SB Marketing und Unternehmenskommunikation

Geschickt wird der Empfänger einer Direktwerbebotschaft zielgerichtet zur Antwortauffor-derung geführt. Dazu braucht es eine Verkaufsgeschichte, die dem potenziellen Kunden interessant und glaubhaft Vorteile schildert, die seine Einwände ausräumt, die den ganzen Verkaufsvorgang und das angepriesene Produkt positiv «lädt», damit die erwartete Antwort «leicht» fällt. 

In Headlines, hervorgehobenen Argumenten, Bild- und Tonelementen werden positiv gela-dene Kurzbotschaften verpackt, die beim Empfänger unbewusst angenehme Assoziationen auslösen und ihn in Erwartung weiterer derartiger Annehmlichkeiten im Dialog halten. Ist die Summe der Botschaften überwiegend positiv, ist die klare Aufforderung zur Reaktion, zum Handeln erst möglich. 

Nebst emotionellen Schlüsselbotschaften dienen rational nachvollziehbare Vorteile wiede-rum als emotionelle Verstärker. Konkretes Belohnen im Falle des Handelns, des Antwortens, des Bestellens in Form von Preisvorteilen, Geschenken, Wettbewerbsgewinnchancen unter-stützen die rasche Entscheidung des Konsumenten. 

Der potenzielle Kunde soll über Leistungs- und Qualitätsgarantien in seinem Sicherheitsden-ken bestätigt werden, Hemmschwellen und rationale Zweifel werden abgebaut, Hindernisse für eine Reaktion weggeräumt. Der Angst vor Datenmissbrauch oder nicht korrekter Ver-tragserfüllung durch den Anbieter kann mit glaubhaften Garantien begegnet werden. 

Jeder Direktwerbevorgang muss eine unkomplizierte, risikolose und schnelle Antwortmög-lichkeit enthalten. Erschwernisse und Aufwand beim Antworten mindern die Lust zur Reak-tion massiv und verringern die erwarteten Ergebnisse. 

Alle Versprechen sind sofort und unbedingt einzulösen. Erhält der Kunde die angeforderten Leistungen schnell und problemlos, entsprechen seine Geschenke den Erwartungen, fühlt er bei Wettbewerben, dass fair gespielt wird, so zahlt er die Rechnungen und wird auch wieder reagieren. Positive Erfahrungen werden kumuliert. 

• Neue Marktpartner suchen

 • Auf sich aufmerksam machen

 • Zu einer Reaktion bewegen

 • Zu Interessenten machen

 • Zu Kunden machen

 • Verkaufen

 • Zu Mitgliedern/Teilnehmern machen

 • Mitglieder werben Mitglieder (member get member

• Motivieren

 • Pflegen

 • Informieren

 • Befragen

 • Aktivieren/reaktivieren

 • Belohnen/danken

 • Steuern • Einladen/auffordern 

Es wird gezielt, wenn möglich per-sönlich (individuell) eingesetzt und es wird eine Reaktion (Dialog) ausgelöst. 

Vorteile: • Sehr zielgruppenspezifisch • Persönliche Ansprache • Attraktive Gestaltung möglich • Sehr gute Dialogfähigkeit • Wenig Streuverluste • Rasche Erfolgsmessung möglich 

Nachteile: • Lange Planungs- und Produktionszeit • Know-how im Adressmanagement erforderlich 

Vorteile :• Viele Kontaktmöglichkeiten • Relativ geringe Kosten • Gute Dialogmöglichkeit 

Nachteile: • Geringer Aufmerksamkeitswert • Meistens hoher Streuverlust 

Vorteile: • Hohe Auflagen • Viele Kontaktmöglichkeiten • Kurzfristig einsetzbar 

Nachteile: • Schwindender Aufmerksamkeitswert • Meistens Streuverlust, da keine feine Zielgruppenselektion • Hohe Kosten, um Reaktionswirkung erzielen 

Vorteile: • Hohe Auflagen • Viele Kontaktmöglichkeiten • Gute Aufmerksamkeitswerte 

Nachteile: • Relativ hohe Kosten, um Reaktions-wirkung zu erzielen • Nicht kurzfristig und nicht überall einsetzbar • Meistens Streuverluste 

Vorteile: • Viele Kontaktmöglichkeiten • Gute dramaturgische Wirkung • Schnell viele Leute erreichen 

Nachteile: • Hohe Kosten • Lange Produktionszeit • Dialogfähigkeit fraglich 

Vorteile: • Zur Zeit höchste Zuwachsraten • Sehr persönlicher Dialog • Gute Nachfasseignung • Kurzfristig einsetzbar 

Nachteile: • Zeitintensiv • Frustrationsgefährdung • Relativ teuer • Eher schlechte Eignung für teure Produkte • Keine bildliche Darstellungsmöglichkeit 

• Kundenclubs

 • Bonusprogramme

 • Kundenzeitschriften

 • Newsletters

 • Messen

 • Events • und selbstverständlich der persönliche Kontakt z. B. Kundendienst und der persönliche Verkauf 

Responsemanagement (d. h. die systematische Verarbeitung des Rücklaufs für die weiteren Dialogschritte)

Nachfassen, da nur konse-quentes Nachfassen den Erfolg einer Direct Marketing-Massnahme garantiert. Weiter lohnt sich ein Testing, da dadurch Entscheidungsgrundlagen und Erkenntnisse über Optimierungsmöglichkeiten von Direct Marketing-Massnahmen gewonnen werden können. 

Mailing. Lange Zeit stand es gar stellvertretend für Direct Marketing. Auch heute noch ist das adressierte Mai-ling das bedeutendste DM-Instrument. Deshalb werden wir dieses Instrument weiter vertiefen. 

S115 folgt

Ein Mailing besteht aus verschiedenen Bestandteilen, die sich in ihrer kommunikativen Wirkung er-gänzen und gegenseitig unterstützen. Dies bedeutet, dass jeder einzelne Bestandteil in sich funktio-nieren muss, aber nicht isoliert betrachtet werden darf. Der rote Faden, die Durchgängigkeit der Kernidee, die einheitliche Sprache, die Mailingdramaturgie und das Zusammenspiel der verschiede-nen Mailingbestandteile sind sehr wichtige Elemente bei der Mailingkreation. 

Das Couvert ist der Mailingbestandteil mit Initialwirkung. Es stellt den ersten Kontakt zum Empfänger her und hat die Aufgabe, seine Aufmerksamkeit zu wecken und ihn auf den Inhalt neugierig zu ma-chen. Aufdrucke, Frankatur, Adresse, Formate usw. sind nicht nur im Hinblick auf die Funktion zu betrachten, sondern als Gestaltungsmittel bewusst einzusetzen. 

Der Brief ist im Mailing der persönlichste Bestandteil. Er ist der wichtigste Träger für den möglichst individuellen Dialog zwischen dem Absender und dem Empfänger. Deshalb gilt es, in Gestaltung und Text diese Funktion der One-to-One-Kommunikation wirkungsgerichtet zu berücksichtigen. 

Innerhalb einer DM-Massnahme schafft die Antwortmöglichkeit den Brückenschlag zwischen Ange-bot und Nachfrage. Eine Reaktion kann nur dann erfolgen, wenn der angesprochenen Zielperson Antwortmöglichkeiten geboten werden. Um Response (Antwort) zu erhalten, muss der Ansprechper-son das Reagieren zudem so einfach wie möglich gemacht werden. In der Praxis hat sich bewährt, dass man wenn möglich alle Responsemöglichkeiten wie z. B. Antwortkarte, Coupon, Telefonnum-mer, Faxnummer, E-Mail-Adresse etc. zur Verfügung stellt. Der Empfänger kann sich dann für seine bevorzugte Antwortmöglichkeit selbst entscheiden. 

Innerhalb einer DM-Massnahme schafft die Antwortmöglichkeit den Brückenschlag zwischen Ange-bot und Nachfrage. Eine Reaktion kann nur dann erfolgen, wenn der angesprochenen Zielperson Antwortmöglichkeiten geboten werden. Um Response (Antwort) zu erhalten, muss der Ansprechper-son das Reagieren zudem so einfach wie möglich gemacht werden. In der Praxis hat sich bewährt, dass man wenn möglich alle Responsemöglichkeiten wie z. B. Antwortkarte, Coupon, Telefonnum-mer, Faxnummer, E-Mail-Adresse etc. zur Verfügung stellt. Der Empfänger kann sich dann für seine bevorzugte Antwortmöglichkeit selbst entscheiden. 

Mittels weiterer Mailingbeilagen wie Prospekte, Flyers, Warenmuster, CD-ROMs oder andere 3D-Objekte vertiefen wir die Information und erhöhen die Aufmerksamkeit. Der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt. Wichtig ist, dass jede Beilage die ihr zugeordnete Funktion erfüllt und dass sie sich in die ganzheitliche Mailingkreation einfügt. 

Die Adresse ist der Schlüssel zur individuellen und persönlichen Kundenansprache. Der Erfolg jeder adressierten Direct Marketing-Aktion – sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich – hängt massgeblich von der Aktualität und Qualität sowie der Auswahl der Adressen ab. 

Je präziser die Zielgruppendefinition und je höher der Informationsbestand über Bedürfnisse, Einstel-lungen, Verhalten und Interessen der Zielperson, desto einfacher ist es, die richtigen Adressen zu beschaffen. Ziel ist, aufgrund der Zielgruppendefinition, möglichst aktuelle und qualitativ gute Adres-sen zu evaluieren und zu selektionieren. Am Anfang der Adressbeschaffung stellt sich die Grundsatz-frage, ob eigene Adressen vorhanden oder ob Fremdadressen beschafft werden müssen. Idealer-weise ist ein eigener Adressstamm vorhanden oder er wird aufgebaut, laufend aktualisiert und er-weitert. Um Kundenabgänge zu ersetzen oder zum Beispiel neue Kundensegmente zu erschliessen, werden aber immer auch Fremdadressen benötigt. 

Die professionelle Erstellung der Druckvorlagen und die Wahl geeigneter Druckereien und Weiter-verarbeitungspartner sind Voraussetzung, um die Produktion einer Drucksache reibungslos und kos-teneffizient abzuwickeln. Der Beizug von internen oder externen Spezialisten für Druckvorstufe und Produktion sowie die sorgfältige Kontrolle der Vorlagen und Gut-zum-Druck-Abzüge bieten Gewähr für gute Resultate. 

Für die adressierte Direktwerbung werden oft Spezialisten hinzugezogen. Im Entstehungsprozess eines Mailings schliesst der Lettershop unmittelbar an die Produktionsphase an. Im Lettershop erfol-gen Adressierung, Personalisierung, Ausrüstung, Verpackung und zum Teil die Frankierung. Hier wer-den die verschiedenen Bestandteile zum fertigen Mailing zusammengeführt. 

Der letzte Schritt im Umsetzungsprozess eines Mailings, die Postaufgabe, wird idealerweise durch diejenige Stelle abgewickelt, die das Mailing verpackt hat. Das kann die unternehmensinterne Ver-sandabteilung, die beauftragte Lettershop-Firma oder die Druckerei sein. 

Zielgruppen eingrenzen und kennenlernen, Produkte und Dienstleistungen testen, Nachfolge-kauf auslösen, Kundeninformationen sammeln etc. 

Verkaufsdialog, Schlüsselbotschaften, Verstärker, Garantien, Antwortmöglichkeiten, Nachbe-arbeitung 

Privat- und Geschäftskunden. Der Erfolg des DM zahlt sich vor allem dann aus, wenn die Ziel-gruppen möglichst detailliert, konkret und umfassend ausgewählt werden 

Adressiertes und unadressiertes Mailing, Inserate mit Coupon, Zeitungsbeilage, TV-Spot mit in-tegrierter Telefonnummer, Telefon etc. 

• Neukundengewinnung: auf sich aufmerksam machen, verkaufen etc. • Kundenbindung: belohnen, einladen etc.