Cartes mémoires SB Marketing und Unternehmenskommunikation (Seite 6 von 13)

Cartes-fiches	501
Langue	Deutsch
Catégorie	Marketing
Niveau	Autres
Crée / Actualisé	11.01.2023 / 22.01.2023
Lien de web	https://card2brain.ch/box/20230111_marketing_und_unternehmenskommunikation
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Sie kennen das Studiotest mit Befragung. Erläutern Sie.

Die Testperson wird in ein Studio eingeladen und sieht sich z. B. einen Film mit einem Werbeblock an. Anschliessend erfolgt die Befragung zu Spoterinnerung, Marke-nerinnerung, Geschichte des Spots und Beurteilung der Werbung.

Sie kennen das Tachistoskop-Test mit Befragung. Erläutern Sie.

Dies ist eine experimentelle Methode. Testpersonen sehen eine Anzeige oder einen Ausschnitt nur für Sekunden. Anschliessend wird der Bildausschnitt er-weitert oder die Betrachtungszeit verlängert. Mittels Befragung gewinnt man Erkenntnisse zur Wahrnehmung und zur Anmutung, Prägnanz oder erfährt, wie die Gestaltungsdetails auf die Marke oder das Produkt wirken. Wird meist als Pretest eingesetzt.

Sie kennen das Attention Tracking, Blickaufzeichnung. Erläutern Sie.

Zum Beispiel mittels Augenkamera können die Fixationen erfasst werden. Das heisst, wie lange das Auge auf dem jeweiligen Bildelement verweilt. Proban-den sehen sich auf einem Bildschirm verschiedene Anzeigen an. Die Kamera erfasst den Blickver-lauf. So können die Aufmerksamkeitspunkte eines Werbemittels gemessen werden.

1. Nennen Sie je zwei Vorteile/Nachteile der Werbung aus Konsumentensicht.

+ Markttransparenz, sachliche Info, kostenbewusster Einkauf möglich

- Informationsflut, Preiserhöhung durch Werbekosten, Manipulation/Beeinflussung

2. Welche Zusammenarbeitsformen mit einer Werbeagentur kennen Sie?

• Zusammenarbeit mit einer Agentur für die gesamten Kommunikationsarbeiten: Agentur-leistung Beratung/Konzeptionen, Kreation, Media und Produktion

• Punktuelle Zusammenarbeit mit einer Agentur für Spezialaufträge wie Erstellen eines Kon-zepts oder Realisation einer konkreten Kommunikationsmassnahme

• Beizug freischaffender Kommunikationsspezialisten für konzeptionelle Arbeiten oder die Realisation (z. B. Grafik)

3. Was spricht für die Zusammenarbeit mit einer Agentur, was dagegen? (je zwei Kriterien)

+ Know-how, Kreativität

- Kosten, intern kein Know-how

4. Welche Auswahlverfahren gibt es, um eine Agentur auszuwählen? Nennen Sie zwei

• Der direkte Weg ohne Evaluationsverfahren

• Der Weg über die Agentur-Vorstellung

• Der Weg über einen projektbezogenen Einzelauftrag

• Der Weg über die Wettbewerbspräsentation

5. Welche Konzeptschritte gehören in eine Werbestrategie?

Zielgruppen, Ziele, Positionierung

6. Nach welchen Kriterien beschreiben Sie Kommunikationszielgruppen (je ein Beispiel)?

• Soziodemografisch: Geschlecht, Alter, Einkommen

• Psychografisch: Motive, Einstellungen

• Verhaltensbezogen: Freizeitverhalten, Konsumverhalten, Kommunikationsverhalten

7. Welche Arten von Kommunikationszielen kennen Sie?

• Kognitive Ziele (Bekanntheit und Wissen)

• Affektive Ziele (Einstellungen und Image)

• Konative Ziele (Verhalten)

8. Was gehört in eine Copyplattform bzw. Kreativstrategie?

Leitidee, Hauptbotschaft, Nebenbotschaften, Consumer Benefit, Product Benefit, USP, UAP, Reason Why, Psychologische Achse

9. Was sind die wesentlichen Elemente eines Werbebudgets?

Grobaufteilung (Agentur/Beratung, Gestaltung/ Produktion, Medien/Streuung, Reserve)

10. Was verstehen Sie unter Pre- und Post-Tests?

Werbewirkung und Werbeerfolgskontrolle

Praxisaufgaben

Buch S54 + 55

Definieren Sie Verkaufsförderung.

Verkaufsförderung beinhaltet eine Vielzahl unterschiedlicher, meist kurzfristiger Anreize zur Stimu-lation schnellerer bzw. umfangreicherer Käufe bestimmter Produkte oder Dienstleistungen durch die Verbraucher oder den Handel. (Ph. Kotler/Bliemel)

Neben der Werbung zählt die Verkaufsförderung in vielen Konsumgüterbranchen zu den zentralen Instrumenten des Kommunikationsmix.

Erläutern Sie die Aufgaben der Verkaufsförderung.

Wir unterscheiden von handelsgerichteten Verkaufsförderung und konsumentengerichteten Verkaufsförderung.

Aus Herstellersicht geht es im Rahmen der handelsgerichteten Verkaufsförderung (Trade Promo-tions) vorrangig um die kommunikative Unterstützung des Hineinverkaufs in den Handel.

Bei der konsumentengerichteten Verkaufsförderung (Consumer Promotions) geht es hingegen um den Hinausverkauf aus dem Handel. Aus Sicht der Absatzmittler erfüllt die Verkaufsförderung primär Aufgaben der kommunikativen Unterstützung des eigenen Abverkaufs sowie der Realisierung gene-reller vertriebspolitischer Ziele.

Verkaufsförderung wird auf verschiedenen Stufen eingesetzt und richtet sich an folgende Zielgruppen.

Benennen Sie vier Stuffen und benennen Sie einige Punkte dazu.

- Stufe eigenes Unternehmen • Mitarbeiter im Verkauf, Aussendienst, Innendienst, Merchandiser etc.

- Stufe Handel • Grosshandel, Grossverteiler: Einkäufer, Produktmanager etc. • Fachhandel: Inhaber, Filialleiter, Verkäufer etc.

- Stufe Konsumenten • Potenzielle, bestehende Konsumenten

- Stufe Beeinflusser • Relevante Fachleute, Medien und Institutionen

Die Marketingpraxis hat in den letzten Jahren zahlreiche neue Formen der Verkaufsförderung entwickelt.

Im zusammenhang mit der Verkaufsförderung durch Hersteller unterscheiden wir unter zwei Punkten.

Welche? Erklären Sie diese.

• Handelsgerichtete Verkaufsförderung (Trade Promotions): Die Aktivitäten richten sich auf die Gewinnung der Unterstützung von Handelsbetrieben z. B. mittels Händlermeetings und Händler-schulungen.

• Konsumentengerichtete Verkaufsförderung (Consumer Promotions): Die Aktionen zielen darauf ab, Endabnehmer zu erreichen.

Unter der Konsumentengerichtete Verkaufsförderung unterscheiden wir zwei Punkte. Welche? Erklären Sie diese.

- Direkte konsumgerichtete Verkaufsförderung: Der Hersteller führt die Aktionen ausserhalb des Point of Sale durch, z. B. Gewinnspiele auf der Strasse oder Prospektversand, Musterver-teilung.

- Indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung (Merchandising): Die Aktionen wer-den in Zusammenarbeit mit dem Handel am Point of Sale durchgeführt, z. B. in Form von Displaymaterial, Degustationen, Demonstrationen oder Wettbewerben.

Wir kennen Verkaufsförderung durch Händler. Erläutern Sie.

Auch Händler führen konsumentengerichtete Verkaufsförderungen durch, z. B. Degustationen und Vorführungen, Laden- und Schaufenstergestaltung, Dekorationen sowie spezielle Serviceaktionen usw.

Wir kennen die "Stufe Eigenes Unternehmen • Verkauf: Aussendienst, Innendienst, Merchandiser etc.".

Erläutern Sie die folgenden Ziele.

Kognitive/affektive Ziele:

Konative Ziele:

Kognitive/affektive Ziele • Produktwissen aufbauen • Verkaufskompetenz und -fähigkeit erhöhen • Merchandising verbessern • Höhere Identifikation und Motivation

Konative Ziele • Umsatz-/Absatz- und Deckungsbeitragsziele • Durchsetzung eines 2. Verkaufspunkts

Wir kennen die "Stufe Handel • Grossverteiler: Einkäufer, Produktmanager etc. • Fachhandel: Inhaber, Filialleiter, Verkäufer etc.".

Erläutern Sie die folgenden Ziele.

Kognitive/affektive Ziele:

Konative Ziele:

Kognitive/affektive Ziele • Marken- und Produktbekanntheit erhöhen • Produktwissen aufbauen • Positive Einstellung zum Produkt aufbauen

Konative Ziele • Produktlistung • Gute Produktplatzierung • 2. Verkaufspunkt • Empfehlung des Produkts

Wir kennen die "Stufe Konsument • Potenzielle, bestehende Kunden .".

Erläutern Sie die folgenden Ziele.

Kognitive/affektive Ziele:

Konative Ziele:

Kognitive/affektive Ziele • Marken- und Produktbekanntheit erhöhen • Produktwissen aufbauen • Interesse am Produkt wecken • Emotionales Erleben des Produkts

Konative Ziele • Initiierung von Erst-/Probierkäufen • Impulskäufe • Wiederkäufe • Erhöhung der Einkaufsmenge bzw. -häufigkeit

Wir kennen die "Stufe Beeinflusser • Relevante Fachleute, Medien und Institutionen .".

Erläutern Sie die folgenden Ziele.

Kognitive/affektive Ziele:

Konative Ziele:

Kognitive/affektive Ziele • Produktbekanntheit erhöhen • Produktwissen aufbauen • Goodwill schaffen • Motivation zur Mitarbeit

Konative Ziele • Weiterempfehlung des Produkts

Benennen Sie positive Wirkung der Verkaufsförderung auf die Konsumenten

• Vorteil und Mehrwert für Konsumenten: Schnäppchenjäger lieben Aktionen, Wettbewerbe er-freuen sich einer grossen Beliebtheit.

• Motivation: Einführungspreise oder Aktionen motivieren, neue Produkte auszuprobieren. Bringt Leute in den Laden.

Benennen Sie negative Wirkungen der Verkaufsförderung auf die Konsumenten.

• Gewöhnungseffekt: Konsumenten stumpfen ab und die einzelne Verkaufsförderungsmassnahme wird kaum mehr wahrgenommen.

• Kein Mehrumsatz: Schnäppchenjäger warten auf die nächste Aktion und kaufen nicht mehr zu regulären Preisen.

• Markenbindung nimmt ab: Konsumenten greifen bei Aktionen zu, egal welcher Marke.

• Imageverlust der Marken: Preisaktionen können dem Image schaden.

Benennen Sie drei Verkaufsförderungsmassnahmen auf Stufe eigenes Unternehmen, z. B. Aussendienstmitarbeiter und erklären Sie diese.

• Ausbildung und Schulung des Aussendienstes: z. B. anlässlich der jährlichen Verkaufstagung. Es geht darum, Produktwissen aufzubauen, evtl. Verkaufs- und Abschlusstechniken zu üben, Kenntnisse und Ziele der Verkaufsförderungsaktion zu vermitteln und den Aussendienst auf Kundenbesuche vorzubereiten.

• Ausstattung des Aussendienstes z. B. mit einem Sales Manual: Das Verkaufshandbuch beinhaltet Informationen zu Marktent-wicklung, Marktanteile, Produkten, Rabatte und Konditionen, Preisgestaltung, Kommunika-tionsmassnahmen.

z. B. mit einem Sales Folder: Verkaufsunterlagen, die im Verkaufsgespräch eingesetzt werden und Prospekte, die dem Kunden abgegeben werden können.

• Motivation des Aussendienstes Der Aussendienst wird meist mittels Anreizen zu Höchstleistungen angespornt. Wir unterschei-den dabei materielle Anreize (Prämie, bezahlter Urlaub, Gutscheine usw.) und immaterielle An-reize (Schulung, Lob/Anerkennung «Bester Verkäufer», Incentives usw.)

Benennen Sie drei Verkaufsförderungsmassnahmen auf Stufe Handel und erklären Sie diese.

• Ausbildung und Schulung des Handels z. B. anlässlich der jährlichen Händlertagung. Es geht darum, Produktwissen aufzubauen, evtl. Verkaufs- und Abschlusstechniken zu üben, Kenntnisse und Ziele der Verkaufsförderungsaktion zu vermitteln und die Warenpräsentation zu verbessern.

• Ausstattung des Handels z. B. mit Displaymaterial oder Dispenser, um eine optimale Präsentation der Produkte im Ver-kaufsgestell und eine verkaufswirksame Präsentation am POS sicherzustellen.

• Motivation des Handels Der Handel kann ebenfalls mittels Anreizen (z. B. mittels Wettbewerb) dazu angespornt werden, unsere Produkte und Aktionen durch Empfehlung oder Platzierung vorteilhaft zu behandeln.