SB Marketing und Unternehmenskommunikation

Online Marketing umfasst alle Marketingmassnahmen im Internet. Dazu zählen zum Beispiel Aufbau und Pflege von eigenen Auftritten, der Dialog mit Kunden und Interessenten via E-Mail, Blogs und Social Media sowie Banner- und Adwords-Kampagnen in Suchmaschinen und anderes mehr. Viel-fach wird heute auch vom digitalen Marketing gesprochen, bei dem das Marketing über digitale Medien erfolgt. Das bedeutet, dass Aktivitäten im digitalen Marketing auch offline möglich sind. 

Immer mehr Firmen erkennen, dass Online Marketing integriert in ein Marketingkonzept gehört. Die Bedeutung von Online Marketing hat in den letzten Jahren stark zugenommen und bietet mehr als nur einen weiteren Kanal im Marketingmix und gehört von Beginn an in eine Kampagnenplanung. Online Marketing gehört crossmedial und vernetzt in eine gesamte Kampagne integriert. Das erhöht die Reichweite und man erreicht online Zielgruppen, die man sonst kaum noch erreichen kann. Gera-de die Jungen erreicht man mit Fernsehen und Print immer weniger, dafür aber häufiger und einfa-cher per Internet und Smartphone. Neben der klassischen Kommunikation zählt somit das Online Marketing im B2B und B2C vermehrt zu den zentralen Instrumenten des Kommunikationsmix. 

Online Marketing hat sich mittlerweile auf einer breiten Basis durchgesetzt und etabliert. Mehrere internationale und nationale Studien und viele Praxisbeispiele belegen, dass Online Marketing wirkt. Die Aufgaben des Online Marketings sind vielfältig und in Teilbereichen hoch technisiert. Dabei wer-den alle relevanten Bereiche für erfolgreiche und professionelle Aktivitäten in der virtuellen Inter-netwelt abgedeckt. Diese umfassen unter anderem den Webseiten-Auftritt, das E-Commerce in Form von Online Shops, die erfolgreiche Online PR-Arbeit, Social Media, rechtliche Rahmenbedingungen und das Controlling. 

• Bekanntheit des Unternehmens steigern: Dank der enormen Reichweite lassen sich Informatio-nen weltweit kostengünstig verteilen respektive zugänglich machen.

 • Image stärken: Mit hochwertigem Content (z. B. Webseite-Inhalte), guter Usability (Benutzer-freundlichkeit) und ansprechendem Layout können sich Unternehmen differenzieren und ihr Image stärken. 

• Bekanntheit erhöhen: Um Marken, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen, eignen sich Massnahmen wie Bannerwerbung, Social Media-Kampagnen, Videos und Online PR. 

• Marken aufbauen und etablieren: Um Nutzer zu involvieren und so bleibende Erinnerungswerte zu schaffen, sind relevante Inhalte, Apps, Marken-Shops, Online Videos und Online Spiele ideal. • Kunden binden: Corporate Blogs, E-Mail- und Social Media-Marketing eignen sich hervorragend, um die Loyalität von Kunden mit relevanten Inhalten und Services zu stärken. 

• Neue Kunden gewinnen: Mit Aktivitäten wie Suchmaschinenmarketing oder Retargeting-Banner-Kampagnen lassen sich potenzielle Kunden mit Kaufabsichten bedürfnisorientiert ansprechen. 

• Produkte und Dienstleistungen verkaufen: Das Internet wird immer häufiger auch zum Einkau-fen genutzt – via Smartphone, Tablet oder PC – und ist damit für viele Unternehmen auch ein wichtiger Absatzkanal. 

Das Thema Online Marketing ist sehr umfassend und es kommen laufend neue Gebiete und Erkennt-nisse dazu. Folgende Grafik zeigt eine Gesamtübersicht und illustriert die Abhängigkeiten der einzel-nen Online Marketinginstrumente. Dabei stellen die Marktforschung, die Marke, die Strategie und die Inhalte die Wurzeln dar, um ein erfolgreiches Online Marketing aufzubauen. Die Unternehmens-Webseite basiert auf diesen Grundlagen und stellt das Kern- und somit Hauptinstrument bei einem Online Auftritt dar. Die zahlreichen Äste wie z. B. das Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing, Mobile Marketing etc. reichern den Auftritt im Online Geschäft an und steigern je nach Einsatz den langfristigen Erfolg. Diese Darstellung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, sondern dient lediglich dazu, ein Gesamtverständnis zu schaffen und um die Komplexität aufzuzeigen. 

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Die Webseite bildet das Herzstück eines Online Firmenauftritts. Eine Webseite umfasst alle einem Privatanbieter oder Unternehmen gehörenden Webseiten und eventuell downloadbaren Dokumente im WWW, die unter einer bestimmten Domain zusammengefasst sind. Letztlich ist die Webseite ein Medium, um über das Internet zu kommunizieren. Mit Hilfe vielfältiger Kommunikationsangebote baut eine Webseite eine Beziehung zwischen dem Anbieter, dem Betreiber und dem Nutzer (User) der Webseite auf. 

• Domainname

 • Content

 • Benutzerfreundlichkeit (Usability)

 • Interaktivität

 • Pflege/Aktualisierung

 • Analyse/Optimierung

 • Suchmaschinenfreundlichkeit 

Der Domainname z. B. www.edupool.ch besteht idealerweise aus Firmen- respek-tive Markennamen, damit Nutzer, die im Browser die vermutete Webadresse eingeben, die Webseite schnell finden. 

Hochwertige, relevante und aktuelle Inhalte sind der Kern jeder Webpräsenz. Neben Texten und Bildern lassen sich auch Videos, Audiobeiträge, Social Media-Streams u. a. m. in die Webseite einbinden und so die Attraktivität des Auftritts und die Verweildauer der Besucher er-höhen. 

Eine hohe Benutzerfreundlichkeit sorgt für ein positives Er-lebnis der Webseite-Besucher. Sie zeichnet sich aus durch – eine übersichtliche Gestaltung – eine einfache Navigation – eine intelligente Suche (wichtig vor allem bei grossen Sites) – aktive und klar gekennzeichnete Links – funktionierende Technologien – die automatische Anpassung auf verschiedene Endgeräte – generell informative Texte – gut leserliche Schriften – eine einfache Kontaktaufnahme – reibungslose Registrierungs-, Abmelde-, Zahlungs-, Download- und andere Prozesse. In vielen Unternehmen wird heute die Usability mit der User Experience (UX) erweitert, um den Webauftritt zu einem Kundenerlebnis zu machen. 

Interaktive Elemente wie Foren, Blogs, Spiele, Wettbewerbe, Newsletter-Anmelde- und Kontaktformulare sowie Applikationen wie Suchmasken, Shopsysteme, Prämien-rechner oder Autokonfiguratoren involvieren die Besucher. 

Besucher wie auch Suchmaschinen honorieren aktuelle und wechselnde Inhalte. Ein Content-Management-System (CMS) ermöglicht dem Webseiteneigner, Struktur und Inhalte ohne technisches Know-how einfach und dezentral zu verwalten. 

Mit Hilfe von Analysetools kann das Unternehmen wertvolle Kennzahlen wie Anzahl, Herkunft und technische Ausrüstung der Besucher, deren Verweildauer pro Seite, Anzahl Seitenzugriffe und anderes mehr erheben und mit den Erkenntnissen die Webseite opti-mieren. 

 Die inhaltliche und strukturelle Optimierung der Site für Suchma-schinen (SEO) ermöglicht eine optimale Indexierbarkeit. 

Immer mehr Firmen nutzen die Möglichkeiten, ihre Produkte und Dienstleistungen online zu verkau-fen. Der Verkauf über das Internet (E-Commerce) sowie die Akzeptanz beim Käufer hat seit Ausbruch von Covid19 im Frühjahr 2020 massiv zugenommen und wird vor allem im Bereich des mobilen Ver-kaufs enorm weiterentwickelt und ausgebaut. Mittlerweile gibt es fixfertige und zum Teil sehr kos-tengünstige Shop-Lösungssysteme, die online innert kürzester Zeit und ohne HTML-Kenntnisse selbst erstellt werden können und bei denen sich die diversen Zahlungsoptionen modular und sehr einfach einbinden lassen. 

Es ist im Internet ungleich schwerer, über ein Angebot «zu stolpern», wenn man nicht gezielt danach sucht. Deshalb sind die Themen der Webseite, das Suchmaschinenmarketing, das E-Mail-Marketing sowie Social Media die Grundlage für die erfolgreiche Gestaltung des E-Commerce. Gleichzeitig ist mit E-Commerce eine grosse Herausforderung für jedes stationäre Einzel-handelsgeschäft verbunden. Denn mit dem weltweit führenden Online Shop amazon verfügt jeder Haushalt mit Internet-Anschluss über einen Show-Room und eine Verkaufstheke, die beide 24/7 und 365 Tage im Jahr geöffnet ist. 

Online-Angebote auch über mobile Endgeräte abrufbar werden. In der heutigen Zeit ist eine mobile Shop-Lösung bereits Standard, da der mobile Einkauf rasant zu-nimmt. 

Dem S-Commerce (Social-Commerce) liegt eine Verbindung zwischen den sozialen Netzwerken einer-seits und E- bzw. M-Commerce andererseits zugrunde. Von Social-Commerce-Plattformen wird ge-sprochen, wenn diese ermöglichen, dass sich Personen mit gleichen Angebotsinteressen treffen, Informationen und Meinungen austauschen und gleichzeitig auf verschiedene dort integrierte Online Shops zugreifen können. Ob sich diese Art von E-Commerce durchsetzen wird ist noch umstritten, denn wenn ich bereits im Vorfeld sehe, wer aus meinem Freundeskreis das gute Stück auch schon gesehen oder gar erworben hat. In der Folge lasse ich es dann eben bleiben. Doch ob das wirklich im Sinne des Erfinders ist? 

• Unterstützung bzw. Verwendung von unterschiedlichen Segmentierungskonzepten von Interes-sen und Kunden

• E-Mail-Aktionen zur Initiierung von More-, Cross- und Upsell-Massnahmen (basierend auf Shop-Daten im Zusammenspiel mit dem konkreten Nutzungsverhalten der Empfänger

Im jährlichen E-Commerce-Report (www.e-commerce-report.ch) werden ebenfalls die Trends im Online Shopping aufgeführt und zeigen, auf was Shop-Anbieter in Zukunft achten müssen, damit sie ihre Kundenbindung behalten und idealerweise sogar erhöhen können. 

Retargeting oder Remarketing ist ebenfalls eine Form von Zielgruppen-Targeting. Dabei wird den Besuchern eines Online Shops auf deren Festplatte ein Cookie installiert. In diesem kleinen Datenpa-ket wird unter anderem gespeichert, für welche Produkte sich der Nutzer bei seinem Besuch im Onli-ne Shop interessiert hat, ohne sie zu kaufen. Ruft die Person später eine Webseite auf, die zum Netzwerk gehört, an dem der Händler angeschlossen ist, wird die Werbung in Echtzeit zusammenge-setzt und eingeblendet. Reagiert die Person nicht auf die Werbung, können ihr in der Folge weitere ähnliche Produktanzeigen angezeigt werden. 

Unter Social Media werden Netzgemeinschaften verstanden, die als Online-Plattformen den gegen-seitigen Austausch von Meinungen und Erfahrungen unterstützen. Soziale Netzwerke sind ein Teil von Social Media. Diese unterscheiden sich von den traditionellen Massenmedien darin, dass sie auf Interaktionen und gegenseitigem Austausch beruhen. Die Benutzer erstellen ihre Inhalte selbst. Social Media verändert die Kommunikation von Unternehmen mit den Kunden, Arbeitnehmern und anderen Zielgruppen.

1. Ein echter Dialog ist möglich. Dies erlaubt den Unternehmen, schnell und einfach Rückmeldun-gen zu sammeln. So ist eine grössere Nähe zu Kunden möglich, Arbeitgeber können sich persön-licher präsentieren; die Kommunikation wird insgesamt einfacher und direkter.

2. Unternehmen erleben durch den offenen Dialog einen gewissen Kontrollverlust: Aussagen und Nachrichten können nicht in dem Masse kontrolliert werden, wie dies auf Internetseiten oder in Printmedien möglich ist. Nutzergruppen können sich austauschen, Meinungen bilden und diese offen kommunizieren.

3. Durch die Möglichkeit, leicht und schnell auf den Plattformen zu interagieren, pflanzen sich Nachrichten weiter und mit höherem Tempo fort als in traditionellen Medien: ein Flyer kann an eine Person weitergegeben, eine E-Mail an eine manuell auswählte Adressatenliste weitergelei-tet werden – aber mit einem Klick in Social Media können Inhalte an alle vernetzten Kontaktper-sonen weitergegeben werden. Dies kann Segen oder Fluch sein und kann je nachdem sehr schnell zu einer Krise führen. 

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Wir konzentrieren uns mit der folgenden Auflistung auf die relevantesten Instrumente und Plattfor-men, die sich vor allem auch in der Schweiz über längere Zeit bewährt und etabliert haben. 

Ein Wiki ist ein offenes System, in dem mehrere Autoren Inhalte zu bestimmten Themen publizieren können. Es ist ein Hypertextsystem für Webseiten, deren Inhalte von den Benutzern nicht nur gele-sen, sondern auch online direkt im Browser geändert werden können. Das Konzept des Wikis ist die offenste Form der Zusammenarbeit. «Wiki» heisst im Hawaiianischen «schnell». Die Grundidee bei Wikis ist das gemeinschaftliche Arbeiten an Texten, evtl. durch Fotos oder andere Medien ergänzt. Das Ziel ist häufig, die Erfahrung und den Wissensschatz der Autoren kollaborativ auszudrücken. 

Der Begriff Blog ist eine Abkürzung von Weblog. Es ist eine Webseite, die periodisch neue Einträge enthält. Neue Einträge stehen an oberster Stelle, ältere folgen in umgekehrt chronologischer Reihen-folge. Im Gegensatz zu einer klassischen Webseite können die Leser Beiträge oder Blog Posts, wie sie genannt werden, in der Regel kommentieren. Ein Blog ist mehr als nur eine Webseite. Eine klassische Webseite hat den Charakter der Einwegkommunikation und man möchte darüber seine Unterneh-mung, Produkte und Dienstleistungen einseitig vermitteln. Ein Blog geht weiter. Ähnlich wie bei ei-nem Diskussionsforum kann man die Leser auffordern, zu den Blog-Einträgen Stellung zu nehmen. 

Der Begriff Podcast ist ein Kunstwort, das aus den Begriffen iPod und Broadcasting entstanden ist. Ein Podcast ist eine Audiodatei, die über das Internet abonniert werden kann, u. a. auch über Apples Applikation iTunes oder Google Play für Android-Geräte. Von vielen wird Podcast inzwischen bereits als Synonym für jede Audiodatei verwendet, die im MP3-Format zum Download auf einem Inter-netserver bereitsteht. Oft wird heute der Begriff Podcast auch für Podcasts mit Videos verstanden. Beispiele sind srf audio und podcasts, internet-radio-schweiz-podcasts, chrut und rüebli von der Ge-neration M der Migros etc. 

Eine Online-Community oder deutsch Netzgemeinschaft hat zum Ziel, auf einer Plattform den Men-schen den gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen zu ermöglichen. 

Virales Marketing und virale Werbung verwenden Marketingmethoden, die vorhandene soziale Netzwerke suchen und so nutzen, um die Markenbekanntheit durch eine epidemische Verbreitung exponentiell zu steigern. Oft ist es die Weiterempfehlung eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Webseite, die dank Online-Unterstützung die exponentielle Verbreitung erst ermöglicht. Dadurch können in einer sehr kurzen Zeit sehr viele Leute erreicht werden. Virales Marketing ist so-mit die gewollte virusartige Verbreitung einer Botschaft. 

• Multimedialer Content

• Mobile Endgeräte

• Monetarisierung von Social Media

• DiSoLoMo 

• Multimedialer Content: Bilder sind seit mehreren Jahren schon Trumpf in Social Media und er-reichen die höchsten Interaktionsarten. Dies wird sich weiter fortsetzen: Inhalte, die dem Nutzer innerhalb von kürzester Zeit eine Nachricht bequem vermitteln, sind der Content der Zukunft. Dazu gehören neben den Bildern auch Mikro-Videoclips von maximal 20 Sekunden. 

• Mobile Endgeräte: Die Anzahl der Nutzer, die mit einem Smartphone oder Tablet surfen, steigt. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen: Stellen Sie daher sicher, dass die Inhalte, die Ihr Unter-nehmen veröffentlicht, für Smartphones und Tablets geeignet und optimiert sind. 

• Monetarisierung von Social Media: Facebook, Xing und LinkedIn haben es vorgemacht, Twitter und Instagram haben nachgezogen: Nach Jahren der Investition beginnen die grossen Plattform-anbieter nun, Geld zu verdienen. Firmen werden sich darauf einstellen müssen, dass Reichweite nicht immer kostenlos bleibt, und ein gewisses Budget für bezahlte Beiträge und allf. Werbung einplanen müssen. Im Vergleich zu Printmedien sind die Beträge glücklicherweise immer noch sehr günstig. 

• Der DiSoLoMo-Trend: Der sogenannte DiSoLoMo-Trend, der die Dimensionen Digital, Social, Local und Mobile umfasst, deutet die sich abzeichnete Entwicklung an. Die Herausforderungen für Unternehmen liegen zunächst darin, dass immer mehr physische Objekte digitalisiert werden. 

Zum E-Mail-Marketing gehört der klassische Newsletter, E-Mails zu Werbezwecken und Transaction-und Trigger-Mails. Als Transaction- oder Trigger-Mails werden im Fachjargon all jene E-Mails be-zeichnet, die vom Leser selbst durch irgendeine Aktion ausgelöst werden wie z. B. Anmelde, Kauf-, Versandbestätigungen, Abholungseinladungen, Geburtstags-E-Mails und viele mehr. Ein professionel-les E-Mail-Marketing berücksichtigt den Permission-Marketing-Aspekt. Das bedeutet, dass der Emp-fänger des E-Mails dem Absender die Erlaubnis für den Versand erteilt. Somit gilt das E-Mail nicht als unerwünschte Werbung oder als sogenannte Spam-Nachricht. Der Empfänger hat dabei auch jeder-zeit die Möglichkeit, sein Newsletter-Abonnement zu künden.