SB Marketing und Unternehmenskommunikation

Stufe eigenes Unternehmen: Zielgruppe Aussendienst Ziele: Produktwissen aufbauen, Identifikation/Motivation, Umsatz/ Absatzziele 

Stufe Handel: Zielgruppe Einkäufer beim Handel Ziele: Produktwissen aufbauen, Positive Einstellung, Produktlis-tung, gute Platzierung, 2. Verkaufspunkt 

Stufe Konsument: Zielgruppe Endkonsument Ziele: Produktwissen aufbauen, Interesse wecken, Impulskäufe, Wiederkäufe, Erhöhung Einkaufsmenge 

Stufe Beeinflusser: Zielgruppe Medien Ziele: Produktwissen aufbauen, Goodwill schaffen, Motivation zur Mitarbeit, empfehlen Produkt weiter 

Stufe eigenes Unternehmen: Schulungen, Ausrüstung mit Verkaufshilfen, Bonus oder Incentive

Stufe Handel: Händlertagung, Displaymaterial, Wettbewerbe 

Stufe Konsument: Preisaktionen, Bemusterung, Degustation/Demonstration 

Stufe Beeinflusser: Informationen (Testberichte, Broschüren), Bemusterung 

Zweitplatzierung des Produkts im Laden (nicht im Gestell) 

• Multipack: mehrere, gleiche Produkte vergünstigt

• Kombipack: zwei unterschiedliche, sich ergänzende Produkte 

Produkt ausprobieren lassen, auf Produkt/Aktion aufmerksam machen, Event im Laden 

Zu Produkt A gibt es Produkt B gratis dazu. In-Pack (im Produkt) oder On-Pack (an Produkt). Beispiele: Spielzeug in Pommes-Chips, Haarbürste zum Haarspray 

Im Buch S66 lösen

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) ist das Verhalten und die Gesamtheit der bewussten, geplan-ten und dauernden Bemühungen in der Öffentlichkeit sowie bei direkt oder indirekt betroffenen Gruppen gegenseitiges Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern. 

Es geht um einen institutionalisierten, kontinuierlichen Dialog mit den internen und externen Be-zugsgruppen. Professionelle PR ist eine strategisch wichtige Führungsaufgabe, die sorgfältig geplant werden muss. Sie basiert auf der Erkenntnis, dass ein Unternehmen mit der Gesellschaft verflochten ist, von ihr beobachtet wird (z. B. über Medien oder Konsumentenorganisationen), mit ihren Ansprü-chen konfrontiert wird und sich gegen Mitbewerber durchzusetzen hat. Aus dieser Verflechtung er-wächst ein Bedarf nach aktiver Gestaltung der Unternehmenskommunikation. 

PR zeigen den politischen, wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Handlungsspielraum von Organi-sationen auf. Ihre Aufgabe besteht darin, deren Identität, Zielsetzungen und Interessen sowie Tätig-keiten und Verhaltensweisen nach innen und aussen gezielt zu vermitteln. 

Die Herstellung und Aufrechterhaltung eines Vertrauensverhältnisses zwischen Organisationen und deren Bezugsgruppen sind Hauptzielsetzungen der PR. Das heisst, dass deren Interessen und Ziele im Dialog und in konstruktiven Diskussionen offen und kompetent dargestellt werden müssen. PR steu-ern und gestalten deshalb zielorientiert den komplexen Informationsfluss einer Organisation, be-obachten und analysieren interne und externe Positionen und bringen die Resultate in die internen Entscheidungsprozesse ein. 

PR haben eine doppelte Funktion, nämlich Organisationsinteressen zu vertreten und öffentliche Inte-ressen in die Organisation einfliessen zu lassen. PR können zum Interessenausgleich, zur Lösung von Spannungen und zur konstruktiven Austragung von Konflikten beitragen. 

Voraussetzung wirksamer PR ist eine auf den langfristigen Zielen der Organisation basierende, nach allen Seiten konsistente Kommunikationsstrategie. Dafür müssen PR eng in den Diskussions- und Entscheidungsprozess einer Organisation eingebunden sein. 

Die Berufstätigen in der PR tragen in ihrer Rolle als Vermittler zwischen Organisationen und Öffent-lichkeit eine hohe Verantwortung. (Kodex von Lissabon, Kodex von Athen, Charta der ICCO).

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PR-Schaffende vertreten die Position ihrer Organisation gegen innen und aussen. Umgekehrt aber lassen sie öffentliche Interessen in die Organisation zurückfliessen. Dadurch übernimmt die PR die Funktion, auf einen Interessensausgleich hinzuarbeiten. 

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denn auch, sich in die Lage anderer ver-setzen und deren Bedürfnisse nachvollziehen zu können. 

- Informationsfunktion; Nach innen und nach aussen 

- Kontaktfunktion; Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen für das Unternehmen relevanten Bezugsgruppen 

- Führungsfunktion; Erläuterung von Führungsentscheidungen und Schaffung von Verständnis für bestimmte Entscheidungen 

- Imagefunktion; Aufbau, Änderung, Pflege von Vorstellungsbildern über das Unternehmen 

- Harmonisierungsfunktion; Harmonisierung nach innen und aussen 

- Absatzförderungsfunktion; Allgemeine Feldvorbereitung z. B. für Verkauf 

- Stabilisierungsfunktion; Erhöhung der «Standfestigkeit» des Unternehmens in kritischen Situationen aufgrund der stabilen Beziehungen zu den Teilöffentlichkeiten 

- Kontinuitätsfunktion; Bewahrung eines einheitlichen Stils des Unternehmens nach innen und aussen 

Public Relations will mit einer offenen und glaubwürdigen Informationspolitik Verständnis, Vertrauen und Respekt für die Organisation und ihre Ziele aufbauen und pflegen – bei den eigenen Mitarbeitern genauso wie bei Kunden, Lieferanten, Aktionären, Medienvertretern oder Interessensgruppen. 

zerstören und kann nur sehr langsam und mühsam wieder aufgebaut werden. Umgekehrt schützt ein gutes Image, das auf Vertrauen und Verständnis basiert, gerade in Krisensituationen vor allzu schneller öffentlicher Verurteilung. 

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• Information und Kommunikation zu allen Bezugsgruppen sicherstellen

• Verständnis, Vertrauen und Goodwill bei internen und externen Bezugsgruppen schaffen

• Wissen über das Unternehmen, seine Strategien und Ziele vermitteln

• Beziehungen aufbauen, pflegen und erhalten

• Dialog mit den internen und externen Bezugsgruppen sicherstellen

• Unternehmensidentität vermitteln, leben und weiter fördern

• Positives Image aufbauen und pflegen

• Vertrauen in die Führung aufbauen und pflegen

• Motivation schaffen, steigern, erhalten (intern)

• Mitarbeiter zu Botschaftern für das Unternehmen machen

• Wir-Gefühl stärken (intern) 

• Pressekonferenzen

• Pressemitteilungen

• Pressemappen

• Berichte im redaktionellen Teil der Medien

• Erstellen von Unternehmensprospekten und Aufklärungsmaterial für die Medi

• Pflege persönlicher Beziehungen zu Meinungsführern und Pressevertretern

• Persönliches Engagement in Verbänden etc

• Aufklärungsmaterial für Schulen

• Betriebsbesichtigungen für Besucher

• Ausschreibung von Preisen, Stiftungen etc. 

• Imagebroschüren

• Geschäftsberichte

• Kundenzeitschriften

• Informationsbroschüren für bestimmte Zielgruppen etc

• Inserate zur allgemeinen Imageprofilierung des Unternehmens oder einer Branche

• Stelleninserate • Inserate Produkt-PR

• Publireportagen

• Anzeigen zur Darlegung von Standpunkten des Unternehmens 

• Mitarbeiterzeitschriften

• Workshops

• Leitbild

• Informationsveranstaltungen

• Intranet

• Betriebsausflüge

• Anschlagtafel

• Interne Sport, Kultur- und Sozialeinrichtungen etc. 

Um PR-Aktivitäten differenziert konzipieren zu können, muss die Umwelt einer Organisation segmen-tiert und die Bedeutung der Gruppierungen für die Organisation bestimmt werden. Die PR unter-scheidet primär in interne und externe Bezugsgruppen. Die internen sind in der Organisation selbst zu finden, die externen im Absatzmarkt (Arbeitsmärkte, Wettbewerbsfeld), im Beschaffungsmarkt (Arbeitsmarkt, Kapitalmarkt, Beschaffungsmarkt) und in dem so genannten sozioökonomischen Um-feld (Gesellschaftspolitischer und Politischer Raum). 

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PR umfassen eine breite Palette von Aufgaben. Die vielschichtigen Beziehungen zwischen einer Or-ganisation und ihrer Bezugsgruppen erfordern ein umfangreiches, differenziertes Instrumentarium. Der Überblick über einige wichtige Arbeitsfelder verdeutlicht die Vielseitigkeit der PR. 

 Die interne PR richtet sich an alle Bezugsgruppen innerhalb der Organisation. Es geht um die bewusste Beziehungspflege vor allem mit Mitarbeitern, Lehrlingen und Kaderangehörigen. Ziele der internen PR sind die Förderung des Betriebsklimas und Zusam-mengehörigkeitsgefühls im Betrieb, die Identifikation mit dem Unternehmen und der eigenen Arbeit und selbstverständlich auch die Steigerung der individuellen Leistungsbereitschaft. 

Die interne PR richtet sich an alle Bezugsgruppen innerhalb der Organisation. Es geht um die bewusste Beziehungspflege vor allem mit Mitarbeitern, Lehrlingen und Kaderangehörigen. Ziele der internen PR sind die Förderung des Betriebsklimas und Zusam-mengehörigkeitsgefühls im Betrieb, die Identifikation mit dem Unternehmen und der eigenen Arbeit und selbstverständlich auch die Steigerung der individuellen Leistungsbereitschaft. 

In einer absehbaren Krise (z. B. Betriebsschliessung) oder einer unerwarteten Katastrophe (z. B. Explosion) geht es für eine Organisation darum, eine Aus-weitung der Probleme zu verhüten und die Glaubwürdigkeit zu wahren. Die Krisen- und Konflikt-PR hat eine starke planerische Komponente, denn Szenarien, Reaktionsmöglichkeiten und Infor-mationswege müssen in Zeiten des normalen Geschäftsgangs ausgearbeitet und in der Krise dann rasch, konsequent und offen umgesetzt werden.