf strategische Optionen für ein Produkt in der Rückgangsphase:

• Aufstockung der Investitionen
• Aufrechterhaltung des bisherigen Investitionsniveaus
• Selektive Senkung der Investitionen
• Ernten der Investitionen
• Trennung vom Produktegeschäft

Einführungsphase: Place (Distribution) und Promotion entscheidend
Wachstumsphase: Product und Promotion entscheidend
Reifephase: Place (Distribution) und Preis entscheidend, erlauben Kundentreue
Sättigungsphase: Product entscheidend à Relaunch oder Revival

Ein Produkt ist alles, was im Markt angeboten werden kann, um einen Kauf auszulösen. Sie befriedigen Kundenwünsche und Bedürfnisse. Es sind greifbare Güter und bei der Produktion ist der Kunde meist nicht anwesend.

Kaufzweck:
- Konsumgüter werden zum persönlichen Verbrauch gekauft.
- Industriegüter zur Herstellung von weiteren Produkten oder Dienstleistungen

Lebensdauer:
 Güter des täglichen Bedarfs sind an vielen Verkaufspunkten erhältlich und mit hohem Werbedruck zu lancieren (Brot, Milch…)
- Langlebige Güter sind dafür beratungsintensiv und bedingen eine weitgehende Garantie- und Serviceleistung (TV, Auto…)

Kaufgewohnheiten:
- Convenience Güter: Güter des täglichen Bedarfs
- Shopping Güter: werden weniger häufig benötigt
- Spezialgüter: im obersten Preissegment (Luxusgüter)

Leistungsprozesse (Process):

Dienstleistungen sind Prozesse und nicht fix fertige Produkte. Wenn wir eine Versicherung bezahlen, kaufen wir die Leistungen im Schadenfall.
Leistungsprozess als ganzheitliches Kundenerlebnis (Customer Experience). Somit ist es eine Kombination aus verschiedenen Leistungsangeboten.
- Assistance à Kundendienstkontakt à eigentliche Serviceleistung à Nachfragen nach Schadenereignis.
Gerade im B2B-Bereich wird der Leistungsprozess als vollumfänglicher Lösungsanbieter immer wichtiger.

Mitarbeitende (People):
Im Dienstleistungsbereich übernehmen oft Mitarbeiter mehrere Marketingfunktionen.
Sie sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren für das Marketing und schaffen dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.
Sie sind das Bindeglied zwischen Unternehmen und Umwelt
Beispiel Versicherung:
- Nimmt Kundenanliegen auf
- Empfiehlt passende Versicherung
- Erfasst Offerte
- stellt Police aus
- Erste Anlaufstelle im Schadenfall
- Begleitung und Erledigung im Schadenfall
- Nachkontakt

Physische Elemente (Physical Tangibles):
Um die Dienstleistung besser wahrnehmen zu können, soll an den tangiblen (greifbaren Elementen der Dienstleistung) angesetzt werden.
Absicht ist es, durch gezielte Gestaltung des Umfeldes die Dienstleistungsqualität durch physische Signale zu demonstrieren.
Beispiel Versicherung:
- Versicherungen überreichen die Policen in schönen und anschaulichen Dokumentmappen

- Breite: viele verschiedene Produktlinien (Hausrat, MF, Unfallversicherung, Lebensversicherung etc.

- Länge: Anzahl der Produkttypen in allen Produktlinien (Standard Hausratversicherung, Onlinetarif Hausratversicherung, Mitarbeiterrabatt-Hausratversicherung, PartnerverträgeHausratversicherung à dasselbe gilt in MF-Verträgen, Unfallversicherungsverträgen etc.

- Tiefe: Ein Produkttyp in vielen verschiedenen Varianten (nur Hausrat, Hausrat mit PH, Hausrat mit PH und Reisegepäck etc.

- Geschlossenheit: Die Geschlossenheit umschreibt, wie eng die Beziehung der Produkte innerhalb der Produktelinien untereinander bezüglich ihres Verwendungszwecks, der Vermarktung oder der Technologie ist.

- Dienstleistungen sind nicht greifbar
Konsumenten versuchen sich über die Qualität einer Dienstleistung zu informieren (Empfehlungen, soziale Netzwerke) oder orientieren sich an den sichtbaren Elementen des Dienstleistungsprozesses (Erscheinungsbild, Auftreten, Räumlichkeiten etc.) Auswirkungen Marketing: Vertrauen aufbauen, Kundenkontakte pflegen, Kundennutzen kommunizieren etc.

- Dienstleistungen sind unteilbar (Abschluss Vertrag, Schadenfall)
Dienstleistungen entstehen im Moment, in dem sie auch konsumiert werden. Sie können nicht von der Person oder der Maschine getrennt werden, die die Leistung erbringt. Auswirkungen Marketing: Beziehung zwischen dem Kunden und der Person, die die Dienstleistung erbringt, spielt eine grosse Rolle, Standortwahl, regionale Verankerung etc.

- Dienstleistungen unterliegen Qualitätsschwankungen (MA-Schulung)
Dienstleistungen entstehen in dem Moment, in dem eine Person oder Maschine sie erbringt. Was die Kundschaft in der Interaktion mit einer Person erlebt ist abhängig von ihrer momentanen Stimmung, dem Ort, dem Zeitpunkt und der Art und Weise der Bedienung. Auswirkungen Marketing: Es ist schwierig, permanent eine gewünschte Qualität der Dienstleistungen aufrecht zu erhalten, Ausbildung der Mitarbeitenden, gute Rahmenbedingungen schaffen, Pflege der Äusserlichkeiten etc.

- Dienstleistungen werden in einem bestimmten Augenblick konsumiert und können nicht aufbewahrt werden
Die Dienstleistung wird zu einer bestimmten Zeit verlangt und kann nicht auf Vorrat produziert werden. Auswirkungen Marketing: Grösse der Leistungserstellungskapazität muss flexibel gestaltet werden (Teilzeitmitarbeitende, Ausgleich der Nachfrageschwankungen durch gezielte Preispolitik

Die Verpackung hat im Wesentlichen sechs Funktionen:

• Schutz (Hitze, Schmutz, Schlägen, Erschütterungen – sorgt für Hygiene)
• Information (neu: Beipackzettel)
• Verwendungshinweis (wie soll das Produkt verwendet werden?)
• Transport (möglichst wenig Platz brauchen und Gewicht einnehmen)
• Lagerung, Haltbarkeit, Stapelbarkeit  
• Wettbewerbsdifferenzierung (Design Produkt – Wiedererkennungswert)

Beispiele für ökologische Verpackungen sind:

• Mehrfachverpackungen
• Verkleinerung der Verpackung
• Verwendung von Umweltfreundlichem Material

Muss-Faktoren:
Faktoren, die vorhanden sein müssen. Sind sie nicht vorhanden, so ist die Kundschaft unzufrieden. Implizierte Erwartungen, da sie dem Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden.

Beispiel: Bei Eintritt eines Unfalls während einer Reise werden die Kosten für Transport, Hotel und Ticket von der Versicherung übernommen.

Soll-Faktoren:
Faktoren, die sowohl zur Unzufriedenheit wie auch zur Zufriedenheit führen können. Diese Faktoren sind dem Kunden bewusst und können in unterschiedlichem Ausmass erfüllt werden.
 

Beispiel: Wir ein Schadenfall (Panne) bezüglich Unkompliziertheit und Kulanz «gut» erledigt und ist die Person am Telefon freundlich, hilfsbereit und lösungsorientiert so führt es zur Zufriedenheit, wird er «schlecht» erledigt zur Unzufriedenheit.

Plus-Faktoren:
Diese Faktoren verschaffen dem Unternehmen einen Vorteil, weil sie vom Kunden nicht erwartet aber dennoch sehr geschätzt werden. Sie können den Kunden sehr positiv überraschen. Zeichnet das Produkt oder die Dienstleistung aus und rufen Begeisterung hervor.

Beispiele Versicherung:
- Bei jeder MF-Policen-Zusendung eine Blauezonen-Parkkarte beilegen.
- Nach einem Unfall wird von der Versicherung ein Blumenstrauss mit Genesungswünschen an den VN geschickt.
- Bei einem Hausrat-Neuabschluss erhält der VN einen IKEA-Gutschein von 20.-.

· Reichweite à Anteil der Bevölkerung, die Kontakt mit dem Werbeträger hat
· Ungestützte Bekanntheit à Der Befragte nennt die Marke spontan (Welche Versicherung kennen Sie?)
· Gestützte Bekanntheit à  Der Befragte antwortet, ob er die Marke kennt (Kennen Sie die Generali Versicherung?)
· Kaufinteresse à Kunden interessieren sich für ein Produkt
· Kaufabsicht à Kunden haben die Absicht, das Produkt tatsächlich zu kaufen
· Produktkaufwissenà Die Kunden wissen, wo sie das Produkt kaufen können
· Produktverwendungswissen à Die Kunden wissen, wie das Produkt angewendet wird und was der Nutzen ist

Push-Strategie:
Angebot soll den Kunden aktiv angeboten werden (push = stossen)
· Schwerpunkt wird auf den Handel gesetzt
· Verbesserung der Marktabdeckung
· Verkaufsförderung beim Handel · à das Unternehmen geht auf den Kunden zu (Rabattaktionen, nachhaken etc.)
à Beispiel Versicherung: Cyberversicherung, Rechtsschutzversicherung, Crossselling etc.

Pull-Strategie:
Beratungsintensiv
Angebot soll dem Kunden passiv angeboten werden (pull = ziehen)
· Schwerpunkt wird auf den Konsumenten gesetzt
· Der Kunde reagiert auf die Werbung und verlangt das Produkt beim Handel
· Der Anbieter richtet seine Marketingaktivitäten auf die Kaufpräferenzen der Käufer
à der Kunden fragt von sich aus nach dem Produkt
à Beispiel Versicherung: Lebensversicherung, Hypothek, Unfallversicherung für Risikosportarten etc.

In der Praxis werden die beiden Ansätze meistens kombiniert, um eine maximale Wirkung zu erzeugen.

Berechnung Penetrationsrate: wie viele kennen das Produkt? X wie viele haben eine positive Einstellung? X wie viele befinden das Preis-/ Leistungsverhältnis für gut? X wie viele würden das Produkt kaufen? X 100

Bsp.: Ziel ist, dass 30% der Schweizer KMU unser Produkt kennen, 60% davon eine positive Einstellung haben, 80% das Preis-/Leistungsverhältnis für gut befinden und 50% davon das Produkt kaufen würden.

0.3 x 0.6 x 0.8 x 0.5 x 100 = 7.2 %

Verkaufsförderung soll den Kunden auf das Produkt aufmerksam machen, dem Verkäufer oder dem Kunden Anreize bieten und eine Kaufhandlung auslösen. Verkaufsförderung findet am Point of Sales oder in der ganzen Vertriebsorganisation statt.

Verkaufsförderung beim Kunden:
· Bekanntmachung über Überzeugung eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung
· Kurzfristige Massnahmen zum Kauf eines bestimmten Produktes
à Beispiel: Rabatte, Gutscheine, Gewinnspiele

Verkaufsförderung beim Handel:
· Neuaufnahmen von Produkten im Sortiment
· Kurzfristige Verkaufsförderungsmassnahmen (Abverkauf)
à Beispiel: Mailings, Aussendungen

Verkaufsförderung im Unternehmen:
· Steigerung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit durch den Vertrieb
· Verbesserung des Wissens über Produkte und Dienstleistungen
à Beispiel: Schulungen, Prospekte, Prämien, Aussendienst-Wettbewerbe
 

Verkaufsförderung bei Beeinflussern:
· Verbesserung des Wissens und Empfehlungsbereitschaft über Produkte
à Beispiel: Schulungen

• Wer soll kontaktiert werden? à Zielgruppe
• Was soll verkauft werden? à Produkte und DL
• Wie soll verkauft werden? à Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag
• Wann sollen die Zielgruppen kontaktiert werden? à Einsatzplan
• Wie soll die Zielgruppe kontaktiert werden? à Intensität des Kontaktes
• Wo soll verkauft werden? à geografische Abdeckung und Sprachregionen
• Werden die Ziele erreicht?

• Ausgangslage
  à Verkauf muss anderen Marketinginstrumenten abstimmen
• Verkaufsziele
  à Umsatz, Absatz, Deckungsbeitrag
• Verkaufspläne
  à welche Kunden werden häufiger besucht als andere?
• Budget
  à wird meist durch die Anzahl der Verkaufspersonen bestimmt
• Kontrolle

• Wurde der Verkaufsplan eingehalten? Wurden die quantitativen Ziele wie Absatz, Umsatz und Deckungsbeitrag erreicht?