SB Marketing und Unternehmenskommunikation

Sie dient als Grundlage für andere Arbeitsprozesse. Der Kaufentscheid spielt sich über mehrere Stu-fen und längere Zeiträume ab. Oftmals sind sie hochpreisig und noch nicht produziert.

 Die Werbung muss 

• Image profilieren und Vertrauen aufbauen. 

• Problemlösungsansätze aufzeigen. • Kontakte schaffen und Verkauf unterstützen. 

 Erkenntnis betreffend

 • Aufmerksamkeit und Wahrnehmung von Marken und Produkten/Dienstleistungen

 • Kenntnis von Marken (Bekanntheitsgrad, Namenskenntnisse) • Wissen über Produktvorteile (Informationsstand) 

Gefühl betreffend

• Interesse an Produktangeboten

 • Einstellungen und Image

 • Produkt- und Markenpositionierung 

• Emotionales Erleben von Marken 

Aktivitäten betreffend

 • Informationsverhalten

 • Kaufabsichten

 • Probierkäufe

 • Wiederholungskäufe 

Der Werbemarkt hat eine hohe wirtschaftliche Bedeutung. Media Focus, als führendes Unternehmen im Bereich der Werbestatistiken veröffentlicht werbestatistische Informationen. Einige Erhebungen sind kostenlos. Aktuelle Zahlen siehe unter www.mediafocus.ch. 

In der Konzeption und Realisation von Kommunikationsmassnahmen sind meist mehrere Personen aus dem eigenen Unternehmen und von externer Stelle (Agenturen, Freischaffende, Druckereien etc.) involviert. Wie viel der Kommunikationsarbeit intern realisiert werden kann, ist abhängig von den eigenen Ressourcen, vom Know-how und von zu realisierenden Kommunikationsaufgaben. 

• Zusammenarbeit mit einer Agentur für die gesamten Kommunikationsarbeiten: Agenturleistung Beratung/Konzeptionen, Kreation, Media und Produktion 

• Punktuelle Zusammenarbeit mit einer Agentur für Spezialaufträge wie Erstellung eines Konzepts oder Realisation einer konkreten Kommunikationsmassnahme

 • Beizug freischaffender Kommunikationsspezialisten für konzeptionelle Arbeiten oder die Realisa-tion (z. B. Grafik) • Spezialisten im eigenen Unternehmen: Erarbeitung der Konzepte und Realisationen inhouse 

Allenfalls in eigener Unternehmung ungenügend vorhanden 

Externe Optik kann gute und originelle Denkprozesse auslösen. 

Durch die Professionalität werden eine hohe Effizienz und Wirtschaftlichkeit erzielt.

Eigenes Unternehmen/Mitarbeiter werden entlastet und die Kapazität kann anderweitig eingesetzt werden. 

Werbeagentur kennt die besten Grafiker/Gestalter, Drucker etc. Von diesen Be-ziehungen kann profitiert werden. Auftritt muss kompetent und innovativ wirken.

Im ersten Jahr muss mit hohen Kosten und eigenem hohem Zeitaufwand gerechnet werden. Werbeagentur muss in die Branche und das Marktumfeld eingeführt wer-den. Geschwindigkeit und Dynamik geht so am Anfang verloren. Zeit kostet Geld. 

Im ersten Jahr muss mit hohen Kosten und eigenem hohem Zeitaufwand gerechnet werden. Werbeagentur muss in die Branche und das Marktumfeld eingeführt wer-den. Geschwindigkeit und Dynamik geht so am Anfang verloren. Zeit kostet Geld. 

Je nach Budgetgrösse sind wir nur ein kleiner Fisch und werden von Nachwuchs-kräften in der Agentur betreut. 

Fluktuationsraten in Werbeagenturen sind relativ hoch. Bei jedem Wechsel geht viel Wissen verloren. Vertrauliche Daten werden schneller öffentlich. Es braucht viel Zeit und Wille die neuen Partner einzuarbeiten. 

Idealerweise muss die zukünftige Werbeagentur bereits Branchenerfahrung haben. Konkurrenzausschluss sollte gewährleistet sein. 

• Der direkte Weg ohne Evaluationsverfahren

• Der Weg über die Agentur-Vorstellung

• Der Weg über einen projektbezogenen Einzelauftrag

• Der Weg über die Wettbewerbspräsentation 

sich der Auftraggeber selbst über seine Zielsetzungen im Klaren sein. Idealerweise liegen bereits ein Marketingkonzept, ein Kom-munikationskonzept oder ein Werbebriefing vor. Ungenügend klar formulierte Zielsetzungen des Auftraggebers sind häufig Ursachen für eine spätere Enttäuschung über die Arbeit einer Agentur. Das Briefing ist ein wichtiges Grundelement für eine erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. 

S35 folgt

Kommunikationskonzepts

S37 folgt

Stärken/Schwächen des eigenen Unternehmens:

Finanzen, Know-how, Infrastruktur, Organisation, Produkte/ Produktportfolio (Image, Lebenszyklus, USP/UAP etc.) Distribution, Preis 

Chancen/Gefahren des Markts:

Markt, Handel, Lieferanten, Kunden/Käufer/Verwender, Beeinflus-ser, Konkurrenz, Umweltfaktoren 

Fazit

Ableiten eines Fazits aus der Situationsanalyse und Formulierung der zu lösenden Kommunikationsaufgabe.

Zum Beispiel:

«Es drängt neue Konkurrenz auf den Markt – wir müssen uns klarer positionieren und den Werbedruck erhöhen». 

Aufzählung der relevanten Werbezielgruppen.

Spezifische Beschreibung der Kernzielgruppen:

a. Soziodemografisch: Geschlecht, Alter, Bildung, Berufstätigkeit, Haushalt-Einkommen, Haushaltgrösse, Siedlungsart

b. Psychologische Merkmale: Motive, Interessen, Einstellungen, Verhaltensorientierte Merkmale

c. Freizeitverhalten: Interessensgebiete

d. Kaufverhalten: Ort, Spontan-/Plankauf etc.

e. Informations- und Kommunikationsverhalten: Bedürfnisse wie/wo informiert sich Zielgruppe 

a. Kognitive Ziele (Bekanntheit und Wissen)

b. Affektive Ziele (Einstellungen und Image)

c. Konative Ziele (Verhalten)

Ziele messbar formulieren:

• Was? Wie viel? Bei wem? Wo? Bis wann? 

Definition der Soll-Positionierung (wie Konsumenten uns wahrneh-men sollen) 

Werbestrategie bestimmt den allgemeinen Rahmen, in welche Richtung die Kampagne gehen soll.

Mischformen möglich:

• Reklamestrategie: z. B. Aktionswerbung

• Impact-Strategie: z. B. Bekanntheit aufbauen, Produkte einführen

• Imagestrategie: z. B. Produktpositionierung

• Motivationsstrategie: z. B. Erwartungen/Motive 

Zentrale Botschaft über alle Kommunikationsmittel 

Werbewirksamstes Argument (Hauptversprechen) 

Zusätzliche Aussagen, zur Unterstützung der Hauptbotschaft 

Kundenvorteil bei der Verwendung des Produkts 

Kundenvorteil aus dem Produkt selbst