International Marketing

Beispiel:

Audi hat seine Produktionsstätte nach Ungarn verlegt aus folgenden Gründen:

+ Kostenvorteil

+ Befreite Einfuhrzölle Steuervergünstigungen

+ Effizienzsteigerung

+ Internationale Verbund- und Skaleneffekte

+ Wertschöpfungskette integriert Centra- und Ost-Europa

+ Starkes KnowHow im Land vorhanden

+ Keine Gewerkschaften im Nacken

WICHTIG!

Bei Rankings wie z.B. dem Global Innovation Index sind kleine Unternehmen häufig sehr weit vorne, weil z.B. die Anzahl Patente pro Kopf schnell deutlich höher sind als in grossen Ländern!

strategische Vorteile kommen vor allem dann zum tragen, wenn man im kulturell völlig andere Länder geht, wie z.B. von Europa nach Asien ⇒ dafür braucht es ein gewisses Verständnis!

• Makro-Umwelt
• Branche
• Konkurrenten
• Märkte

• Länderattraktivität
• Marktbarrieren
• Länderspezifische Risiken

PESTEL-Analyse

Der Zweck ist die Wettbewerbsfähigkeit eines Landes zu messen. Der Score geht von 1-100, wobei die Schweiz in der Regel einen Score über 80 erreicht.

Bewertung für Schwellenländer in Bezug auf Retailing

Scores verändern sich über die Zeit hinweg!

Je nachdem wo ein gewisses Land im Moment steht, sollte eine entsprechende Entry Strategy gefahren werden

F.e. Ägypten wäre super um jetzt einzutreten, da kurz vor der Peaking Phase

Je nach Business kann Opening aber auch Peaking gut sein

Bei Opening hat man den First Mover advantage

Dieser Zyklus dauert ca 15 Jahre, aber hoch individuell

Ökonomische Marktbarrieren:

• Betriebsgrössenvorteile / Grössenabhängige Kostenvorteile

Etablierte Unternehmen auf dem Markt haben Kostenvorteile gegenüber neu eintretenden Unternehmen (Economies of Scale). Neues Unternehmen im Markt = grössenbedingte KostenNACHTEILE.

• Grössenunabhängige Kostenvorteile

Mehr Netzwerke, können günstiger Einkaufen deswegen, bessere Insights (höhere Markttransparenz), mehr Know How

• Präferenzvorteile

Einheimische Anbieter haben i. d. R. bereits Käuferpräferenzen geschaffen, die von dem am Markteintritt interessierten Unternehmen durch erhöhte Marketingaufwendungen oder Preiszugeständnisse überwunden werden müssen. Bestehende Unternehmen mit den Produkten sind halt bekannt.

• Kapitalbedarf

Das am Auslandsmarkt interessierte Unternehmen muss hohe Investitionen in F&E, Kundenakquisition, bei Direktinvestitionen ggf. für Produktionsstätten u. a. tätigen.

• Zugang zu den Vertriebskanälen

Die einheimischen Anbieter halten i. d. R. die Vertriebskanäle besetzt. Die Aufnahme des eigenen Leistungsangebots durch die lokalen Absatzmittler erfordert i. d. R. große akquisitorische Bemühungen (z.B. Ladengeschäfte, Platz in Regalen von grösseren Retailern).

Protektionistische Barrieren

Diese beruhen auf tarifären (z. B. Zölle) und nichttarifären Handelshemmnissen wie Importbeschränkungen und Subventionen. Ziel: Schutz der heimischen Wirtschaft gegenüber ausländischen Anbietern.

Verhaltensbedingte Barrieren

ausgeprägter Konsumpatriotismus seitens der Nachfrager oder eintrittssperrende Verhaltensweisen (bsp. Kampagne kaufe in der Schweiz ein) der Konkurrenten.

Politische Risiken (nicht vorhersehbare Änderungen politischer Strukturen)

• Enteignungsrisiko: die Gefahr der teilweise oder vollständigen Enteignung des Unternehmens z. B. durch Verstaatlichung oder Nationalisierung
• Transferrisiko: tritt ein, wenn ein Land nicht mehr in der Lage bzw. gewillt ist, seine Zahlungsverpflichtungen wie Zinsen, Tilgungen usw. zu erfüllen
• Dispositionsrisiko: Einschränkung des unternehmerischen Handlungsspielraumes aufgrund staatlicher Auflagen, sozialer Unruhen, Kriege
• Substitutionsrisiko: das Gastland sieht sich veranlasst , bisherige Importe durch lokale Produktionen zu ersetzen
• Fiskalisches Risiko: resultiert aus der Fiskal- und Geldpolitik eines Landes
• Sicherheitsrisiko i.S. der Gefährdung von Leben, Gesundheit und Freiheit der Mitarbeiter und von deren Angehörigen im Gastland
• rechtliches Risiko, welches aus unterschiedlichen Rechtsnormen sowie aus Schwierigkeiten bei der Rechtsverfolgung und Rechtsdurchsetzung in den einzelnen Ländern resultiert.

Wirtschaftliche Risiken

• Zahlungsrisiko: bedingt durch die Insolvenz des ausländischen Partners
• Währungsrisiko: die Gefahr von Gewinneinbußen aufgrund von Wechselkursschwankungen;
• Transportrisiko: die Gefahr, dass die Ware gar nicht, verspätet oder am falschen Zielort eintrifft sowie die Gefahr von Schwund und Verderb während des Transports.

Qualitativ (z.B. mittels Checkliste) und Quantitativ

5-Forces Modell

Verhandlungsmacht der Zulieferer

Verhandlungsmacht der Käufer

Gefahr durch neue Wettbewerber

Alternative Produkte oder Dienstleistungen

Konkurrenzdruck der vorhandenen Wettbewerber

• Strategische Zielplanung (Herunterbrechen von den Gesamtunternehmenszielen zu den Länder-Zielen)
• Marktsegmentierung & Marktselektion (Portfoliogestützte Selektion/Priorisierung von Ländermärkten)
• Planung Markteintrittsstrategie (Wasserfall vs. Sprinkler / Export, Franchising, usw.)
• Planung Marktbearbeitungsstrategie (Grundsätzliche strategische Ausrichtung, Internationale Basis-Marketingstrategie, Internationale Geschäftsfeldstrategie)

Gesamtunternehmensziele ⇒ Allgemeine Internationalisierungsziele ⇒ Marktziele für jeweiliges Land ⇒ Ziele für jeweiliges Geschäftsfeld in den verschiedenen Ländern ⇒ Ziele für die verschiedenen Funktionsbereiche

Achsen:

X: Zugänglichkeit der Làndermärkte (niedrig = viele Barrieren, hoch = wenig Barrieren)

Y: Attraktivität der Ländermärkte

A = sehr attraktiv, C = unattraktiv, B und D muss angeschaut werden

Kontrollmöglichkeit vs. Ressourceneinsatz

Sprinkler

+ Verteilung der Markteintrittsrisiken auf verschiedene Länder

+ Geringere Abhängigkeit von einzelnen Märkten

+ Geht schnell voran

- sehr teuer!

-  Marktbearbeitung muss weitgehend standardisiert erfolgen (Differenzierung kaum möglich)

Wasserfall

+ Vermeidung länderübergreifender Misserfolge (man kann aus Fehlern lernen)

+ Markt kann differenziert bearbeitet werden

+ Ist günstiger als Sprinkler

- benötigt mehr Zeit als Sprinkler

- Gefahr eines früheren Markteintritts durch Konkurrenzanbieter

erstmals ins Ausland = Wasserfall

wenig Produktionskapazität = Wasserfall

wenig Markenbekanntheit = Wasserfall

Bei Export ist Sprinkler zB. viel einfacher möglich mit weniger Ressourcen

Hoch technologisch = eher Sprinkler, später vielleicht gar nicht mehr interessant

Sprinkler ist einfacher wenn die Märkte untereinander sehr ähnlich sind

Hohe Wettbewerbsintensität = Sprinkler-Strategie um wettbewerbsfähig zu sein (Zugzwang, sonst ist man einfach zu spät)

Marktattraktivität, relativer Wettbewerbsvorteil, Leistung (Bubble)

Was = Marketinginhalte und Marketingprozesse

Strategie-Variation = Grad Anpassung Marketing-Strategie

Strategie-Substanz = Grad Anpassung Value (Nutzen)

Strategie-Feld = Welche Zielgruppen?

Strategie-Stil = Wettbewerbsverhalten

Strategie-Variation: Beibehaltung Positionierung vs. Neupositionierung

Strategie-Stil: Offensive vs. Defensives Wettbewerbsverhalten

Strategie-Substanz: Präferenzstrategie vs. Preis-Mengen-Strategie

Strategie-Feld: Gesamtmarkt vs. Nische

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