SB Marketing und Unternehmenskommunikation

Intermediavergleich/Wahl der geeigneten Medien 

Geografischer Raum, Schwerpunkte, Streugebiet 

Wann erfolgen die Schaltungen (Grobzeitraum) 

Werbeträgereinsatz detailliert auf Plan darstellen 

Grobaufteilung (Agentur/Beratung, Gestaltung/ Produktion, Medien/Streuung, Reserve) 

Kontrolle der Zielerreichung (was, wie, bis wann) 

Die Situationsanalyse ist eine Bestandesaufnahme kommunikationsrelevanter Sachverhalte mit dem Ziel, kommunikationspolitische Chancen und Risiken sowie Stärken und Schwächen offenzulegen. Das Ergebnis einer Situationsanalyse ist die Herausarbeitung kommunikativer Problemstellungen spezieller Leistungsangebote resp. des ganzen Unternehmens. 

SWOT-Analyse (Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats bzw. Stärken/Schwächen-Chancen/Risiken-Analyse) an. 

Durch eine umfassende Chancen/Risiken-Analyse des Unternehmens wird die externe Marktsituation ermittelt. Bei Chancen handelt es sich um Punkte, bei denen ein Unternehmen Wettbewerbsvorteile geniessen kann. Dagegen sind Marktrisiken umfeldbedingte Gefahren, die das Unternehmen in sei-ner Existenz bedrohen können. 

Die interne Situationsanalyse ist als relative Stärken/Schwächen-Analyse zu interpretieren (also im Vergleich zur Konkurrenz). Dabei werden die Stärken und Schwächen eines Unternehmens (Ange-bots) herausgearbeitet. 

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Bei der Bestimmung geht es darum, möglichst umfassend und abgrenzend die Zielgruppen, abgelei-tet von den Marketingzielgruppen zu definieren. Es handelt sich dabei um die Empfänger unserer Botschaft. Die Zielgruppe ist der Personenkreis, den wir mit der Kommunikation erreichen wollen. Diese verfügen über gemeinsame quantitative und qualitative Merkmale

Wesentlich ist jetzt, diese Gruppierungen präzise zu umschreiben (bei welchen Personengruppen habe ich mit meinem Angebot überdurchschnittliche Chancen), so dass die Gruppierungen in sich homogen sind. Häufig werden die Konsumenten, vor allem in Konsumgütermärkten, auf der Basis von soziodemografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Merkmalen definiert

• Geschlecht

• Alter

• Bildung

• Berufstätigkeit

• Wohnort

• Haushalteinkommen

• Haushaltgrösse

• Siedlungsart 

Motive, Interessen, Einstellungen. Zum Beispiel bezüglich:

• Lebensstil/Persönlichkeit

• Innovationsbereitschaft (offen für Neues)

• Prestige-Bedürfnis (zur Schau stellen)

• Convenience-Bedürfnis (Bequemlichkeit, Komfort)

• Qualitätsansprüche (hoch, mittel, gering)

• Preisbewusstsein (sparsam, bereit mehr zu zahlen)

• Markenbewusstsein, Markenbindung (emotional, rational, fehlend, labil, ausgeprägt etc.)

• Sicherheitsstreben

• Erfolgsstreben usw. 

• Kaufverhalten (Ort, Intervalle, Spontankauf, Plankauf, Anlässe, Selbstkäufer/Verwender)

• Freizeitverhalten (sportlich oder eher kulturell interessiert, genussorientiert etc.)

• Informationsverhalten/Kommunikationsverhalten (hoher/geringer Informationskonsum, Einstel-lung gegenüber Werbung, Leseverhalten (Tageszeitungen, Sonntagspresse, Special Interest, Fach-presse), TV-Konsum (Sendegefässe) 

• Studie im Bereich Soziodemografie: Mach Basic (siehe www.wemf.ch ): Diese Studie verknüpft soziodemografische Merkmale mit der Mediennutzung.

• Studie im Bereich Verhalten: Mach Consumer (siehe www.wemf.ch): Eine ergänzende Studie zu Mach Basic, welche Konsum-, Besitz- und Freizeitverhalten über 350 Bereiche hinweg unter-sucht.

• Kombinierte Studie (Soziodemografie/Verhalten/Psychografie): Mach Radar (s. www.wemf.ch): Verknüpfung der psychografischen Daten des Psychologischen Klimas der Schweiz (PKS) mit den Mediendaten aus Mach Basic und den Konsuminformationen aus Mach Consumer.

• Studie im Bereich Psychografie: Market Radar (siehe www.demoscope.ch): Diese Studie unter-sucht die Werthaltungen und Einstellungen der Schweizer Bevölkerung und gibt Aufschluss über die Mediennutzung der einzelnen Segmente.

• Studie im Bereich Psychografie: Sinus Milieus (siehe www.admeira.ch): In dieser Studie geht es um die Bevölkerungstypologie auf der Basis der «Schichtzugehörigkeit» und der «Grundwe

S41 folgt

S42 folgt

Nicht jeder Käufer muss alle vier Phasen durchlaufen, Sprünge sind möglich. 

S42 folgt.

• Neue Produkte werden bei der Markteinführung beworben

• Produkte rasch bekannt machen

• Hohe Werbeaufwände

• Informationsvermittlung 

• Umsatz/Absatz erhöhen

• Gegenmassnahme zu Mitbewerberaktivitäten; Marktanteile sichern 

• Absatz sichern; bestehende Kunden halten bzw. aktivieren

• Starker Wettbewerb: Mitbewerberaktivitäten begegnen; eigene Positionierung weiter verankern

• Versuch Phase auszudehnen 

• Neue Verwender ansprechen

• Bestehende Verwender neu ansprechen

• Relaunch (Wiedereinführung) 

• Orientierung auf neues Produkt

• Abschöpfen oder Aussteigen ohne Verluste 

S43 folgt

Diese Zielsetzung wird ins Zentrum gestellt, wenn ein Produkt, eine Firma in der Zielgruppe zu wenig bekannt ist. Bekanntheit ist grundsätzlich die Voraussetzung, die erfüllt sein muss, bevor man sich mit den anderen Zielsetzungen auseinandersetzt. Der Bekanntheitsgrad lässt sich aufbauen, festigen, aktualisieren.

Beispiel: Der Bekanntheitsgrad des Müsli Vitality soll in der definierten Zielgruppe innerhalb eines Jahres auf 40 % aufgebaut werden. Geografischer Raum: ganze Schweiz. 

Beim gestützten Bekanntheitsgrad wird der Name genannt (z. B. Kennen Sie die Marke Audi?). Der gestützte Bekanntheitsgrad ist immer höher als der ungestützte.

Beim ungestützten Bekanntheitsgrad nennt der Befragte die Marke/den Namen ohne Hilfestellung (z. B. Was für Automarken kennen Sie?). Der ungestützte Bekanntheitsgrad ist sicherlich wesentli-cher, zeigt er doch auch die Aktualität einer Unternehmung/eines Produkts. Wichtig ist dabei die Reihenfolge der Nennungen. Top of mind, also eine Erstnennung, ist häufig die Position, welche an-gestrebt wird

Es geht darum, Produkteigenschaften beim Zielpublikum zu verankern.

Beispiel: 60 % unserer Zielgruppe, die uns bereits kennen, sollen wissen, dass unser neues Müsli Vitality ge-trocknete Tropenfrüchte und wenig Zucker beinhaltet. 

Einstellungsziele sind Zielsetzungen, die meistens nur über längere Zeit erreichbar sind. Ziele, welche häufig eng mit der Positionierung des Unternehmens zusammenhängen. Mögliche Ziele sind zum Beispiel Imageziele, Abbau von Hemmfaktoren, Profilierung usw.

Die Einstellungsziele stehen auch im engen Zusammenhang mit den Wissenszielen. Wenn unser Ziel-publikum wissen soll, dass unser Müsli Vitality getrocknete Tropenfrüchte und wenig Zucker beinhal-tet, soll damit gleichzeitig die Einstellung gefördert werden, dass dieses Müsli geschmackvoll und gesund (Tropenfrüchte = geschmackvoll / Vitamine und weniger Zucker = gesund) ist. Das Ziel könnte dann wie folgt lauten:

Beispiel: 50 % unserer Zielgruppe, die uns bereits kennen, sollen unser neues Müsli Vitality als gesund und geschmackvoll empfinden. 

(verhaltensorientierte Ziele)

Verhaltensziele

Verhaltensziele sind konative Ziele. Das Zielpublikum soll sich so verhalten, wie wir dies gerne möch-ten. Zum Beispiel Probierkäufe tätigen, unser Produkt in die Evaluation einbeziehen, sich eingehen-der informieren usw. Ein Verhaltensziel kann wie folgt lauten:

Beispiel: 40 % unserer Zielgruppe, die uns bereits kennen, sollen unser neues Müsli Vitality innerhalb von 6 Monaten ausprobieren (Probierkäufe oder Degustation). 

• Zielinhalt: Was? Was soll erreicht werden? 

• Zielausmass : Wieviel? In welchem Umfang soll das Ziel erreicht werden? 

• Zielgruppe Bei Wem? In welcher Zielgruppe soll das Ziel erreicht werden?

• Geografischer Raum: Wo? In welchem Gebiet soll das Ziel erreicht werden? 

• Zeitraum : Bis wann? Bis wann soll das Ziel erreicht werden? 

 Positionierung