SB Marketing und Unternehmenskommunikation

Es kann sein, dass beispielsweise bei einer Imagekorrektur, bei einer Neueinführung oder bei einer Markenaktualisierung die Positionierung zur Hauptbotschaft wird. Ein Werbemittel besteht aus einer Haupt- bzw. Nebenbotschaft. Vordergründig und augenfällig ist die Hauptbotschaft, die zur Identifikation der Marktleistung notwendig ist. Doch meist sind auch noch zusätzliche Informationen als Nebenbotschaft weiterzugeben. Die Nebenbotschaften unterstüt-zen die Hauptbotschaft. 

• verbal, als zusätzliche Informationen

• codiert, als psychologisch, meist visuell im Bild oder akustisch «verpackte» Informationen 

 (Kundennutzen)

Aus der Sicht des Käufers oder Verbrauchers ist die Frage «Welcher Vorteil bringt mir das Produkt, wenn ich es verwende oder kaufe?» zu beantworten. Oft werden die Nutzen oder Vorteile für den Konsumenten auf emotionaler oder psychologischer Ebene gesucht und kommuniziert. 

 (Produktnutzen)

Aus der Sicht des Herstellers ist die Frage, welchen Mehrgewinn vermittelt das Produkt für den Kon-sumenten, zu beantworten. Die Produktvorteile werden meist auf rationaler Ebene gefunden und sind logischerweise Vorteile, die das Produkt selbst bringt. 

(Unique Selling Proposition) als Botschaft

Ein USP ist der einzigartige Produktvorteil, den zum Zeitpunkt des Betrachtens nur dieses eine Pro-dukt hat. USPs in der heutigen Zeit sind sehr kurzlebig, da Innovationen sehr rasch von der Konkur-renz kopiert werden. 

(Unique Advertising Proposition)

Bei fehlenden, sachlich begründbaren Vorteilen wird eine Besonderheit des Produkts (welche aber die Konkurrenzprodukte auch haben können) durch die Botschaft in der Werbung als einzigartig und alleinstehend dargestellt. Dies kann in Form

• eines Claims, z.B. «Just do it» von Nike,

• eines Werbeslogans, z. B. «mit Ovo kannst du es nicht besser, aber länger» von Ovomaltine oder «Die Chips-Experten» von Zweifel, «wer hat’s erfunden» von Ricola

• oder eines optischen Erkennungszeichens wie eines Logos oder Symbols, z. B. Mercedes-Stern, drei Streifen für Adidas oder das Matterhorn für Zermatt sein. Bei Zweifel sind dies seit Jahren die orangen Overalls. 

(Beweisführung)

Auch aus der Begründung, warum ein Produkt so gut ist, kann die Botschaft stammen. Worauf ba-siert das aufgestellte Versprechen? Wie lässt sich dies begründen? Mit den entsprechenden Hinter-grundinformationen werden die gemachten Versprechen untermauert und erklärt.

Beispiel: • Priorin: Die natürliche Kraft der Hirse ist gut gegen Haarausfall. 

 (Kundenbedürfnisse ansprechen)

Diese kann auf spezielle, psychologische Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden. Emotionen wie Sehnsüchte und Ängste bestätigen, verringern, besänftigen etc. und werden in der psychologischen Achse ausgedrückt.

Beispiele:

• Pampers: Sie möchten doch, dass Ihr Baby trocken bleibt.

• Sheba: Sie verwöhnen Ihren Liebling doch.

• NZZ: Wollen Sie weiterkommen? Dann lesen Sie die NZZ. Sie wissen besser Bescheid und können mitreden. 

• Wie wird das Zielpublikum angesprochen? Um eine Botschaft wirkungsvoll zu kommunizieren, muss sie auf das Zielpublikum massgeschneidert werden.

• Ist die Botschaft emotional und gefühlsbetont zu kommunizieren?

• Wird die Zielgruppe sachlich, informativ und argumentativ angesprochen?

• Sind die Ausführungen wissenschaftlich zu vermitteln?

• Die Ansprache der Zielgruppe: Du, Sie oder neutral?

• Wird die Botschaft aggressiv, hard selling-mässig transportiert? 

Die Mediaplanung sorgt dafür, dass die richtigen Leute zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Medien in der richtigen Häufigkeit in Kontakt kommen. Das heisst, welche Werbeträger bieten bei möglichst geringem Kostenaufwand die höchste Effizienz? Die Mediaplanung muss ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis schaffen. 

 • Kosten: Tarife für die Leistung des Werbeträgers

• Wirkung und Leistung: Wirkung (marktorientiert) und Leistung (mediaorientiert)

• Redaktionelles Umfeld: Affinität Produkt/Botschaft zum Medium 

• Maximale Benützung verschiedenster Medien (Medienintensität)

• Verwendung von Farbe, Grösse (Impact)

• Maximale Frequenz in der Zeit (Repetition)

• Maximale Kontakthäufigkeit (Kontaktkumulation)

• Maximale Formate, Sonderplatzierungen (Dominanz)

• Maximale Deckung (Reichweite

Auf der Basis der Werbezielgruppe wird nun die Mediazielgruppe definiert. Je nach Höhe der defi-nierten Ziele sowie dem zur Verfügung stehenden Budget wird diese nun eingegrenzt. Die Mediaziel-gruppen werden wie die Werbezielgruppen nach soziodemografischen, psychografischen, motivati-ons- und verhaltensorientierten Merkmalen beschrieben.

Hilfsmittel für die Bestimmung der Mediazielgruppe: Computerlauf Zielgruppen-Aufgliederung.

Es kann zum Beispiel ein Computerlauf basierend auf der Mach Consumer/Basic gemacht werden. 

Mediaziele

Kontakten

Reichweite

80

sieben

S48 oben folgt.

S48 folgt.

• Reichweiten- oder Breitenstrategie: Möglichst viele Personen in der definierten Zielgruppe min-destens einmal erreichen.

• Kontakt- oder Tiefenstrategie: In der Zielgruppe mit wenigen Personen mehrere Kontakte schaffen

In diesem Schritt werden die Hauptmedien und die ergänzenden Medien mit Hilfe des Intermedia-vergleiches bestimmt. Das heisst, welche Mediengattungen oder welcher Mix von Mediengattungen sind besonders geeignet, die definierte Zielgruppe anzusprechen und die optimale Leistung zu erzie-len. 

• Zeitungen

• Zeitschriften

• Fernsehen

• Radio

• Kino

• Online

• Mobile

• Direktwerbung/Direct Marketing

• Aussenwerbung 

eine sinn-volle Taxierung, die von «sehr gut» bis «nicht gut» gehen kann. Auf einen Blick wird somit ersichtlich, welche Medien «unsere» Kriterien ideal erfüllen und in die Medienplanung aufgenommen werden sollen. 

• Charakteristik des Mediums

• Nutzerschwerpunkte

• Begegnung Zielperson/Medium

• Quantitative Medialeistung, Reichweiten und Kontakte

• Werbeangebotsformen

• Einschaltkosten

• Eignung/Aufgabe im Mediamix 

• Auswahl der einzelnen Werbeträger mittels Intramediavergleich

• Frequenzen und Gewichtungen in den einzelnen Medien

• Formate/Filmlängen

• Festlegung Werbezeitraum

• Einsatzfolge der Sujets

• Mediaberechnung

• Disposition, Erscheinungsplan

• Erscheinungskontrolle 

das Budget ist auf die gewählten Instrumente zu verteilen. 

- Gestaltung

- Realisation/ Produktion 

- Streuung

- Honorar

- Reserve

S50 folgt

zur Verfügung stehenden Gesamtbudget. 

Nachstehend eine mögliche Aufstellung eines Werbebudgets nach Kostenarten, basierend auf einer Vorgabe, welche aus dem Kommunikationskonzept abgeleitet wurde. 

S50 folgt

Grundsätzlich muss es im Interesse des Erstellers des Konzepts liegen, den möglichen Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne festzustellen. Aus diesem Grund wird eine Messung der erreichten Wir-kung vorgenommen. Dies soll am Beispiel des Kreislaufs der Werbeerfolgskontrolle exemplarisch aufgezeigt werden. 

Je nach Zeitpunkt wird unterschieden zwischen Pre-Test (vor der Kampagne), Trackingstudien (wäh-rend der Kampagne) und Post-Test (nach Einsatz der Kampagne). 

S51 folgt

Der Pre-Test ist eine Rückmeldung in der Realisationsphase der Kampagne, um alle vorgegebenen Aspekte durch Reaktionen eines Zielpublikums zu überprüfen. Er wird vor dem endgültigen Einsatz des Werbemittels auf dessen kommunikative Leistung geprüft. Dadurch wird herausgefunden, inwie-fern die Gestaltung, Farben, Bilder oder Texte des Werbemittels verändert werden müssen, um eine optimale Wirkung zu erzielen. Der Begriff «Pre» bezeichnet den Messzeitpunkt, nämlich vor dem Einsatz einer Massnahme. 

Trackingstudien werden bereits während der Kampagne durchgeführt, um allfällige Korrekturen vor-nehmen zu können. Der Begriff «Tracking» bezeichnet den Messzeitpunkt, nämlich während einer Massnahme. Der Post-Test ist eine Werbewirkungskontrolle, der nach einer Kampagne durchgeführt wird, um den Wirkungsgrad (Werbeziele) und die Zielgruppengenauigkeit festzustellen. Post-Tests sind in der Regel aufwändig, da die Abtestung der Werbewirkung sehr stark von den Kommunikati-onswegen und deren Erhebungsmethoden (Befragung, Beobachtung etc.) abhängig ist. Der Begriff «Post» bezeichnet den Messzeitpunkt, nämlich nach dem Einsatz einer Massnahme.

Wird zur Messung der Aufmerksamkeits- und Erinnerungskraft von Anzeigen eingesetzt. Probanden (Testperson) blättern in einer Zeitschrift oder Mappe mit Anzei-gen/Anzeigenentwürfen und werden anschliessend zu Anzeigenerinnerung, Markenerinnerung, Bildelementen und Texten befragt und können die Werbung beurteilen. Kann als Pre- und Post-test eingesetzt werden. 

Es wird die Wirkung eines Werbespots, einer Anzeige oder eines Plaka-te untersucht. Das Ziel ist es, die Werbewirkung verschiedener möglicher Werbesujets zu testen, um eine definitive Wahl zu treffen. Dabei wird mit modernen Testmethoden überprüft, ob die Werbevorlage einen bleibenden Werbeeindruck hinterlässt und bei den Testpersonen zu einer Aktion (etwa Kauf eines Produkts) oder einer Image-Steigerung führt.