FA Marketing

Strategisch; Analytisch; Operativ; Kommunikativ; Kollaborativ

Sammlung, Aufbereitung und Analyse von Kundendaten (> Data-Warehouse-System; Hirndes CRM)

Die durch das analytische CRM gewonnenen Informationen (analysiert und ausgewertet) werden für Massnahmen verwendet. Zum passenden Zeitpunkt soll dem Kunden eine attraktive Marktleistung kommuniziert werden. Resultate fliessen wieder ins CRM (Kreislauf).

Direkte Schnittstelle zum Kunden. Verschiede Kommunikationskanäle werden zur Verfügung gestellt. Persönlich und telefonisch. Kontakte / Klassische Kanäle (DM) / Elektronische Medien (Internet, E-Commerce, SMS usw.) usw. (> Multichannel-Management)

Abteilungsübergreifend und über die Unternehmensgrenze hinaus. Bezieht sich auch auf externe Partner im Workflow wie z.B. Vertriebskanäle, Lieferanten usw. Ziel = gemeinsame Wertschöpfungskette betreiben

• Personaldaten: Name, Adresse, Funktion, Geburtstag, Sprache, Interessen, Hobbys usw.• Kommunikationsdaten: Postadresse, E-Mail, Telefon, NL, Erreichbarkeit, Website usw.• Kaufdaten: gekaufte Produkte, Liefermengen, Umsätze, Reklamationen usw.• Finanzdaten: Zahlungsmoral, Bonität, Konditionen, Kontodaten usw.

Privat / Geschäftlich; Soziodemografisch/psychologisch; Umstände des Kaufs (Seh-, Lauf-, Stammkunden); Kundenbeziehung (potenziell, bestehende, ehemalige); Verhalten z.B. der Zurückhaltende; der Interessierte; der Skeptiker, der Misepeter; der Besserwisser; der Verhandler; der Unsichere; der Gestresste; der Zustimmer, der Vielredner usw.

Interessent, Neukunde, Bestandskunde, Inaktiver Kunde, Ehemaliger Kunde

1. Problemerkennungsphase = Wunsch nach Bedürfnisbefriedigung; 2. Informations- und Suchphase = Kunde beschafft sich Infos und Empfehlungen offline und online; 3. Bewertungs- und Auswahlphase = Analyse und Bewertung der eingeholten Infos (Preis, Qualität, Marke, Image usw.); 4. Auswahl- und Kaufphase = Kunde entscheidet sich und kauft; 5. Nachkauf-phase = Kunde sucht Bestätigung (Nachkäufe, Markentreue, Kundenbindung)

Diese entstehen überall dort, wo Kunden mit einem Unternehmen, einer Marke oder einer DL in Kontakt kommen. Touchpoints sind demnach alle Berührungspunkte, die beim Kunden Eindrücke hinterlassen.

Dialog-Marketing; Database-Marketing; Direktwerbung

* Alle Kommunikationsmassnahmen, die mit geringem Streuverlust eine gezielte Einzel-ansprache zum unmittelbaren Dialog, oder eine indirekte Ansprache als Grundlage zum Dialog durchführen. Der direkte Kontakt und die Orientierung am Dialog stehen im Mittel-punkt. Beide Parteien sind Sender und Empfänger.* Marketingmethode, die innerhalb eines Markts die Kunden oder Interessenten direkt und gezielt anspricht und versucht, die Interessenten oder Kunden zu einer unmittelbaren Reaktion zu veranlassen.* Vertiefung bestehender Kundenbeziehungen; Aufbau neuer ZG; Rückgewinnung verlorener Kunden

Vorteile:• Ansprache = persönlich; hohe ZG-genauigkeit (wenig Streuverluste); interaktiv (Dialog)• Angebot = auf die Interessen bestehender und potenzieller Kunden zugeschnittene Angebote • Beziehung = Beziehungsaufbau • Generell = schnell und individuell einsetzbar; interaktiv (Dialog); Erfolg schnell und direkt messbarNachteile:• Belästigung = hat oft einen schlechten Ruf; wird oft als unerwünscht und aufdringlich empfunden • negativer Einfluss auf U-Image könnte die Folge sein • Aufwand = Datenpflege zeitaufwendig • Rücklauf = infolge Informationsüberflutung nur ca. 3% Rücklauf

• Schriftlich (z.B. klassische Mail) • Telefonisch (z.B. Call Center) • Elektronisch (z.B. Online-Marketing)

Bekanntmachung; Kundengewinnung; Kundenbindung; Verkaufen; Einladen; Response erzeugen

Flyer, Preislisten, Warenproben usw.; Couponinserate und Beilagen in Printmedien; TV-Spots mit Telefonnummer; Telefonmarketing (outbound = Call Center; inbound = Kunde ruft an); E-Mails, Newsletter usw.; SMS, Whatsapp usw.

Website; Mobile; Social Media; E-Mail; usw

Eine Marke signalisiert die Herkunft eines Produkts. Sie dient der bewussten, individualisierenden Kennzeichnung oder Identifizierung eines Produkts und somit dessen Wiedererkennung und Differenzierung.

• Marke (Brand) = ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen• Markenname = ist der verbal wiedergebbare Teil der Marke; z.B. Ovomaltine, Rivella, Puma,Ferrari, Feld-schlösschen usw.• Markenzeichen = ist der visuell erkennbare, jedoch nicht verbal wiedergebbare Teil der Marke; z.B. ein Symbol wie der Ferrari-Hengst, eine Farbgebung wie Post-Gelb, eine Schrift oder eine Gestaltungsform.• Warenzeichen = eine Markae oder ein Markenbestandteil, die rechtlich geschützt sind und dem Anbieter die ausschliessliche Nutzung des Namens oder Zeichens sichert

• Wortmarke = bestehen ausschliesslich aus druckbaren Zeichen wie Buchstaben, Zahlen oder Sonderzeichen bestehen und für die keine Farbe beansprucht wird; z.B. Wörter (z.B. «Breitling); Slogans (z.B. «Red Bull verleiht Flügel»); Buchstabenkombinationen (z.B. «ABB»); Zahlenkombinationen (z.B. «501»)• Bildmarken = bestehen aus rein bildlichen Elementen ohne jegliche Wortbestandteile; z.B. VW, Mammut, Shell, Nike, Twitter (blauer Vogel/weisser Grund) usw.• Kombinierte Wort-/Bildmarke = bestehen aus Wort und Bild oder grafisch gestalteten Schrift-zügen; können eine Farbe enthalten; z.B. Ricola (analog Coci), Lacoste, BP, Adidas, Puma, WWF, Red Bull usw.• Dreidimensionale Marke = kann ein dreidimensionales Zeichen sein, das zum Beispiel an der Ware angebracht wird (z. B. Mercedes-Stern auf dem Auto). = Möglich ist auch, eine Ware oder Verpackung selbst als Marke zu schützen, sofern die Form in ihrer Gestaltung kennzeichnungs-kräftig ist; z.B. Toblerone. Nach gängiger Praxis werden Formen aber nur noch in Ausnahmefällen als Marken registriert. Sie werden heute vor allem als Design geschützt.• Farbmarke = besteht aus einer oder mehreren Farben; damit wird die Farbgebung als solche geschützt; die Farben müssen in einem international anerkannten Farbstandard angegeben werden (Pantone, RAL usw.); z.B. gelb der Schweizerischen Post• Akustische Marke = Melodien oder Klangbilder, die als Marke geschützt sind; z.B. Jingles oder Werbelieder; werden in Noten, nicht als Tondokument hinterlegt

Vertrauensfunktion; Identifikationsfunktion; Orientierungsfunktion; Sicherheits- und Kompetenzfunktion; Image- und Preisfunktion

Marke, unter der ein Hersteller seine Markenartikel gegenüber dem Endkunden präsentiert. Sie muss nicht identisch sein mit der Unternehmensmarke.Typische Merkmale: breite Distribution, gleichbleibendes Qualitätsniveau, Preisstabilität, gleiches Packungsaussehen/gleicher Inhalt über einen längeren ZeitraumHerstellermarken stehen in Konkurrenz zu Handelsmarken. Im Gegensatz zu diesen versucht der Hersteller seine Marke unabhängig von Vertriebskanälen zu positionieren. Vielfach steuert der Hersteller auch die Präsentation seiner Marke in den Vertriebskanälen bis hin zur Regalpflege beim Einzelhandel.

Güter, die mit einer Marke von Herstellern (Herstellermarke), Händlern (Handelsmarke) oder Dienstleistern (DL-Marke) auf den Markt gebracht werden. Markierung hat Herkunfts,-Unterscheidungs-, Schutz-, Garantie- und Werbefunktion gegenüber anonymen Gütern und konkurrierenden Markenartikeln.Kennzeichen sind gleichbleibende Qualität (Qualitätssicherheit), eindeutige Identifizierbarkeit, hoher Bekanntheitsgrad und umfassende Marktgeltung.Sind sowohl unter Konsumgütern als auch unter Investitionsgütern anzutreffen. In der Regel besitzt ein Markenartikel Eigenschaften, mit denen er sich von Produkten anderer Marken charakteristisch unterscheidet.

sind Warenzeichen im Besitz von Handelsbetrieben bzw. Handelsketten; werden auch als Eigen- oder Hausmarken bezeichnet.Produkte einer Handelsmarke werden im Auftrag eines Einzelhändlers extern produziert. In der Regel verkaufen diese Einzelhändler die Handelsmarken neben vielen verschiedenen anderen Artikeln in ihrem jeweiligen Filialnetz. Dies unter-scheidet sie Herstellermarken, die einen grösseren Distributionsradius aufweisen und nicht auf einen Handelsbetrieb festgelegt sind.Ein weiterer Unterschied ist der Preis, der bei den Handelsmarken in der Regel niedriger ist als bei den Herstellermarken.Der eigentliche Produzent des Produkts bleibt im Hintergrund und produziert unter einem Namen, der einem Handelspartner gehört.

Gegenteil von Markenartikeln; meist bei problemlosen, nicht erkl.rungsbedürftigen Produkten des täglichen Bedarfs meist nur mit dem Aufdruck der Warengattung (Gattungsmarke) vertriebene Waren, z.B. Lebensmittel, Möbel, Werkzeuge, Tastaturen usw. meist schlicht verpackt; für eine preissensible Käuferschaft

a) ist eine übergeordnete Marke in einem Markensystem; in einem Konzern sind mehrere Dachmarken nebeneinander möglich; z.B. VW-Konzern mit VW, Audi, Skoda, Seat usw.b) bei einer Dachmarken-Strategie werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke angeboten; z.B. Google, Siemens, IKEA, Allianz, Harley Davidson, Hoval usw.

Von einer Familienmarke spricht man, wenn alle Produkte einer Produktlinie bzw. eines Produktbereichs unter einer Marke geführt werden; z.B. Knorr, Maggi, AXE, Langnese usw.

jedes Produkt hat eine eigene Marke, dadurch• klare Profilierung und Positionierung• hoher Aufwand in der Kommunikation

Produktlinienerweiterung der bestehenden Marke in einer bestehenden Produktkategorie; z.B. neue Geschmacksrichtung, neue Farbe oder Aromen, neue Zutaten, neue Verpackungsgrössen usw.; z.B. Coca-Cola Light bei der Brand Extension wird die bestehende Marke auf ein Produkt einer neuen Produktkategorie übertragen; z.B. Honda nutzt den Markennamen in der Kategorie Motorräder auch in der Kategorie Schiffsmotoren

Eine Multi-Brand-Strategie lässt sich definieren als Angebot mehrerer Marken in ein und demselben Produktbereich. So kann eine neue Marke einer bereits bestehenden Produktkategorie hinzugefügt werden; z.B. Swatch-Gruppe vermarktet Uhren der Marken Swatch, Omega, Tissot usw. an; VW-Gruppe vermarktet VW, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti usw.; Henkel vermarktet Persil, Weisser Riese, Perwoll usw.

bei Markeneinführung; komplett neue Marke für eine neue Produktkategorie; z.B. Mc Donald’s kreiert für die Markteinführung von Kaffeehäusern die Marke McCafé

In der Schweiz sind Marken beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE) zu hinterlegen. Der Markenschutz ist zehn Jahre ab Hinterlegungsdatum gültig und kann beliebig oft um jeweils weitere zehn Jahre verlängert werden.Wenn eine Marke nicht innert fünf Jahren in der Schweiz verwendet wird, verliert diese automatisch ihre Gültigkeit.