FA Marketing

Analysephase - Situationsanalse, Kommunikatieve ProblemstellungPlanungsphase - Wahl ZG, Defintion VF Ziele, Bestimmung Leitidee, Tonalität, Ort, Bestimmung VF Massnahmen, Bestimmung Zeit-und Einsatzplan, Festlegung VF BudgetImplementierungs-/Durchführungsphase - Realisierung der VF Massnahmen Kontrollphase - Kontrolle des VF Erfolgs

gemeinsame Unternehmenskultur (Corporate Culture)einheitliche Qualitätsstandards (Corporate Performance)einheitliches Verhalten (Corporate Behaviour)einheitliche Botschaften (Corporate Communication)einheitlicher Auftritt (Corporate Design)

Corporate Image = Fremd- oder Ist-Image (Fremdbild/Wirkung nach aussen)Corporate Identity = Eigen-Image (Selbstbild/Selbstdarstellung; Sicht von innen)

Glaubwürdigkeitsdefizit; Vergleich Eigen-/Fremd-Image; was nicht übereinstimmt = GAP

Unternehmenskultur (System von Werten, Normen und Wertvorstellungen, das den einzig-artigen Charakter und Stil eines Unternehmens nach innen und aussen begründet. Dieses Systemumfasst die Mitarbeitenden aller Hierarchiestufen.)= Bräuche, Traditionen, Arbeitsklima, Umgangsformen, Führungsstil (meist aus der Geschichte desUnternehmens begründet)

Sicherstellen eines konsequenten Unternehmensverhalten (Benimm-Kodex; Handlungsweisen; intern und extern)= Elemente sind z.B. Kommunikations- und Info-Richtlinien, das Sozialverhalten, Bekleidungsvor-schriften (also z.B. ein Dresscode), übliche Anrede (Du oder Sie), Umgangston und Umgangs-formen intern und extern, Teamgeist usw.

Unternehmenskommunikation (Sicherstellung eines adäquaten und konsequenten Verhaltensdes Unternehmens und seiner Mitarbeitenden, um die Glaubwürdigkeit gegenüber internen undexternen Anspruchsgruppen zu stärken. Einheitliche, unmissverständliche und widerspruchsfreieKommunikation. Bedingt permanente und offene Information aller Mitarbeitenden.= Elemente der CC sind z.B. die Verwendung von Begrifflichkeiten, Sprachübersetzungen, Beschriftungen von Gebäuden (Digital Signage) oder Fahrzeugen usw.

einheitliches Erscheinungsbild. Durch visuelle Gestaltungsmittel trägt das CD zu einemunverwechselbaren Unternehmensbild bei, in dem sich die Identität, die Kultur und vor allem dasLeitbild eines Unternehmens widerspiegeln.= Elemente des CD sind z.B. Logo; Kommunikationsdesign für Briefschaften, Drucksachen,Werbung, PR, Geschäftsbericht usw.; Produkt- und Verpackungsdesign> meist festgehalten in einem CD-Manual

Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken, Einstellungen und Wünsche beeinflussen,Informieren und aktualisieren, Differenzieren und Motivieren, profilieren gegenüber der Konkurrenz usw.

Wer sagt was zu wem über welche Kanäle und unter welchen Bedingungen mit welcher Wirkung? Sender ist derjenige, der die Werbung «macht», der Werbetreibende. Empfänger ist die Zielperson, das Mitglied der Zielgruppe, die angesprochen werden soll.

Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik), Promotion (Kommunikationspolitik), Place (Vertriebspolitik), People (Personalpolitik), Process (Prozessoptimierung), Physical Facilities (Ausstattungspolitik)

Werbung, DM, PPR, VF, Sponsoring, Messen/Ausstellungen, Events, Multimedia/Online, Social Media, persönlicher Verkauf

Bekanntmachen, begeistern, bestätigen; A = Argumente liefern, Aktualisieren, Aufmerk-samkeit generieren; K = Konkretisieren; M = Motivieren; I = Informieren, Identifikation stiften; D =Differenzieren, Dialog fördern, Durchsetzen, Diktieren; U = Unterhalten, Unruhe stiften

Attention (Aufmerksamkeit erzeugen), Interest (Wissen vermitteln), Desire (Wunsch bzw. Einstellungen beeinflussen), Action (Verhalten), Conviction (Überzeugen)

• Käufermarkt = Angebot ist grösser als Nachfrage (Angebotsüberhang); Marktmacht beim Konsumenten• Verkäufermarkt = Nachfrage ist grösser als Angebot (Nachfrageüberhang); Marktmacht beim Verkäufer

• Low-Involvement (= geringes Interesse): meist Produkte des Alltags, kaum oder gar nicht erklärungsbedürftig; z.B. Verbrauchsgüter, Lebensmittel, Massenprodukte • High-Involvement: Bereitschaft zur Informationsbeschaffung wesentlich höher; es wird mehr Zeit und Energie in den Kaufentscheidungsprozess investiert; z.B. Autokauf, Ferien, Haus, Wohnung, Boot usw

Situationsanalyse mit Konklusionen, Werbe-, Copy- Mediaplattform, Budget, Kontrolle

Wem = Zielgruppe bestimmen • Was = Botschaft: Was sagen wir? • Wie = Stil Festlegen • Wann = Zeitliche Planung • Wo = Geographische Planung • Womit = Werbemittel/Werbe-träger bestimmen • Wie viel = Wie viel Budget haben wir?

• Stärken/Schwächen = endogene (innere) Faktoren = Marktfähigkeit• Chancen/Gefahren = exogene (äussere) Faktoren = Marktattraktivität• = Marktmöglichkeiten

Werbezielgruppen; Werbezielgebiet; Werbezeitraum; Werbepositionierung (Botschaft); Werbeziele, Werbestrategie

soziodemografisch, psychologisch, evtl. firmenbezogen (Entscheidungsträger)

Alter, Geschlecht, Wohnort, HH-Grösse, Zivilstand, Beruf, Bildung, KKK usw.

• Produkt- und Konsumbezogen (Kauf- und Konsumverhalten, Kenntnisse, Erst/Wieder-käufer, Markentreue/-bewusstsein usw.• Einstellungsbezogen = zu Werbung,/Umwelt/Qualität/Gesundheit/Marken/Natur usw.; hohe/geringe Lernfähigkeit, Hobbys, Freizeitgestaltung usw.• Verhaltens- und Motivationsbezogen = Einstellungen, Motivation, Bedürfnisse; Lebensstil,Typologie, kauffördernde/-hemmende Faktoren usw.• Kommunikationsbezogen = Mediennutzung (was, wie oft, wie lange usw.)

Eine Positionierung gegenüber dem Markt und dem Wettbewerb sollte eigenständig, authentisch und glaubwürdig sein und die Kernbotschaft auf den Punkt bringen. Die Definition der Positionierung ist wichtig für die verbale und visuelle Ausgestaltung der Werbebotschaft. Meist wird aus der Positionierung die kommunikative Leitidee abgeleitet. Es handelt sich dabei um eine Umschreibung des Leistungsauftrags, eine konkrete Formulierung einer Grundaussage ̈ber das Unternehmen/die Marke. Es kann auch vor-kommen, dass die kommunikative Leitidee später als Slogan verwendet wird bzw. vom Slogan abgeleitet wird.

Kreuz, Spinne, semantisches Differenzial, verbal

* qualitativ und quantitativ* SMART = Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert* MARS.TV = Messbar, (A)erreichbar, Realistisch, Spezifisch, Punktuell, Terminiert, Verantwortlichkeit* 6 W-Fragen = was, wie viel, bei wem, wo, bis wann, wer verantwortlich

Bekanntheitsgrad; wirtschaftliche Ziele (Umsatz, Gewinn, DB usw.)

Wissen, Einstellung, Motivation, Verhalten

strategischer Ansatz; kommunikative Leitidee; Haupt- und Nebenbotschaft; Consumer und Product Benefit; USP/UCP/UAP; Reason why; psychologische Achse, Zusatzmotivation; Tonalität/Stil

ist ein Nutzenversprechen, das bewusst auf Wünsche und Bedürfnisse der ZG abzielt (Was hat der Kunde davon, wenn er das Produkt kauft; meist emotionale Fakten).= Der Product Benefit definiert, was das Produkt kann, welchen Mehrwert es bietet; meist rationale Fakten

• verbal = Art und Weise der Ansprache; z.B. sachlich/informativ, per Du/Sie; aggressiv/-defensiv, progressiv/konservativ, emotional/unterhaltend, ironisch/witzig usw.• visuell = Farbgebung, Bild-/Textverwendung, Formate usw.; CD-Handbuch

Media-ZG, Mediaziele, Mediastrategie (Breite/Tiefe), Media-Mix; zeitlicher Einsatz; Werbebudget; Kontrolle (Posttest)

• SEA = Search Engine Advertising; Buchung von Key Words/Inseraten, z.B. Google Ads• SEO = Search Engine Optimization; suchmaschinengerechte Optimierung für gutes Ranking

Konzeptions- und Kreationskosten, Realisations- und Produktions- sowie Streukosten; evtl. noch Agenturhonorare, eine Reserve und allenfalls die MwSt