SB Marketing und Unternehmenskommunikation

• Entwickeln eines einheitlichen Erscheinungsbildes bei den Zielgruppen

 • Steigerung der Glaubwürdigkeit und Akzeptanz 

• Verringern der Informationsüberlastung der Zielgruppen

 • Steigerung der Motivation/Identifikation der Mitarbeiter 

• Verbesserung der Zielgruppenansprache (Klar, transparent, widerspruchsfrei) 

• Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern 

• Überreinstimmung im Selbst- und Fremdbild 

• Synergieeffekte beim Einsatz der Kommunikationsinstrumente erzielen, Wirkung verstärken • Kosten-Nutzen-Verhältnis verbessern 

• Inhaltliche Integration: Einheitliche Slogans, Botschaften, Argumente, Bilder

 • Formale Integration: Einheitliche Zeichen, Logos, Slogans, Schrifttypen, Grösse, Farben • Zeitliche Integration: Ereignisse planen und abstimmen (z. B. Einführung neues Produkt und Werbekampagne dazu etc.) 

Im Planungsprozess werden aufgrund von Vorgaben aus dem Businessplan und der Unternehmens-ziele die Marketingziele abgeleitet und in der Regel in einem Marketingkonzept festgehalten. Auf dieser Basis werden die Kommunikationsziele im Rahmen eines Kommunikationskonzepts definiert. Auf der operativen Stufe werden dann die einzelnen Teilkonzepte für die einzelnen Kommunikations-instrumente entwickelt, untereinander abgestimmt, realisiert und kontrolliert. 

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Corporate Identity

strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdar-stellung und die Verhaltensweisen eines Unternehmens nach innen und aussen. CI ist demnach die Identität, die sich ein Unternehmen selbst geben will (Selbstbild). Von aussen (Markt/Öffentlichkeit) wird das Corporate Image wahrgenommen (Fremdbild). 

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Die Unternehmenskultur ist der Umgang miteinander, die Art und Weise wie die Mitarbeiter zusam-menarbeiten, miteinander sprechen oder Herausforderungen angehen. Die gemeinsamen Visionen, Werte, Grundhaltungen und Ziele werden oft in einem Leitbild festgehalten. 

Die Marktleistung des Unternehmens steht aus Sicht des Marktes im Zentrum. Bislang wurde Corpo-rate Performance kaum in CI-Konzepten erwähnt. Es geht hier um die Marktstellung, die Materiellen Ressourcen, interne und externe immaterielle Ressourcen wie organisatorische Strukturen, Lizenzen, Verträge aber auch das Image des Unternehmens und die Human Resources. 

Hier geht es um die Verhaltensweisen wie z. B. Sozialverhalten, Kommunikations- und Informations-verhalten aber auch um monetäre Verhaltensweisen wie Preis- oder Angebotsverhalten. Die Verhal-tensweisen prägen die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aus Sicht des Marktes/der Öffentlichkeit. 

Bei Corporate Communication geht es um die Gesamtheit der internen und externen Kommunikati-onsprozesse und beschreibt, welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. 

Das Corporate Design (CD) beschreibt das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es geht um den Namen des Unternehmens, das Logo/Signet, allfällige Claims, Einsatz der Farben, Typografie, Bildsprache und Layout. 

Die Kommunikationspolitik umfasst die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen eines Unternehmens. Die externe, interne und interaktive Kommunikation. 

z. B. Informieren der Kunden über Marktleistung, Image aufbauen, bekannt machen einer Marktleistung, Motivieren und aktivieren der Kunden zum Kauf etc. 

Kommunikationsinstrumente wie Verkauf, Direct Marketing, Werbung, Verkaufsförderung etc. 

z. B. Inserat, TV- oder Kinospot, Plakat 

z. B. Zeitschrift, Zeitung, TV, Radio, Plakatstelle 

Klassische Media-Werbung, Direct Marketing, Verkaufsförderung etc. 

60er Jahre Phase der Produktkommunikation – USP stand im Vordergrund. Produkte hatten noch echte Vorteile gegenüber den Konkurrenzprodukten. Heute sind wir in der Phase der Dia-logkommunikation. Wir stehen in einem Kommunikationswettbewerb und müssen verschiede-ne Kommunikationsinstrumente integriert einsetzen, um uns im umkämpften Markt Gehör zu verschaffen. 

Informationsüberlastung, Werbefrust, die richtigen Instrumente für die Zielgruppen einzuset-zen, innovative und emotionale Umsetzungen realisieren, mit weniger finanziellen Mitteln trotzdem wahrgenommen zu werden.

Kommunikationsziele werden von Marketingzielen abgeleitet. 

• Einheitliches Bild gegen aussen vermitteln/widerspruchsfreie Botschaften • Inhaltliche, zeitliche und formale Abstimmung aller internen und externen Kommunikati-onsmassnahmen 

• Informieren über Cashback-Aktion (Wettbewerb)

 • Motivieren und aktivieren der Kunden zum Kauf (Anreiz Cashback Aktion))

 • Bekannt machen der verschiedenen Burgervarianten 

• Markenimage bei jüngeren Zielgruppen fördern (Ansprache direkt, frech, englisch) 

• Bekannt machen oder informieren: Es gibt neu Pesto Basilikum mit Chili

 • Zum Probierkauf motivieren (mittels Bon)

 • Marke Barilla durch innovatives, neues Produkt stärken • Verkaufspunkt kommunizieren 

Werbung ist der Versuch, durch gezielte Informationen das Verhalten von Kunden in eine gewünsch-te Richtung (Kaufentschluss) zu lenken. Werbung dient dazu, vorhandene Kaufwiderstände abzu-bauen. Werbung ist jede bezahlte Form nicht-personaler Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber. (Ph. Kotler) 

• Werbung richtet sich an bestimmte Zielgruppen, Kundensegmente.

 • Die Ansprache ist unpersönlich.

 • Die Verbreitung der Botschaften erfolgt über klassische Medien.

 • Werbung wirkt zu Hause, auf der Strasse (nicht am POS). • Werbung gibt in der Regel direkte Impulse.

 • Hauptziele sind Bedürfnisse wecken und Kaufanreiz schaffen. 

• Inhaltlich geht es um Informationen, Positionierung, Argumentation etc. 

- Inserate, Beilagen 

- Plakate 

- TV-Spot 

- Radio-Spot 

-Kino-Spot/Kino-Dia 

Zeitungen, Zeitschriften 

Plakatwände/-ständer, Digitale Plakatstellen, Türen, Wände 

Fernsehen 

Radio, Messestand, Shop-Lautsprecher 

Kino, Messestand