SB Marketing und Unternehmenskommunikation

Medienarbeit, Tag der offenen Tür, Kundenzeitschrift, Kundenevent etc. 

Medienarbeit, Publireportage, PPR-Inserat 

S86 folgt

Unter Sponsoring verstehen wir die Förderung von Einzelpersonen, Personengruppen, Organisatio-nen oder Veranstaltungen durch ein kommerziell orientiertes Unternehmen. Die Förderung erfolgt in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen sowie Know-how in den Bereichen Sport, Kultur, So-ziales, Umwelt oder Medien. Mit dem Sponsoringengagement wollen Unternehmen kommunikative Ziele erreichen. 

• Prinzip von Leistung und Gegenleistung: Der Sponsor setzt seine Fördermittel wie Geld, Sachmit-tel, Dienstleistungen und Know-how in der Erwartung ein, vom Gesponserten eine Gegenleistung zu erhalten. Die Gegenleistung ist zum Beispiel in Form von Visibilität (Logopräsenz), Hospitality (Plattformen für Kundenpflege) oder Promotionsmöglichkeiten (Verkaufsstand, Sampling). 

• Vertraglich geregelt: Die Leistungen des Sponsors und die Gegenleistung des Gesponserten wer-den in einem Vertrag festgehalten. 

• Kommunikative Funktion: Unternehmen können über das Sponsoring Kommunikationsziele er-reichen, die vom Gesponserten direkt erbracht oder durch Medien transportiert werden. 

• Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess: Unternehmen haben heute meist eine Sponsoringstrategie und setzen diese konsequent über mehrere Jahre um. • Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation: Sponsoring ist im Verbund mit ande-ren Marketing- und Kommunikationsinstrumenten einzusetzen. 

• Mäzenatentum: Förderung der Kultur und anderer Bereiche durch Personen/Organisationen aus selbstlosen Motiven. Mäzen erwartet keine Gegenleistung, verzichtet vielfach bewusst darauf, über seine Förderung öffentlich zu sprechen. • Spendenwesen: Als Weiterentwicklung des Mäzenatentums. Vergabe von Spenden an gemein-nützige Organisationen. Können meist steuerlich geltend gemacht werden. Es wird keine Gegen-leistung vom Geförderten erwartet.

 • Sponsoring: Fördermittel werden unter der Bedingung bereitgestellt, dass der Sponsor vom Ge-sponserten bestimmte Gegenleistungen erhält. Abhängig gemacht wird sie von der Höhe des Sponsoringbetrags. 

- Unternehmenskommunikationsziele (PR- und Image-Ziele) 

- Produkt-/Markenziele 

- Beziehungsziele/Hospitality 

• Gesellschaftliche Verantwortung aufzeigen und dadurch bei den Zielgruppen Goodwill und Sym-pathie schaffen.

 • Aufmerksamkeit/Präsenz und Bekanntheit erlangen. Dieses Ziel wird heute insbesondere mit Hilfe von Sport- und Kulturengagements mit grosser Breitenwirkung verfolgt.

 • Unternehmensimage verbessern. Das Unternehmen soll mit einer Erlebniswelt in Verbindung gebracht werden. So kann das Unternehmen Imagedimensionen zum Beispiel in Richtung Dyna-mik, Innovation, Tradition usw. verändern.

 • Unternehmensphilosophie aufzeigen: Durch entsprechende Engagements wird die Glaubwürdig-keit der Unternehmensphilosophie verstärkt. 

• Mitarbeiter motivieren: Sponsoringengagements sollen auch dazu beitragen, die Motivation und Unternehmensidentifikation der Mitarbeiter zu steigern. 

• Aufbau und Vertiefung der Bekanntheit der Marke, klare Zuordnung zu den unterstützten Anläs-sen. Werbemöglichkeiten nutzen. Verkaufsförderung für eigene Produkte. 

• Sponsoring als Customer Care-Instrument: Pflege von Kunden/potenziellen Kunden und anderen VIPs; Kontakte zu Kulturschaffenden, Sportlern und deren Umfeld; Kontaktpflege zu Medien-schaffenden; Förderung des Teamgedankens und der Zusammenarbeit innerhalb einer Grossun-ternehmung. 

Von allen Sponsoringarten nimmt das Sportsponsoring die dominanteste Stellung ein. Ziel des Sport-sponsorings ist es, aufgrund der hohen Medienwirksamkeit bestimmter Sportarten, wie etwa Fussball, den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu erhöhen und bestimmte Imagedimensionen des Sports, wie Dynamik, Technik, Taktik, Präzision, Team usw. auf das Unternehmensimage zu übertragen. 

• Verbandssponsoring (Skiverband, Tennisverband, Turnverband etc.) Die Unterstützung kann gezielt für den Nachwuchs-, den Breitensport oder den Spitzensport eingesetzt werden.

 • Sportveranstaltungen (Europameisterschaft, Skiweltcup-Rennen etc.)

 • Sportmannschaften (Nationalmannschaft, Fussballclub etc.)

 • Einzelsportler (Skirennfahrer, Motorradrennfahrer, Marathonläufer etc.)

 • Namensponsoring (Unterstützung und Namensgebung eines Turniers wie z. B. Tennisturnier in Gstaad (Crédit Agricole Suisse Open) oder eines Stadions (Post Finance Arena in Bern) etc. 

Kunst und Kultur ist ein bedeutender Freizeitbereich und hat wachsende Bedeutung für Sponsoring. Es geht um das Fördern von Projekten im kulturellen Bereich, um einen Imagetransfer auf das Unter-nehmen zu erreichen. Die Sponsoringengagements bestehen dabei nicht nur aus Geldmitteln, son-dern oft auch aus Sach- und Dienstleistungen, in der Bereitstellung von technischer Infrastruktur, im Ankauf von Tickets für Kunden und Mitarbeiter, in der Übernahme von Risikogarantien für Auffüh-rungen, im Ankauf ganzer Vorstellungen, im Ankauf von Bildern, in der Übernahme von Stipendien für junge Künstler usw.

• Projekte der darstellenden Künste, der Musik, des Theaters, des Kinos, der Filme und der Foto-grafie oder der Literatur 

Soziales Sponsoring wird als Ansatz betrachtet, um soziale, gesellschaftliche und humanitäre Proble-me zu lösen und als Unternehmung gesellschaftliche Verantwortung zu praktizieren und darzustel-len. Bei den Gesponserten kann es sich um Individuen oder unabhängige Institutionen handeln, die soziale oder humanitäre Probleme von Personen, Personengruppen oder Gesellschaften thematisie-ren und zu lösen versuchen.

• Unterstützung lokaler Kindergärten, Schulen und Behindertenvereinen bis hin zu Entwicklungs-projekten in Afrika

 • Partnerschaft mit unterschiedlichen sozialen Organisationen und Projekte

 • Unterstützung von Wohlfahrtsorganisationen und Bildungsstätten 

Für Unternehmen in umweltsensiblen Branchen wie Energie, Chemie, Transport und Tourismus bie-tet Ökosponsoring hervorragende Möglichkeiten, seine gesellschaftliche Verantwortung zu praktizie-ren und darzustellen. Die Einbindung von Mitarbeitern in gesponserten Umweltprogrammen oder die Kommunikation des Ökosponsorings am Standort macht diese Form zu einer punkto Glaubwür-digkeit und unmittelbarer Überprüfbarkeit besonders sensiblen, deshalb aber auch besonders attrak-tiven Form des Sponsorings.

• Sicherung von Hochmooren

 • Schutz gefährdeter Landschaften

 • Erarbeitung wissenschaftlicher Grundlagen für die Errichtung von Schutzzonen

 • Massnahmen für den Schutz gefährdeter Tiere und Pflanzen 

• Sicherung von Hochmooren

 • Schutz gefährdeter Landschaften

 • Erarbeitung wissenschaftlicher Grundlagen für die Errichtung von Schutzzonen

 • Massnahmen für den Schutz gefährdeter Tiere und Pflanzen 

• Sicherung von Hochmooren

 • Schutz gefährdeter Landschaften

 • Erarbeitung wissenschaftlicher Grundlagen für die Errichtung von Schutzzonen

 • Massnahmen für den Schutz gefährdeter Tiere und Pflanzen 

Steht für alle Sponsoringaktivitäten, die Unternehmen oder Organisationen mit den Medien zusam-men realisieren, zum Beispiel Sponsoring der Wettervorhersage im TV, Sponsoring der Zeitansage, Sponsoring der Unterhaltungssendungen, kulturellen Programme und Sport-Übertragungen. Mittels Kurzfilm (Billboard) werden Sponsoringengagements in einem TV-Programm angekündigt und been-det. 

S92 folgt

• Prinzip von Leistung und Gegenleistung 

• Erfüllt kommunikative Aufgaben/Ziele

 • Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess 

• Teil der Unternehmenskommunikation 

Förderung der Kultur, des Sports oder im sozialen Bereich aus selbstlosen Motiven. Ein Mäzen erwartet in der Regel keine Gegenleistung und verzichtet oft auch auf Nennung. 

Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how 

• Visibilität / Logopräsenz

 • Hospitality / Plattformen für Kundenpflege • Promotionsmöglichkeiten 

• Unternehmenskommunikationsziele (Image- und PR-Ziele) • Produkt-/Markenziele

 • Beziehungsziele (Kundenbindung/Kundenpflege) 

• Sportsponsoring:  Greifenseelauf als Sponsor unterstützen

• Kultursponsoring: Konzertserie im KKL Luzern als Sponsor unterstützen

• Soziosponsoring: 2x Weihnachten der Post, Gassenküche Aarau

 • Ökosponsoring: BKW unterstützt ein Renaturierungsprojekt an der Aare

• Mediensponsoring:Sponsoring der Wettervorhersage am Fernsehen 

• Medienwirksamkeit/Breitenwirkung in einzelnen Sportarten (wenn TV-Präsenz) • Transfer von Imagedimensionen der Sportart auf die Marke/das Unternehmen 

S94 im Buch

Ein Event ist eine inszenierte Veranstaltung, die durchgeführt wird, um einem Zielpublikum bestimmte Botschaften zu kommunizieren und dank einzigartigen Erlebniswelten nachhaltig in Erinnerung zu bleiben. Für Unternehmen sind Events heute wichtiger Bestandteil der Marketingkommunikation. 

Events sind darauf ausgerichtet, den Kunden auf einer emotionalen Ebene anzusprechen und das Wissen, das er bereits über das Unternehmen oder die Marke hat, durch das Eventerlebnis zu berei-chern und das Markenimage bzw. Unternehmensimage entsprechend positiv zu prägen. 

Eventziele richten sich nach den Kommunikationszielen und leiten sich aus den Unternehmens- und Marketingzielen ab. Der Event soll mithelfen, die Bekanntheit oder das Wissen über das Unterneh-men, die Marke, das Produkt in den Köpfen des Publikums positiv zu verankern. Events können das Image, die Einstellung und das Verhalten des Publikums zum Unternehmen, zur Marke oder zum Produkt verändern. 

• Muss ein Erlebnis vermitteln

 • Positive Emotionalisierung der Information schaffen

 • Muss für den Teilnehmer etwas Besonderes/Einmaliges sein → verstärkt Emotionalisierung

 • Vor-Ort-Erlebnis → Live-Situation

 • Auf die Bedürfnisse eines ausgewählten Publikums zugeschnitten • Events befriedigen das Bedürfnis nach Kommunikation → Dialogmöglichkeit 

Es ist eine gewisse Sättigung festzustellen, was es immer schwieriger macht, das Publikum zum Eventbesuch zu motivieren. Durch eine reiche Eventerfahrung des Publikums sind die Anforderungen an einen Event gestiegen. Das Publikum erwartet eigentlich immer einen Top Event – professionell organisiert, einmalig in Konzeption und Inszenierung. Für Unternehmen ist dies mit hohen Kosten verbunden. Das «Besondere» ist zum «Standard» geworden.