SB Marketing und Unternehmenskommunikation

«PR begins at home.» Vor dem Kommunizieren nach aussen steht das Kommunizieren nach innen. Sollte es jedenfalls, denn in der Mitarbeiterkommunikation zeigen viele Arbeitgeber Schwächen. Dabei geht vergessen, dass es die Mitarbeiter sind, die ein Unternehmen am Leben erhalten und dessen Image massgeblich prägen. Sich um Mitarbeiter zu bemühen, die Beziehung zu ihnen zu pfle-gen, sollte also sowohl in guten als auch in schlechten Wirtschaftszeiten eine selbstverständliche Aufgabe eines Unternehmens sein. Zumal Mitarbeiter nicht nur eine beliebige Arbeitsleistung erbrin-gen, sondern – bei höherem Grad der Zufriedenheit – Engagement und Ideen entwickeln. Und sie tragen ihre Meinung über Job und Arbeitgeber nach aussen, in die Familien und in den Freundes-kreis. Mitarbeiter, die mit ihrem Arbeitsumfeld zufrieden sind, sind die besten Botschafter ihres Un-ternehmens. Sie identifizieren sich mit dem Unternehmen. Mitarbeiter, die sich nicht Wert geschätzt fühlen, tragen durch ihre negative Meinung auch zu einem negativen Image bei. 

• Informationsstand der Mitarbeiter verbessern 

• Meinungsbildung und -austausch fördern

 • Zusammengehörigkeit («Wir-Gefühl») aufbauen und pflegen

 • Unternehmensentscheide transparent machen

 • Mitarbeiter zum Mitdenken bewegen 

• Mitarbeiter in die Verantwortung einbeziehen

 • Betriebsklima verbessern

 • Motivation über Information

 • Vertrauen und Verständnis aufbauen und pflegen • Imagepflege nach innen und aussen betreiben 

Die eingesetzten Instrumente unterscheiden sich je nach Art und Grösse der Unternehmung stark. Ein Gewerbebetrieb mit 50 Mitarbeitern wird nicht die gleichen Instrumente einsetzen wie ein Welt-konzern mit Niederlassungen in Dutzenden von Ländern auf verschiedenen Kontinenten. Bei einem Teil der Instrumente geht es um reine Information (Informationstagungen, Mitarbeiter-handbuch etc.), bei anderen um eine Mischung zwischen Information und Motivation (Mitarbeiter-zeitung, Intranet etc.), bei weiteren um reine Motivation (Wettbewerbe, Firmensport etc.) oder Iden-tifikation mit dem Unternehmen (Betriebsausflug, Ideenmanagement etc.). 

Die eingesetzten Instrumente unterscheiden sich je nach Art und Grösse der Unternehmung stark. Ein Gewerbebetrieb mit 50 Mitarbeitern wird nicht die gleichen Instrumente einsetzen wie ein Welt-konzern mit Niederlassungen in Dutzenden von Ländern auf verschiedenen Kontinenten. Bei einem Teil der Instrumente geht es um reine Information (Informationstagungen, Mitarbeiter-handbuch etc.), bei anderen um eine Mischung zwischen Information und Motivation (Mitarbeiter-zeitung, Intranet etc.), bei weiteren um reine Motivation (Wettbewerbe, Firmensport etc.) oder Iden-tifikation mit dem Unternehmen (Betriebsausflug, Ideenmanagement etc.). 

Die eingesetzten Instrumente unterscheiden sich je nach Art und Grösse der Unternehmung stark. Ein Gewerbebetrieb mit 50 Mitarbeitern wird nicht die gleichen Instrumente einsetzen wie ein Welt-konzern mit Niederlassungen in Dutzenden von Ländern auf verschiedenen Kontinenten. Bei einem Teil der Instrumente geht es um reine Information (Informationstagungen, Mitarbeiter-handbuch etc.), bei anderen um eine Mischung zwischen Information und Motivation (Mitarbeiter-zeitung, Intranet etc.), bei weiteren um reine Motivation (Wettbewerbe, Firmensport etc.) oder Iden-tifikation mit dem Unternehmen (Betriebsausflug, Ideenmanagement etc.). 

Schriftlicher Aussand an die Medien zu einem aktuellen Thema 

Einberufen/einladen von Medienvertretern zur mündlichen Information über ein Thema, das sich nicht in gleicher Qualität auf schriftlichem Weg vermitteln liesse 

Mappe mit zusammenstellten Informationen zu einem bestimmten Thema 

Bilaterale Gespräche mit einzelnen Medienvertretern zur Vermittlung von Hintergrundinformationen 

Periodisch oder situativ geführte Gespräche mit wenigen Medienvertretern und ohne formelle Traktandenliste zur Vermittlung von Hintergrundinformationen 

Organisationseinheit innerhalb eines Unternehmens, die als Kontaktstelle für sämtliche Medienanfragen gilt, die Mediensprecherrolle wahrnimmt und schriftliche Verlautba-rungen verfasst 

Periodisch erscheinendes Medium mit Hintergrundberichten, das sich immer an den gleichen Adressatenkreis richtet; wird häufig von Institutionen/Verbänden als Instrument eingesetzt. 

Journalisten sind in der Regel Generalisten (ausgenommen z. B. Wirtschafts-journalisten und Journalisten von Fachzeitschriften). Hat ein Unternehmen komplexe Inhalte zu vermitteln und verfügt gleichzeitig über ein hohes Fachwissen, das als Hintergrundinformationen für die Redaktionen nützlich sein kann, kann ein Medienseminar zur Wissensvermittlung ins Auge gefasst werden. 

Drängt sich nur dann auf, wenn der Ort des Geschehens oder der Gegenstand der Information im Ausland liegt und nicht in die Schweiz verlegt werden kann (z. B. Produktionsstät-te), wird häufig im Tourismus eingesetzt, dauert je nach Thematik mehrere Tage und liefert Stoff (Informationen und Bildsujets) für grössere Reportagen. 

Das Communiqué ist das am stärksten verbreitete Instrument der PR-Arbeit. Damit ausgerechnet der eigene Aussand in der Papierflut der Redaktionen aufgegriffen wird, braucht es neben dem richtigen Thema auch journalistisches Handwerk und Kenntnisse der Medienlandschaft. 

Es liegt im Interesse der PR-Schaffenden, dass die Botschaften nicht nur die Hürde der redaktionellen Selektion überspringen, sondern auch möglichst 1:1 im Sinne des Absenders publiziert werden. Je besser eine Medienmitteilung auf die Bedürfnisse der Redaktoren zugeschnitten ist (so genannt «pfannenfertig»), desto weniger Arbeit haben sie mit dem Manuskript, desto höher sind die Chan-cen, dass die Formulierungen unverändert übernommen werden. 

• Titel: Informativ, klar oder provokativ, zum Lesen reizend, auf alle Fälle kurz 

• Lead: Vorspann, der die Fakten in Kürze zusammenfasst und möglichst viele der W-Fragen be-antwortet: Was ist wann, wo und weshalb passiert? Wer ist betroffen? Wie konnte es gesche-hen? Welche Informationsquellen wurden genutzt, welche Massnahmen werden weiter ergrif-fen? Leser entscheiden aufgrund von Titel und Lead, ob sie den Artikel überhaupt lesen wollen. 

• Lauftext: Das Wichtigste gehört an den Anfang, die Details an den Schluss – gekürzt (Redaktio-nen) und weggelassen (Leser) wird immer hinten! 

• Zwischentitel: Zwischentitel dienen als Orientierungshilfe und strukturieren einen Text, erhöhen also die Leserfreundlichkeit des Communiqués. 

Beispiel für einen Lead: Ein zehnjähriges Mädchen (→ wer) wurde am Donnerstagabend (→ wann) leicht verletzt (→ was), als es beim Abbiegen in die Tödistrasse (→ wo) von einem Autofahrer gestreift wurde (→ wie). Das Mädchen fuhr in der Dunkelheit ohne Licht (→ weshalb). 

• Papierformat: A4

 • Papierqualität: Weiss, Firmenbriefpapier oder Vordruck für Medienmitteilungen, 80 gm2 

• Textdarstellung: Mit breitem Seitenrand und grosszügigem Zeilenabstand (geeignet für hand-schriftliche Korrekturen)

 • Standardelemente: Absender, Datum und Kontaktpersonen (mit direkter Telefonnummer und Funktion), Seitenzahlen

 • Umfang: In der Kürze liegt die Würze. Medienmitteilungen umfassen, wenn möglich, nur eine bis zwei Seiten. 

• Verständliche Sprache ohne Fachlatein, sparsamer Umgang mit Fremdwörtern

 • Sparsame Nennung von Firmen- und Produktnamen, keine Produktspezifikationen

 • Abwechslungsreicher Satzaufbau, Verzicht auf Schachtelsätze

 • Bildhafte, lebendige Sprache, Verzicht auf Passivformulierungen

 • Sparsamer Umgang mit Superlativen (klingt schnell reisserisch)

 • Bei Personennamen Nennung von Vorname, Name, Titel und Funktion • Portionierte Sprache, Gliederung durch Zwischentitel und Absätze 

Bilder werten einen Artikel auf und sind wichtiger Bestandteil von Medieninformationen. Die höchste Aussagekraft haben dynamische Bilder (Menschen/Tiere in Aktion, Maschinen/Fahrzeuge in Bewe-gung). Statische Sujets (leere Fabrikhalle, stehende Maschine, gestellte Personenbilder) wirken auch entsprechend leblos. Die Daten werden den Medien heute meist in elektronischer Form als jpg-Dateien zugestellt oder Unternehmen richten einen speziellen Mediencorner auf ihrer Webseite ein. Keine Bilder ohne Bildlegende – sie gehören zu den meistgelesenen Textelementen. Zudem benöti-gen Redaktionen eine Legende, um das Fotomaterial richtig zuordnen zu können. Bildlegenden lie-fern Zusatzinformationen zur optischen Aussage eines Bildes. Datum, Absender, Quellenangabe (Fo-tograf, Firmenarchiv) und Verwendungsrechte («Bild honorar-/copyrightfrei zur Verfügung gestellt») gehören ebenfalls zu einem Bild. 

ein triftiger Grund vorliegt,

• aktuelle Ereignisse von grosser Tragweite eine ausführliche Information mit persönlicher Stel-lungnahme von Unternehmensvertretern verlangen,

 • komplexe Inhalte mit einem erhöhten Erklärungsbedarf zu vermitteln sind und • Themen nicht nur beschrieben, sondern auch gezeigt werden sollen. 

Zeitpunkt (→ Festlegung von Wochentag, Datum, Uhrzeit) 

Bevor das Datum der Medienkonferenz festgelegt wird, sollten Terminkollisionen mit Grossan-lässen oder Medienkonferenzen von anderen Organisationen ausgeschlossen werden. Informati-onen sind bei der Redaktion einer Nachrichtenagentur oder einer Zeitung mit zentralem Termin-kalender erhältlich. Generell ungeeignete Wochentage sind Montag (Redaktionskonferenzen) und Freitag. Als Zeitpunkt wird die zweite Morgenhälfte empfohlen, da dadurch die Anreise aus allen Landesteilen ermöglicht wird und gleichwohl genügend «Luft» bis zum Redaktionsschluss am Abend bleibt. 

Ort (→ Festlegung der Lokalitäten und Anreisemöglichkeiten) Einfache Anreise an einen zentralen Ort, Parkplätze für individuell anreisende Journalisten, evtl. Abholservice ab öffentlichen Verkehrsmitteln. 

Programm (→ Festlegung des thematischen Aufhängers, der Botschaften, Referenten, Pro-grammdauer und des Rahmenprogramms)

 In der Regel dauert der offizielle Teil einer Medienkonferenz nicht länger als 1½ Stunden und setzt sich aus einer Begrüssung, 2–3 kürzeren Referaten, evtl. einer kurzen Präsentation und ei-ner Fragerunde zusammen. Abgeschlossen werden kann die Veranstaltung mit einem Apéro, der die Möglichkeit zu bilateralen Gesprächen und Interviews bietet. Als fakultatives Element kann zum Beispiel eine Betriebsführung (bei neu eröffneten Fabrikationshallen o. ä.) angeboten wer-den. 

Einladung (→ Festlegen der Medienliste, Formulierung und Aussand der Einladung) 

Die Einladung enthält alle obigen Angaben zu Zeitpunkt, Ort und Programm, einen Übersichts-plan und eine Anmeldekarte mit Anmeldefrist. Der Versand der Einladung erfolgt in der Regel zwei Wochen vor dem Anlass (in Krisensituationen gelten diese Vorlaufzeiten selbstverständlich nicht). Bei Fachzeitschriften sind die längeren Vorlaufzeiten zu berücksichtigen. Melden sich wichtige Medien bis zum Anmeldeschluss nicht an, sollte telefonisch nachgefasst werden. 

Infrastruktur (→ Organisieren der technischen und personellen Infrastruktur) 

Präsentationsmedien, Übersetzerkabinen/Dolmetscher/Kopfhörer, Bestuhlung, Referententisch, Namensschilder Referenten, Getränke und Schreibmaterial auf den Tischen, Teilnehmerliste, Mikrophone für Fragerunde, Helfer (u. a. für Anwesenheitskontrolle und um Mikrophone ins Publikum zu tragen), Garderobe/Toiletten, Anschlüsse für PC, Fax- und Telefongeräte, Catering, Dekoration etc. 

Dokumentation (→ Organisation der Materialien, Abgabetermin, Sperrfrist) 

Eine Dokumentation enthält die Teilnehmerliste und das Programm, ein Communiqué, Abschrif-ten der Referate, Bildmaterial oder Illustrationen/Grafiken mit Legenden, evtl. Fact Sheets, Le-bensläufe, Hintergrundinformationen, Zahlenmaterial, Unternehmensbroschüre. Die Journalisten finden die Mediendoku in der Regel an ihren Plätzen vor. Dies ermöglicht es ihnen, sich bereits während der Referate Notizen in die entsprechenden Unterlagen zu machen. Eine gewisse Vor-sicht gilt es beim vorzeitigen Versenden von Dokumentationen walten zu lassen, da das Setzen einer Sperrfrist (auf das Ende der Medienkonferenz) keine Garantie gegen verfrühte Veröffentli-chung bietet. 

Give aways Ein kleines Bhaltis für die teilnehmenden Journalisten ist erlaubt, sofern es den Charakter eines Präsents oder (branchenbezogenen) Souvenirs hat. Auf grosszügige Geschenke hingegen sollte verzichtet werden, da mit ihnen der Versuch einer Beeinflussung der Medienschaffenden ver-bunden wird. 

Rolle der Medien 

Massenmedien sind Multiplikatoren von Informationen und Botschaften. Sie entscheiden, wel-che Themen sie als relevant und für ihre Leser-, Hörer- oder Zuschauerschaft als interessant er-achten. Diese Funktion wird als «Agenda Setting» bezeichnet: Medien geben nicht Meinungen vor, sondern Themen, über die anschliessend diskutiert wird, so dass öffentliche Meinungen ent-stehen. Durch die Massenmedien ist es möglich, Informationen an eine breite Öffentlichkeit – u. U. auch an eine gezielt eingegrenzte – gleichzeitig und kurzfristig zu streuen. Dabei wird der journalistischen Berichterstattung eine höhere Neutralität und Glaubwürdigkeit zugebilligt als den Unternehmen oder Organisationen. 

Partnerschaft PR – Journalisten 

Das Verhältnis zwischen PR- und Medienschaffenden ist nicht konfliktfrei. Journalisten werfen der PR Schönfärberei und die Verpackung von Werbung in einen redaktionellen Mantel vor, wäh-rend PR-Leute in den Journalisten eine Berufsgruppe sehen, die zwanghaft nach Negativmeldun-gen und Schlagzeilen sucht. Die Spannungen lassen sich abbauen, wenn gegenseitig ein fairer Umgang (Partner statt Kontrahenten) gepflegt wird. PR-Schaffende sind auf die Medien ange-wiesen, um ihre Botschaften streuen zu können – umgekehrt brauchen Journalisten die PR-Leute als kompetente Informationsquellen. 

Die Produkt-PR ist ein Arbeitsbereich, in dem Marketing und PR ineinanderfliessen. Im Organigramm wird die Produkt-PR richtigerweise dem Marketing zugeschlagen, da sie sich gezielt mit den Markt-leistungen des Unternehmens beschäftigt (und nicht, wie in der «klassischen PR», mit dem Gesamt-unternehmen). Sie ist absatzgerichtet und wird eingesetzt, um Marketingziele (Umsatz, Absatz) zu erreichen. Das Vorgehen und die Instrumente sind hingegen gleich wie bei allen Teilbereichen der PR, so dass die Produkt-PR in der Regel durch PR-Fachleute betreut wird.

Unter Produkt-PR ist das Vermitteln von (Hintergrund-) Informationen über Produkte und Dienst-leistungen an die Endverbraucher zu verstehen. Wichtigstes Instrument der Produkt-PR ist die Me-dienarbeit, die über interessante, aktuelle und glaubwürdige Botschaften eine unentgeltliche Veröf-fentlichung im redaktionellen Raum der Medien anstrebt. 

«LockKomplett» – das Schliesssystem für alle Fälle Den Entwicklern der Musterfirma AG gelang ein innovativer Wurf in der Schliesstechnik, für den be-reits das Patent angemeldet wurde. Das neue Sicherheitsschloss «LockKomplett» kombiniert schlüs-sel- mit drückerbedienten Systemen zu einer raffinierten, «intelligenten» Mechanik, die je nach Be-dürfnis eine der beiden Schliessfunktionen aktiviert. 

Wenn die Information über ein neues Produkt keine Chance hat, die Hürde der Redaktionstische zu überspringen, kann der Weg der bezahlten Streuung beschritten werden. Als PR-Massnahmen bie-ten sich Publireportagen, Paid Posts oder die Belegung von Spalten in PR-Sammelinseraten an. Vor allem Letztere strahlen allerdings wesentlich weniger Glaubwürdigkeit aus als unbezahlt veröffent-lichte Berichte.