Marketing Controlling

Vision und Stategie:

Finanziell: Wie sollen wir gegenüber Teilhabern auftreten, um finanziellen Erfolg zu haben? Kennzahlen: ROI, Wertschöpfung

Kunde: Wie sollen wir gegenüber unseren Kunden auftreten, um unsere Vision zu verwirklichen? Kennzahlen: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Marktanteil, Kundenanteil

Interne Geschäftsprozesse: In welchen Geschäftsprozessen müssen wir die Besten sein, um unsere Teilhaber und Kunden zu befriedigen? Kennzahlen: Qualität, Reaktionszeit, Kosten, Produktneueinführung

Lernen und Entwicklung: Wie können wir unsere Veränderungs- und Wachstumspotentiale fördern, um unsere Vision zu verwircklichen? Kennzahlen: Mitarbeiterzufriedenheit, Verfügbarkeit von Informationssystemen

Kennzahlen Finanzperspektive

• Gewinn oder Ertrag
• Rendite
• Umsatzwachstum
• Cashflow
• Liquidität

Kennzahlen Kundenpersepktive

• Kundenzufriedenheit
• Anzahl der Käufe
• Anzahl der Neukunden
• Bestellverhalten (z. B. Warenkorbabbrüche)
• Zahlungsverhalten (z. B. Konversionsraten)

Kennzahlen Prozessperspektive

• Kosten
• Durchlaufzeit
• Lieferzeit
• Fehlerrate
• Reklamationsquote

Kennzahlen Lern- und Entwicklungsperspektive

• Weiterbildungstage oder -stunden von Mitarbeitern
• Mitarbeiterzufriedenheit (z.B. Bewertung in Umfrage)
• Krankenstand
• Personalfluktuation
• Anzahl der Innovationnen in einem Zeitraum 

                        Strategischen Ziele // Messgrösse // Zielwert // Massnahme

Finanzen

Kunden

Prozesse

Lernen&Entwicklung

Strategische Ziele        Messgrösse                                    Zielwert                         Massnahme

Wertsteigerung              Marktwert                                       Steigerung X%              Keine

Customer Value             Einkünfte von Produkt X              Steigerung X%              Keine

Kostenstruktur               Stückkosten                                   Senkung X%                 Keine

Strategische Ziele            Messgrösse                     Zielwert                     Massnahme

Kundenwünsche              Anzahl Neukunden           Steigerung X%         Marketingoffensive

Hohe Qualität                  Marktanteil                        Steigerung X%         Marketingoffensive

Funktionalität                   Kundenbewertung            Platz 1                      Kundenbefragung

Strategische Ziele               Messgrösse                  Zielwert                      Massnahme

Mehr R&D                             R&D Aufwand               Jährlich +X%                 Mitarbeiter einstellen

Onlinevertrieb                       Onlineumsatz                X% des Umsatz            Verstärkt bewerben 

Schneller Versand                Versanddauer               Max. X Tage                  Logistik optimieren

Strategische Ziele                  Messgrösse                                  Zielwert                                                  Massnahme

Kreativität nutzen                    Innovationsquote                      X neue Produkte pro Jahr               Weiterbildung

Image verstärken                    Mitarbeiterqualifikation             X Trainings pro Jahr                        Weiterbildung

Motivation steigern                  Fehlstundenquote                   Senkung X%                               Vorsorgemassnahmen

Erfolgsbeiträge der Kundenbeziehung

• Basiswert
• Informationswert
  • Stabilität
    • Costumer Equity als Teil des Unternehmenswerts
• Penetrationswert
• Cross-Sellingwert
• Referenzwert
  • Umsatzwachstum
    • Costumer Equity als Teil des Unternehmenswerts
• Preispremium
• Senkung Akquisitions- und Bindungskosten
• Senkung Transaktionskosten
  • Profitabilität
    • Costumer Equity als Teil des Unternehmenswerts

• ABC-Analyse
• Kunden-Erfolgsrechnung
• Nutzwertanalyse (Scoring-Modell)
• Customer Lifetime Value

Analyse und Klassifizierung komplexer Kundenbeziehung mit einem vertretbaren Aufwand - durch die Beschränkung auf die wesentlichen Kennziffern. ( Umsatz/Rohertrag)

einfache und schnelle Anwendbarkeit

sehr übersichtliche und graphische Darstellung der Ergebnisse möglich

Einteilung in drei Klassen erfolgt sehr grob

Meistens einseitige Ausrichtung auf ein Kriterium 

Es werden keine qualitativen Faktoren berücksichtigt

Bereistellung konsistenter Daten als Voraussetzung

Sinnvolle Ergänzung zur Umsatzanalyse durch Gegenüberstellung der Kosten und Betrachtung des Deckungsbeitrags. 

Auskunft über Kostenstruktur des Unternehmens. 

Nachweisbare Kostenzuordnung auf einzelne Kunden zur Durchführung der mehrstufigen DB Rechnung notwendig. 

Umlage der Fixkosten auf einzelne Kunden schwierig. 

Nur monetäre Grösse mit eindimensionaler Betrachtung. 

Vergangenheitsbezogen, Zukunftsperspektive fehlt. 

Investitionen in Marketing/Werbung wirken sich kurzfristig negativ auf Kundendeckungsbeitrag aus. 

Mit dem Scoring-Modell soll der Wert (Priorität) eines Kunden bestimmt werden. 

1. Auswahl der relevanten, aus Zielen abgeleiteten Beurteilungskriterien. 

2. Gewichtung der Kriterien hinsichtlich ihrer Bedeutung. 

3. Messung/Bewertung der Kriterien-Erfüllung. 

4. Zusammenfassung der einzelnen Punktwerte zu einem Gesamt-Score (Gesamtnutzenwert). 

5. Abschliessend erfolgt durch Bildung einer Rangfolge der Alternativen. 

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Er beschreibt allgemein den Deckungs beitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert, diskontiert auf den Betrachtungszeitpunkt.

Beziehungen werden als Investitionsobjekt gesehen. 

Zukünftige Ein-und Auszahlungen werden berücksichtigt. 

Entwicklungspotential der Kunden wird berücksichtigt. 

Schwierigkeit der Prognose künftiger Zahlungsströme. 

Unsicherheit bei der Schätzung der Dauer der Kundenbeziehung. 

Herausforderung Cross-Selling Potential in Zahlen zu fassen. 

Extern: ---> Ökonomische Evaluation

• Markenrechte
  • Lizensierung
  • Schadensbemessung
  • Kauf/Verkauf
• Marke als Vermögensbestandteil
  • Unternehmensakquisitionen
  • Verwendung im Jahresabschluss

Intern: ---> Diagnose/Steuerung

• Markenmanagement
  • Ressourcenalloktion (Budgetierung)
  • Massnahmenanalyse
  • Portfoliosteuerung
  • Ergebniskontrolle
• Personalführung
  • Basis für Anreizsysteme

Markenwert und Markenstärke sind zwei verschiedene Aspekte der Markenführung.

Der Markenwert misst den Wert einer Marke auf dem Markt, das heisst den finanziellen Wert, den eine Marke für Unternehmen und Verbraucher hat. Der Markenwert kann durch verschiedene Faktoren wie Qualität, Bekanntheit, Kundenloyalität und Reputation beeinflusst werden.

Markenstärke hingegen ist ein Konzept, das beschreibt, wie gut eine Marke gegenüber anderen Marken auf dem Markt performt. Dies hängt mit der Bekanntheit und der Anziehungskraft der Marke zusammen. Ein Unternehmen kann die Markenstärke durch verschiedene Massnahmen wie Werbung und Marketing steigern.

Klassische finanzorientierte Verfahren: Bestimmung des Markenwertes als monetäre Grösse mithilfe von der Unternehmensbewertung entlehnter Verfahren. 

Verhaltenstheoretisch orientierte Verfahren: Markenwahrnehmung der Nachfrager bzw. Verhaltensrelevanz der Marke im Mittelpunkt der Analyse. 

Kombinierte Verfahren: Berechnung eines monetären zu beziffernden Wertes einer Marke (ökonomischer Markenwert) unter Zuhilfenahme der markenstärke (--> Markenbewertungsmodell von Interbrand). 

Kapitalorientierte Bewertung nach Simon/Sullivan: Markenwert als Börsenwert (Aktien x Aktienzahl) minus materielle und andere immaterielle Vermögenswerte. 

PWC-Modell: Nutzt die Lizenzpreisanalogie, indem der Lizenzsatz auf den jährlichen Markenumsatz bezogen wird.

Markenbewertung nach den Unternehmenswertkonzept: Markenwert als Summe von Grundwert der Marke und dem Betriebswert.

Ertagswertverfahren nach Kern: Die künftigen Jahresabschlüsse werden ermittelt und mit einem Kalkulationszinsfluss diskontiert. Die Marke wird als Kapitalwert zukünftiger Zusatzgewinne aufgepasst.

Preispremiumverfahren nach Crimmins: Markenwert aus der Differenz zwischen dem Preis des Markenprodukts und einem unmarkierten gleichartigen Produkt.

Kundenwertverfahren: Führt den Markenwert auf den Wert der den an die Marke gebundenen Kunden zurück. Parameter sind Kundendeckungsbeitrag, Anfangskundenstamm, Jundenstammveränderung.

BBDO/BEES: Branchendifferenziertes Modell aus Umsatzentwicklung, Umsatzprofitabilität, Entwicklungsperspektive, internationale Ausrichtung werbliche Unterstützung, Stärke in der eigenen Branche, Image, Vorsteuergewinn der letzten 3 Jahre.

BCG (Brand Values Creator): Wahrgenommene Produkteigenschaften, Produktqualität und Serviceerfahrungen sowie Eindrücke zu Styling und Status werden abgefragt, kategorisiert und verdichtet.

GfK (Target Positioning): Kausalanalytisches Modell der Markenstärkebewertung aus dem Image der zu bewertenden Marke und konkurrierender Marken - auf der Basis von Trommsdorffs WISA.

Icon (Eisbergmodell): 1. Sichtbare Spitze des Eisbergs ,,Markenbild'': Markenbekanntheit, wahrgenommener Werbedruck, Einprägsamkeit der Werbung, Marken-Uniqueness und Markenbildklarheit. 2. Latentes nachhaltiges ,,Markenguthaben'': Markensympathie, Markenvertrauen, Markenloyalität.

IPSOS (Equity Builder): Das Modell mit den aus Konsumentensicht subjektiven Dimensionen Familiarity, Quality, Differentation, Relevance und Popularity.

Primäreforschung --> Befragung und Beobachtung

Sekundärforschung --> Auswertung vorhandener Daten

Quantitative Methoden:

• exakt quantifizierbare Ergebnisse
• Ermittlung von statistischen Zusammenhängen möglich
• Möglichkeit, eine große Stichprobe zu untersuchen und damit repräsentative Ergebnisse zu erhalten
• im Vergleich zu qualitativen Verfahren geringere Kosten, geringerer Zeitaufwand
• hohe externe Validität durch große Stichprobe
• größere Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse

Qualitative Methoden:

• flexible Anwendung der Methode, Methode passt sich an den Untersuchungsgegen stand an und nicht umgekehrt
• Die Offenheit des Vorgehens ermöglicht es, neue, bisher unbekannte Sachverhalte zu entdecken.
• Da die Teilnehmer keinerlei Vorgaben haben, erhält man eher wahre und vollständige Informationen über die subjektive Sicht der Gesprächspartner.
• Der Fokus wird vom Teilnehmer selbst bestimmt, dadurch liegt er vor allem auf den für den Teilnehmer relevanten Sachverhalten.
• Durch die persönliche Interaktion gibt es die Möglichkeit, Hintergründe zu erfragen und Unklarheiten zu beseitigen.
• hohe inhaltliche Validität durch nicht prädeterminierte Vorgehensweise
• tieferer Informationsgehalt durch offene Befragung größere Subjektivität der Ergebnisse

Quantitative Methoden:

• Keine Flexibilität während der Untersuchung durch die Standardisierung der Untersuchungssituation, die Fragen sind schon vorher festgelegt, kein individuelles Eingehen auf die Testpersonen möglich
• Man ermittelt nicht die Ursachen für einen Befund oder eine Einstellung wie beispielsweise Unzufriedenheit (zur Verringerung dieses Problems empfiehlt sich der Einsatz offener Fragen zur Ursachenermittlung)
• Man erhält keine Verbesserungsvorschläge (dieser Nachteil kann durch die Integration offener Fragen verringert werden).

Qualitative Methoden:

• Qualitative Methoden sind relativ zeit und kostenintensiv
• Die Anforderungen an die Qualifikation des Interviewers/Beobachters sind recht hoch, die Qualität der Daten ist zu einem gewissen Teil auch davon abhängig.
• Die Auswertung ist vor allem im Vergleich zu den quantitativen Methoden relativ aufwendig.
• Aus qualitativen Daten kann man keine zahlenmäßigen Mengenangaben ableiten.

1. Ziele und Informationsbedarf definieren. 

2. Untersuchungsmethode bestimmen. 

3. Erhebungsunterlagen erstellen. 

4. Erhebung durchführen. 

5. Die gewonnenen Daten auswerten. 

6. Ergebnisse präsentieren und Entscheidungen treffen basierend auf der gewonnenen Erkenntnisse.

1. Um Einflüsse einer oder mehrerer Variablen auf eine weitere Variable zu messen.

2. Um eine Variable vorherzusagen durch eine oder mehrere andere Variablen.

1. Profit zu erhöhen

2. Kosten zu reduzieren

3. Die Kundenbeziehung / Loyalität zu steigern

The What - Clickstream

Th How Much - Multiple Outcomes Analysis

1. The Why - Experimentation and Testing

2. The Why - Voice of Customer

The What Else - Competitve Inteligence

The Gold - Insights

Verarbeitet und analysiert Klicks auf Website.

Die Daten sind von Webtrends, Google Analytics und anderen Clickstream-Tools.

Es hilft Seiten und Kampagnen zu messen und alle Arten von Website-Verhalten zu analysieren:Besucher, Zeit, Seitenaufrufe, Absprungsrate (Bounce rate), Quellen und mehr.

Analyse mehrerer Ergebnisse

Sich intensiv und spezifisch auf die Messung der Ergebnisse zu konzentrieren, bedeutet, das Kundenverhalten mit dem Endergebnis des Unternehmens zu verbinden.

Analysten sollten erkennen, dass Benutzer und Unternehmen viele verschiedene Gründe haben können, eine Website zu besuchen oder zu hosten. All diese objektiven Ergebnisse müssen gemessen werden, um festzustellen, ob die Website wirklich die gewünschten Ergebnisse erzielt.

Ideen Experimentieren und Testen

Einige kostenlose Tools wie Google Website Optimizer automatisieren den Prozess der Durchführung multivariater Tests, damit Sie schnell das Optimum finden.

Anstatt eine Webiste mit einer Idee zu starten, können Sie live auf Ihrer Seite mit verschiednen Ideen experimentieren und sich von Kunden sagen lassen, was am besten fünktionieren.

Stimme des Kunden

Woher kann man wissen welche Seiten die Besucher tatsächlich sehen wollte? Evt. konnte die Seite wegen einer fehlende interne Seiten-Suche auf der Website nicht gefunden werden.

Webanalysentools können nur das melden, was es aufzeichnen kann. Was die Kunden wollten aber nicht gesehen haben, wurde nicht erfasst.

Deshalb ist Voice of Customer wichtig. Durch Umfragen Feedback von Kunden auf der Website zu erhalten.

Warum sind Sie hier? Konnten Sie das erreichen, wofür Sie gekommen sind? Wenn nein, warum nicht?

Die Ergebnisse können mit Analysedaten verknüpft werden und die wahren Beweggründe der Kunden aufzeigen.