SB Marketing und Unternehmenskommunikation

Produktgestaltung im weitesten Sinn (Qualität, Design, Verpackung usw.), Sortimentsgestaltung (Tie-fe, Breite) nach Teilmärkten und Marktsegmenten 

Preishöhe, Preisrelationen im Sortiment, Rabattsystem, Handelsmargen, Mischkalkulationen. Zusatz-leistungen wie Kundendienst, Zahlungsbedingungen, Zugaben, Kundenfinanzierung 

Persönlicher Verkauf, Direct Marketing, Werbung, Verkaufsförderung inkl. POS-Massnahmen, Markt-bezogene PR-Massnahmen, Spezialformen wie Warenpräsentation, Product-Placement, Messen und Ausstellungen, Events, Sponsoring 

Belieferungsrhythmus, Absatzkanäle, Verkaufsorgane, Logistiksysteme. 

Der Marketingmix koordiniert alle diese Massnahmen auf ein Ziel. Jeder Teilmix hat sich nach den Marketingvorgaben zu richten. Wenn wir nun von Kommunikation im Rahmen des Marketingmix reden, meinen wir damit den Ein-satz aller kommunikativen Instrumente wie Verkauf, Direct Marketing, Verkaufsförderung, Public Relations, Werbung, aber auch Messen und Ausstellungen. 

Zielgruppen der Kommunikation sind die Empfänger unserer Botschaft. Dies können sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Personenkreise sein. Die externen Perso-nenkreise lassen sich weiter gliedern in Handel, Konsumenten, externe Beeinflusser, standortbe-zogene Zielgruppen. 

• Eine Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten (Text, Bild, Ton), um beim Adressaten die gewünschten Kommunikationsziele zu erreichen. 

• Kommunikationsmassnahmen sind Aktivitäten, die von einem kommunikationstreibenden Un-ternehmen bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden. Es wird unterschieden zwischen internen und externen Kommunikationsmassnahmen, wie z. B. Ver-kaufsgespräche, Inserate, Mailings, Events usw. 

• Kommunikationsinstrumente sind die Gesamtheit der Instrumente, die der Kommunikation die-nen. Es sind zum Beispiel eine Gliederung in klassische (Media-)Werbung, Direkt- und Dialogmar-keting, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring und Eventmarketing usw. möglich. 

• Das Kommunikationsmittel ist die reale Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Also zum Beispiel das Inserat, der TV- oder Kinospot, das Plakat. 

• Ein Kommunikationsträger ist das Übermittlungsmedium, mit dessen Hilfe die Botschaft zum Adressaten transportiert wird. Zum Beispiel Zeitschrift, Zeitung, das Fernsehen. 

• Der Kommunikationserfolg spiegelt sich im Grad der Erreichung kommunikativer Zielsetzungen bei den anvisierten Zielgruppen wieder. Dabei stehen vor allem vorökonomische Zielsetzungen im Zentrum wie neue Angebote bekannt machen, innere Markenbilder aufbauen, Probierkäufe auslösen usw. 

• Die Vielfalt der möglichen Kommunikationsmassnahmen weist bereits auf die Notwendigkeit hin, dass diese Massnahmen über alle Instrumente hinweg harmonisiert werden müssen. 

Charakteristiken: Werbung eignet sich vor allem, um gegenüber breiten Zielgruppen mittel-bis langfristige Ziele zu erreichen. Zum Beispiel ein Produkt bekannt machen, Wissen vermitteln, eine bestimmte Einstellung/ Image erreichen und ein entsprechendes Verhalten bewirken. 

Erscheinungsformen/Massnahmen: Inserate und Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften. Plakate, TV-Spot, Radio-Spot, Kino-Spot/Kino-Dia 

Charakteristiken: Werbung eignet sich vor allem, um gegenüber breiten Zielgruppen mittel-bis langfristige Ziele zu erreichen. Zum Beispiel ein Produkt bekannt machen, Wissen vermitteln, eine bestimmte Einstellung/ Image erreichen und ein entsprechendes Verhalten bewirken. 

Erscheinungsformen/Massnahmen: Inserate und Beilagen in Zeitungen/ Zeitschriften. Plakate, TV-Spot, Radio-Spot, Kino-Spot/Kino-Dia 

Charakteristiken: DM ist darauf ausgerichtet, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog auszulösen oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage für einen späteren Dialog zu legen. 

Erscheinungsformen/Massnahmen: Adressierte Mailings, unadressierte Mailings, Inserate oder Zeitungsbeila-ge mit Coupons, Telefonmarketing (In- und Outbound) 

Charakteristiken: VF umfasst zeitlich begrenzte men-genwirksame Aktivitäten, die den Verbraucher, den Absatzmittler, die Beeinflusser und die eigenen Mitar-beiter direkt oder indirekt aktivieren bzw. die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter fördern. Mögliche Ziele: Wiederverkäufer zur Mitarbeit moti-vieren. Konsumenten in den Laden bringen/zum Kaufabschluss motivie-ren. Beeinflusser motivieren, sich positiv zu äussern. 

Erscheinungsformen/Massnahmen: Stufe Mitarbeiter: Verkaufstagung, Schulung, Zeigemap-pen, Muster, Incentives etc. 

Stufe Absatzmittler: Händlertagung, Displaymaterial, Dis-penser, Wettbewerbe, Incentives etc. 

Stufe Konsumenten: Aktionen, 2. Verkaufspunkt, Degusta-tionen etc. 

Stufe Beeinflusser: Pressemittei-lungen, Gespräche, Ver-anstaltungen etc. Details Siehe Kapitel Werbung Siehe Kapitel Direct Marketing Siehe Kapitel Verkaufs-f

Charakteristiken: Bei Sponsoring geht es um die Bereit-stellung von Geld, Sachmittel, Dienst-leistungen/Know-how durch Unter-nehmen und Institutionen zur Förde-rung von Personen und/oder Organi-sationen in den Bereichen Sport, Kul-tur, Soziales, Umwelt und/oder der Medien, um gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation (Mar-kenbekanntheit, Image, Kundenpfle-ge, gesellschaftliche Verantwortung) zu erreichen. Basierten auf dem Prin-zip der Leistung und Gegenleistung. 

Erscheinungsformen/Massnahmen: Leistung: Geld, Sachmittel oder Dienstleistun-gen/Know-how. 

Gegenleistung: Logopräsenz am Event/in der Begleit-kommunikation usw., Hospitality-Plattformen wie Tickets für Kunden-einladungen, VIP-Zelt usw. 

Charakteristiken: PR ist ein Instrument der Unterneh-menskommunikation. Primäres Ziel ist die Gestaltung und die Pflege der Beziehungen zur Öffentlichkeit. Wich-tig ist aber auch die interne PR (ge-genüber Mitarbeitern). Es geht da-rum, Informationen zu vermitteln und Verständnis, Vertrauen und Respekt für das Unternehmen und seine Pro-dukte aufzubauen und zu pflegen. 

Erscheinungsformen/Massnahmen: 

Extern: • Pressearbeit: Pressekonferenz, Pressemitteilung etc. • Persönlicher Dialog: Beziehungs-pflege mit Gremien, Verbänden etc. • Veranstaltungen für ausgewählte Bezugsgruppen: Tag der offenen Tür, GV, Fachtagungen • Print: Geschäftsberichte, Image-broschüre oder -inserate, Kunden-zeitung 

Intern: • Mitarbeiterzeitung, Anschlagbrett, Infos auf Intranet, Workshops, Ausflüge, Feste usw. 

Charakteristiken: Bei PPR geht es darum, Vertrauen in Produkte und Dienstleistungen beim Endverbraucher aufzubauen, indem z. B. Hintergrundinformationen vermit-telt werden. Die Zielsetzung ist Absatz-förderung. PPR ergänzt die klassischen Werbe- und Verkaufsförderungsmass-nahmen. Zielpublikum sind bestehende und potenzielle Kunden, Beeinflusser (Opinion Leaders) und die Medien. 

Erscheinungsformen/Massnahmen: • PPR über Medienarbeit: Medien-mitteilung, -konferenz • Bezahlte Streuung: Publireporta-gen, Inserate • Eigene Medien: Beitrag in Kunden-oder Mitarbeitermagazin, Internet usw. • Nutzen von Veranstaltungen und Sponsoring 

Charakteristiken: Events sind besondere Veranstaltun-gen für ein ausgewähltes Zielpubli-kum, um Ziele der Unternehmens-kommunikation zu erreichen. Mögliche Ziele sind: Aufbau/Festi-gung der Beziehung zur Zielgruppe durch gemeinsames Erleben, Stärkung der Glaubwürdigkeit, Schaffung von einmaligen Erlebnissen, Event Ma-nagement ist Beziehungsmanage-ment. 

Erscheinungsformen/Massnahmen: • Arbeitsorientierte Veranstaltungen: Produktschulungen, Verkaufsta-gungen, Kongresse usw. • Infotainment: Information wird in ein Unterhal-tungsprogramm verpackt (Lancie-rung neues Auto, Roadshow usw.) • Freizeitorientierte Aktivitäten: Primär zur Unterhaltung. Jubilä-umsfest, Incentive-Reisen, Festak-te/ Galas, Konzerte usw. 

Charakteristiken: Mit Online und Mobile Marketing wer-den alle relevanten Bereiche für erfolg-reiche und professionelle Aktivitäten in der virtuellen Welt abgedeckt. Die Ziele und Aufgaben sind sehr unterschiedlich und umfassen unter anderem die Stei-gerung der Bekanntheit des Unterneh-mens, die Stärkung des Images, die Erhöhung der Bekanntheit, die Neu-kundengewinnung und Kundenbindung sowie den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.

Erscheinungsformen/Massnahmen: • Der Webseite-Auftritt, das E-Com-merce in Form von Online Shops, die erfolgreiche Online PR-Arbeit, Social Media, E-Mail-Marketing, Viral-Marketing, Affiliate Marke-ting, Mobile-Marketing, Suchma-schinen-Marketing und Display Werbung. 

Bis in die achtziger Jahre war die Situation der Kommunikationspolitik durch eine relative Stabilität gekennzeichnet; sie hat sich für Unternehmen in den letzten Jahren jedoch grundlegend verändert. Bei sich angleichenden Produktmerkmalen müssen sich Unternehmen heute zunehmend einem Kommunikationswettbewerb stellen. Kommunikation ist für viele Unternehmen ein strategischer Wettbewerbsfaktor geworden. Diese Veränderung dokumentiert sich in den Entwicklungsphasen der Kommunikation. 

Phase der unsystematischen Kommu-nikation: 

Die Kommunikationspolitik spielte kei-ne grosse Rolle; dominant war in dieser Phase die Konzentration auf das Pro-duktangebot, das sich aufgrund der vorhandenen Nachfrage einfach ver-kaufte. 

- Phase: Phase der Produktkommunikation Unternehmen bauten Verkaufsorgani-sationen auf, denen die Kommunikation Unterstützung liefern sollte. Kommuni-kationsinstrumente wie die Mediawer-bung oder die Verkaufsförderung stan-den im Vordergrund. 

- Auswirkungen auf die Gestaltung: Der USP stand im Vordergrund. Pro-dukte und Dienstleistungen haben sich echt voneinander unterschieden. Man konnte in der Kommunikation auf einzigartigen Vorteilen gegenüber den Konkurrenzprodukten aufbauen. 

- Phase:Phase der Zielgruppenkommunikation Effektive Vorteile verschwanden, die Produkte glichen sich immer mehr an, auch im Bereich der Zusatzleistungen. Die Kommunikation diente der diffe-renzierten Ansprache von Kunden und sollte einen spezifischen Kundennutzen vermitteln. 

- Auswirkungen auf die Gestaltung: Eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz via USP war nicht mehr machbar. Eine mögliche Lösung bot der UAP, was vor allem das Aufbauen von Imagedimensionen rund um ein Produkt bedeutet. Prof. Kühn spricht in diesem Zusammenhang von einer durch Kommunikation geschaffenen oder verstärkten psychologischen Eigenschaft eines Angebots. 

- Phase:Phase der Wettbewerbskommunikation Mit dem Ziel der Abgrenzung von der Konkurrenz wurde die Kommunikation dazu genutzt, strategische Vorteile durch eine einzigartige Positionierung beim Kunden zu erreichen. Das Errei-chen eines Kommunikationsauftritts, der in der Lage war, bei homogenen Produktleistungen eine kommunikative Differenzierung von der Konkurrenz zu realisieren, stand im Vordergrund. 

- Auswirkungen auf die Gestaltung: Die Emotion dominiert. Sympathie zur Werbung wird gesucht. Werbung muss gefallen, muss positive Emotio-nen auslösen. 

Beispiel golgt S17

- Phase:des Kommunikationswettbe-werbs und der IntegriertenKommuni-kation 

Kommunikation wird zum Erfolgsfaktor im Wettbewerb, wobei sich jedoch die Kommunikationsbedingungen aufgrund eines steigenden Kommunikations-drucks zunehmend verschlechtern. Unternehmen sind in dieser Situation u. a. dazu aufgefordert, ihre Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten aufei-nander abzustimmen, so dass ein ge-schlossenes Erscheinungsbild des Un-ternehmens entsteht. 

- Auswirkungen auf die Gestaltung: Die Krise der Emotion ist erreicht. Marken sind auf der Basis dieser Um-setzungen nicht mehr erkennbar. Alles wird zu einem Einheitsbrei. Der Wettbewerb wird aggressiver, es braucht mehr als etwas Emotion, um sich durchzusetzen. Ausweg: mehr Mut, provozieren, irritieren Provokation in Bezug auf Bilder, Inhal-te, Themen (Tabuthemen, wie Religi-on, Rassismus in allen Arten, Veräppe-lung von Minderheiten, Absurdität etc.) Gefahr: Verlust von Glaubwürdigkeit 

Beispiel folgt

Benennen Sie zusätzlich ein Beispiel.

- Phase:Phase der Dialogkommunikation Entwicklung neuer Kommunikations-technologien wie Internet, E-Mail und Call Center ermöglichen neue Formen der Kommunikation des Unternehmens mit seinen vielfältigen Anspruchsgruppen. Statt die Zielgruppen einseitig durch externe Kommunikation in ihren Mei-nungen und Verhaltensweisen zu beein-flussen, stehen Unternehmen in dieser Dekade vor der Herausforderung, im Rahmen des Relationship Marketing zweiseitige Kommunikationsprozesse zu initiieren und langfristige Kommunika-tionsbeziehungen aufzubauen

- Auswirkungen auf die Gestaltung: Die Kreativität in der Gestaltung und die Emotionen werden auf die dialog-orientierten Kommunikationsmittel übertragen. Auf der Suche nach neuen Werbe-formen entstehen Beispiele wie Ge-winn-Spiel-Shows, Soaps als Werbe-spots, witzige Werbespots usw. Es verbinden sich Trends der vergan-genen Jahre zu neuen Formen: Emo-tionen, Irritation, Provokation und Unterhalten 

Beispiel folgt.

• Die Medienlandschaft hat sich grundlegend verändert und ist immer noch im Umbruch.

 • Neue Kommunikationsinstrumente und -massnahmen stehen zur Verfügung, es wird zunehmend komplexer, die Zielgruppen zu erreichen.

 • Die Kommunikationsbudgets sind meist nicht grösser geworden. 

• Chefs wollen wissen, was eine Kommunikationsmassnahme konkret gebracht hat. 

• Aufgrund des Kommunikationswettbewerbs kommt es zunehmend zu einer Werbeflut, Informa-tionsüberlastung und «Werbefrust» auf Seite der Kommunikationsempfänger. 

• Insbesondere jüngere Zielgruppen sind schwierig über klassische Werbung zu erreichen.

 • Online Marketing inkl. Online Shops und E-Commerce werden immer wichtiger. Damit Firmen im Netz auch gefunden werden, setzen sie den Fokus auf Themen wie Webseite, Suchmaschinen-marketing, E-Mail-Marketing und Social Media.

 • Die sozialen Medien haben einen grossen Einfluss auf das Kommunikationsverhalten der Ziel-gruppen. Für Unternehmen heisst das, sie können die Kommunikation nicht mehr komplett selbst steuern. Es wird auf verschiedenen Plattformen öffentlich über Unternehmen diskutiert. 

• Immer wichtiger werden eine systematische Analyse, Planung und Umsetzung der Kommunikati-onsarbeit.

 • Wir müssen mit den richtigen Kommunikationsinstrumenten und -massnahmen zu den verschie-denen Zielgruppen gelangen. 

• Wir müssen schneller und flexibler auf veränderte Marktverhältnisse reagieren.

 • In der Umsetzung von Kommunikationsmassnahmen müssen wir kreativer, emotionaler und nä-her bei der Zielgruppe sein. Die direkte, individuelle und gezielte Kommunikation gewinnt zu-nehmend an Bedeutung.

 • Wir brauchen genügend Ressourcen für die Kommunikationsarbeit.

 • Wir müssen vermehrt Beziehungen zu Zielgruppen aufbauen und den Dialog mit ihnen pflegen.

 • Unternehmen müssen den Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten. 

• Es braucht gut ausgebildete Mitarbeiter, die sich laufend weiterbilden und die zahlreichen Chan-cen vor allem im Bereich der neuen Medien für das Unternehmen nutzen und neue Wege für ei-ne noch effizientere Kundenkommunikation beschreiten. 

Bei integrierter Kommunikation geht es um eine inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente, um bei den Zielgruppen ein einheitliches Bild des Unternehmens zu erzeugen und intern die Effizienz der Kommunikation zu steigern und Synergiewirkungen zu erzielen. 

Es geht um eine kommunikative Differenzie-rung bzw. Positionierung gegenüber der Konkurrenz als relevanter Wettbewerbsfaktor. 

Es wird nicht kurzfristig in Einzelmassnahmen gedacht, sondern auf konzeptioneller Ebene längerfristig und ganzheitlich

Jedes Instrument wird so eingesetzt, dass es seine Funktion und Aufgabe ideal wahrnehmen kann.