FA Marketing

• eigene Mitarbeitende; Absatzmittler/Handel; Kunden/Käufer/Produktverwender; externe und interne Beeinflusser

• Ein Unternehmen definiert, wie dieses von den relevanten ZG mittel- bis langfristig wahrgenommen werden will und wie sich das Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb differenziert.• Werden vom U-Leitbild bzw. U-Strategie abgeleitet; sind Basis für die kommunikative Leitidee sowie die Zwischen- und Einzelziele

• USP = Alleinstellungsmerkmal; einzigartiger Produkt-/Leistungsvorteil gegenüber dem Wettbewerb• UCP = einzigartige, emotionale und kommunikative Differenzierung, psychologischer Vorteil für IK• UAP = einzigartige werbliche Differenzierung

• Positionierungskreuz; Positionierungsspinne, semantisches Differenzial, verbale Positionierung

• Wird von der strategischen Positionierung abgeleitet bzw. ist ein Extrakt davon. Meist ist die kommunikative Leitidee ein kurzer, bündiger Satz, eher werblich formuliert (z.B. Slogan-artig).• Inhaltliche Aussage, die produkte- und ZG-unabhängig für das gesamte Unternehmen gilt.

• sind von wichtiger strategischer Bedeutung für die Gesamtkommunikation, um unsere kommunikativen Botschaften an unsere Zielgruppen zu transferieren• können mittels Entscheidungsmatrix ermittelt werden

• mittelfristige Zwischen- bzw. Kommunikationsziele; kurzfristige Einzel- bzw. Instrumentenziele (also nach Kommunikationskanälen)

• Strategische Ziele langfristige Definition, ab 3 Jahren• Operative Ziele mittelfristige Definition, bis 2 Jahre• Taktische Ziele kurzfristige Definition, bis 1 Jahr

• quantitativ: Bekanntheitsgrad (gestützt = Frage nach Angebot, Antwort Ja/Nein (mit Hilfestellung), ungestützt = verschiedene Angebote vorgegeben; Antwort nach Kenntnis (keine Hilfestellung)• qualitativ: Wissen, Einstellung, Verhalten

• Beim Kommunikationspapier werden die Kern- und Einzelaussagen definiert. Sie werden von der kommunikativen Leitidee abgeleitet bzw. müssen zwingend mit dieser im Zusammenhang stehen.• Während sich die kommunikative Leitidee auf das Unternehmen bezieht, fokussieren Kernaussagen auf entsprechende Produkte und deren Produkteigenschaften bzw. deren Produktnutzen.• Daher sollten Elemente der kommunikativen Leitidee in die Kernaussage integriert und konkretisiert werden.• Im Endeffekt müssen die Kernaussagen dem in der kommunikativen Leitidee definierten kommunikativen Weg entsprechen.

* Kristallisationsinstrumente unterstützen die Leitinstrumente, indem sie Inhalte und Botschaften konkretisieren und zusätzliches Wissen vermitteln* Integrationsinstrumente unterstützen sowohl die Leit- wie auch die Kristallisationsinstrumente in emotionaler Hinsicht. Sie ermöglichen eine stärkere Bindung und gezielte Beeinflussung der ZG bezüglich Einstellung gegenüber Unternehmen und Marktleistung.* Folgeinstrumente müssen nach den bereits definierten Instrumenten ausgerichtet werden. Sie eignen sich besonders, um ein gewünschtes Verhalten der ZG auszulösen.

Budget, Timing

Prozess-, Wirkungs- und Effizienzkontrolle

Information, Emotion, Motivation, Aktion

Vorteile:• direkte Kontakt mit der Zielperson • präzise Kommunikation • Diskussionsmöglichkeit• persönliche Ansprache der Besucher in selbst gewähltem Ambiente (CI) • Alternative zu Aussendienst • Motivationseffekt • direkte Erfolgskontrolle • hohe Aufnahmebereitschaft der EventbesucherNachteile:• langfristige Planung • hoher Organisationsaufwand • verhältnismässig hohe Kosten• Zeitknappheit für Erstkontakt bei Besuchern • Planung ist nicht 100%ig verlässlich

• Eigene Mitarbeitende: Events für bestehende und potentielle Mitarbeitende wie z.B. Kick-off-Meetings, Motivationsveranstaltungen, Schulungen und Seminare, Incentive-Reisen usw.• Kunden, Käufer, Produktverwender: Events für bestehende und potentielle Kunden und um Ziele wie Kundenbindung, Kundenentwicklung, Kundengewinnung usw.• Absatzmittler, Handel: Events für bestehende und potentielle Absatzmittler mit ähnlichen Zielen wie bei den Kunden

vor, während und nach dem Event

• Zielgruppenaffinität: Der Event-Ort weist eine hohe Eignung gegenüber der relevanten Zielgruppe aus und entspricht deren Anforderungen, Erwartungen usw.• Unternehmens-/Produktaffinität: Der Event-Ort weist eine hohe Eignung gegenüber dem Unternehmen und dessen Marktleistung aus und unterstützt das entsprechende Unternehmens- und Produktimage.• Erreichbarkeit: Der Event-Ort ist für interne und externe Zielgruppen mit den ÖV und mit dem Auto gut erreichbar und bietet genügend Parkplätze.• Infrastruktur/Kapazität: Der Event-Ort bietet genügend Kapazität, eine gute und geeignete Infrastruktur bezüglich Architektur, Räumlichkeiten, Technik, Präsentationsmöglichkeiten usw.• Sicherheit: Der Event-Ort bietet ausreichend Sicherheit für die Teilnehmenden und das geplante Programm.• Wirtschaftlichkeit: Der Event-Ort bietet ein positives und gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.• Fristen: Zu beachten sind z.B. Reservations- und Stornierungsfristen, Meldung von Personenzahl bei Banketten, Galas usw.

• Verkaufsförderung ist ein Kommunikationsinstrument, das kurzfristig (bis 12 Wochen) eingesetzt wird, um das Verhalten relevanter Zielgruppen mittels zusätzlicher Anreize wie Wettbewerb, Zugaben und Price-off-Aktivitäten zu beeinflussen.• Bindeglied zwischen Werbung und Verkauf. Werbung liefert einen Kaufgrund, Verkaufsförderung bietet einen Anreiz, den Kaufakt voranzutreiben bzw. zu vollziehen.• Alle direkten und indirekten Massnahmen, die den Verkauf der Ware vom Hersteller bis hin zum Konsumenten unterstützen.

• VF = AB- und MEHR-Verkauf• Werbung = VOR-Verkauf

• Push = erzeugt Angebotsdruck; führt das Produkt zum Kunden durch VF als Hauptmassnahme und z.B. PPR, Messen usw. als ergänzende Massnahmen• Pull = erzeugt einen Nachfragesog; bereitet zum Verkauf vor; z.B. mit Werbung als Hauptmassnahme und Distributionsbemühungen beim Handel als ergänzende Massnahmen. Das Verhältnis wird in % ausgedrückt, z.B. 60:40; also 60% für Push und 40% für Pull.

Aktivierung und Motivation (Mitarbeitende/Handel; Rein- und Rausverkauf) Unterstützung (intern und extern; Verkauf/Handel) Dynamisierung (Impulskäufe auslösen) Diffusion (Sicherstellung Distribution; Steigerung Distributionsgrad) Angewöhnung (Vermittlung von Wissen; Steigerung Käufernutzen) Ergänzung (unterstützt andere Massnahmen; Wirkung erhöhen; Synergieeffekt)

• Reinverkauf = Hersteller unterstützt/motiviert Verkaufsteam mit geeigneten Massnahmen• Rausverkauf = Hersteller unterstützt/motiviert Mittler mit geeigneten Massnahmen

Wettbewerb, Zugaben (on-pack/in-pack; Giveaways usw.); Price-off (Rabatte, Preis-aktionen, Gutscheine usw.)

Ebene 1: Personal = Hier beginnt alles, denn ohne motivierte Mitarbeitende kommen unsere Produkte nicht in den Handel. Die Massnahmen auf dieser Aktionsebene sind an die eigene Verkaufsmannschaft gerichtet.Ebene 2: Handel = Hier gehts darum, dass der Handel unsere Produkte ins Sortiment aufnimmt und wir die Produkte prominent platzieren können.Ebene 3: Konsument = Hier gehts darum, den Konsumenten an Verkaufspunkt zu beeinflussen und zum Kauf zu animieren. Spontankäufe fördern mit z.B. Aktionen und Merchandising (= Regalpflege, spezielle Warenpräsentation usw.)Ebene 4: Externe Beeinflusser = Je nach Produkt müssen auch diese in unsere Überlegungen miteinbezogen werden. Sie sollen als Verstärker wirken.

PR ist Kommunizieren mit der Öffentlichkeit, in der Öffentlichkeit und für die Öffentlichkeit. Wobei die Öffentlichkeit nicht alle Menschen meint, sondern einzelne, speziell definierte Dialoggruppen.

Verständnis, Vertrauen und Goodwill aufbauen, erhalten und pflegen; Glaubwürdigkeit und Akzeptanz erreichen; Image- und Beziehungspflege

Wahr, ehrlich, offen, transparent, umfassend und zeitnah. PR sind immer ein integrierter und langfristiger Bestandteil der Unternehmenspolitik; PR-Gesinnung muss durch das ganze Unternehmen gehen; offen gegenüber PR-Verantwortlichen; bedingt auch vor Journis; beide dürfen nicht angelogen werden; PR nicht für Schleichwerbung missbrauchen

Immer intern vor extern; PR begins at home

gezielte Infos über Leistungen, Produkte, Innovationen, Entwicklungen; Unterstützung von Marketing und Verkauf; Texte sind nicht werblich, sondern informativ getextet; dauerhafte Kommunikationsaufgabe

Prinzip Leistung/Gegenleistung

Sponsoring-Geber, Sponsoring-Nehmer, Sponsoring-Nutzer

Sportsponsoring (Einzelpersonen, Mannschaften, Veranstaltungen)Kultursponsoring (Einzelkünstler, Kulturgruppen, -organisationen, vveranstaltungen)Umweltsponsoring (umweltbezogenen Projekte; z.B. WWF, Greenpeace, Pro Natura, Zürcher Tierschutz usw.Soziosponsoring (meist unabhängige Institutionen im sozialen Bereich, z.B. Altenpflege, Rettungswesen, Winterhilfe usw., aber auch staatliche Einrichtungen, religiöse Institutionen, bildungspolitische und wissenschaftliche Institutionen bis hin zu politischen Institutionen.Mediensponsoring (sämtliche Sponsoring-Engagements gegenüber Medien)

Grob- und Feinauswahl