SB Marketing
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Fichier Détails
| Cartes-fiches | 489 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Autres |
| Crée / Actualisé | 02.11.2022 / 22.03.2024 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/20221102_marketing
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| Intégrer |
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Die Produktgestaltung, die Verpackungsgestaltung, die Zusammensetzung des Sortimentes oder der Aufbau des Kundendienstes etc. werden als Einzelinstrumente des Produktmix bezeichnet, d. h. jedes P besteht aus ....?
Einzelinstrumenten
Was gehört in den Produktemix, grob gesagt?
Zum Produktmix gehören die Gestaltung der eigentlichen Marktleistung (Produkt- und Sortimentsge-staltung) und die Gestaltung von Zusatzleistungen (Kundendienst).
➔ Der Produktmix wird im Lernfeld «Produkt- und Preisgestaltung» detailliert behandelt.
Was gehört in den Preismix, grob gesagt?
Im Preis- und Konditionenmix (auch Kontrahierungspolitik genannt) geht es um die Frage, zu welchen Bedingungen ein Unternehmen seine Produkte anbieten will.
➔ Der Preismix wird im Lernfeld «Produkt- und Preisgestaltung» detailliert behandelt.
Was gehört in den Kommunikationsmix, grob gesagt?
Als Kommunikationsmix (Kommunikationspolitik) wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstru-mente und -massnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt wird, um das Unterneh-men und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen darzustellen und mit den Anspruchsgruppen in Interaktion zu treten.
➔ Der Kommunikationsmix wird im Lernfeld «Marketing- und Unternehmenskommunikation» detailliert behandelt.
Was gehört in den Distributionsmix, grob gesagt?
Das Wort Distribution leitet sich aus dem französischen «distribuer» ab und bedeutet so viel wie «verteilen». Der Submix «Distribution» umfasst alle Entscheide und Leistungen eines Unternehmens, um seine Produkte, Erzeugnisse und/oder Dienstleistungen im Markt (den Kunden) verfügbar zu ma-chen.
➔ Der Distributionsmix wird im Lernfeld «Verkauf und Distribution» detailliert behandelt.
Differenzierungsmerkmale:
Je nach Branche und Art der Leistung ergeben sich spezifische Herausforderungen und Aufgabenschwer-punkte des Marketings. Diese institutionellen Besonderheiten müssen bei der Ausarbeitung eines Marke-tingkonzeptes stets berücksichtigt werden.
Benennen Sie wesentlichen Unterschiede zwischen Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing im bezug auf den Makrt.
- Konsumgütermarketing:
- Industriegütermarketing:
- Dienstleistungsmarketing:
- Konsumgütermarketing: Massenmarketing, anonymer Markt
- Industriegütermarketing: Transparenter Markt, geringere Anzahl von Kunden (Individualmarketing). Vergleichsweise hoher Anteil an internationalen Geschäftsbeziehungen
- Dienstleistungsmarketing: Massenmarketing und transparenter Markt
Benennen Sie wesentlichen Unterschiede zwischen Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing im bezug auf die Besonderheiten der Angebotsgestaltung.
- Konsumgütermarketing:
- Industriegütermarketing:
- Dienstleistungsmarketing:
- Konsumgütermarketing: Vergleichsweise kurze Inno-vationszyklen, die aus einem wachsenden Wettbewerbs-druck resultieren
- Industriegütermarketing: Systemlösungen, die nicht nur aus dem einzelnen Pro-dukt, sondern aus einem Paket von Produkt- und Ser-viceleistungen wie Beratung, Schulung und Wartung be-stehen. Kunden, die jeweils individu-elle Problemlösungen wün-schen und die Produktent-wicklung aktiv mitgestalten.
- Dienstleistungsmarketing: Integration des externen Faktors, d. h. der Kunde bringt sich oder seine Besitz-gegenstände direkt in den Leistungserstellungsprozess ein und beeinflusst somit auch aktiv das Ergebnis («Prosumer»). Vielfach wird daher im Dienstleistungsmarketing von weiteren P (people, process, physical facilities) im Marke-tingmix gesprochen.
Benennen Sie wesentlichen Unterschiede zwischen Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing im bezug auf die bedeutung des Preises.
- Konsumgütermarketing:
- Industriegütermarketing:
- Dienstleistungsmarketing:
- Konsumgütermarketing: Preiskämpfe, ausgelöst durch den zunehmenden Wettbe-werb und kurze Produktle-bensdauer
- Industriegütermarketing: Wirtschaftlichkeitsüber-legungen «total cost of ow-nership» sind auch wichtig.
- Dienstleistungsmarketing: Eng verknüpft mit der Dienst-leistungsqualität.
Benennen Sie wesentlichen Unterschiede zwischen Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing im bezug auf den Vertrieb.
- Konsumgütermarketing:
- Industriegütermarketing:
- Dienstleistungsmarketing:
- Konsumgütermarketing: Mehrstufiger Vertrieb unter Berücksichtigung unter-schiedlicher Absatzkanäle
- Industriegütermarketing: Der Direktvertrieb steht als Absatzweg im Vordergrund
- Dienstleistungsmarketing: Der Direktvertrieb steht als Absatzweg im Vordergrund
Benennen Sie wesentlichen Unterschiede zwischen Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing im bezug auf die Kommunikation.
- Konsumgütermarketing:
- Industriegütermarketing:
- Dienstleistungsmarketing:
- Konsumgütermarketing: Intensive Werbeaufwände im Rahmen einer konsequenten Markenpolitik nötig
- Industriegütermarketing: Stellenwert von Vertrauen und persönlicher Kommuni-kation ist besonders gross.
- Dienstleistungsmarketing: Die persönliche Kommunika-tion ist ein expliziter Be-standteil der Dienstleistungs-erstellung. Extern kommuni-zierte Leistungsversprechen bestimmen die Kundener-wartungen massgeblich mit.
Benennen Sie wesentlichen Unterschiede zwischen Konsumgüter-, Industriegüter- und Dienstleistungsmarketing im bezug auf die Zentrale Marketingaufgaben.
- Konsumgütermarketing:
- Industriegütermarketing:
- Dienstleistungsmarketing:
- Konsumgütermarketing: Handelsgerichtete Marke-tingkonzeptionen, um der zunehmenden Nachfrage-macht der Handelsunter-nehmen gerecht zu werden
- Industriegütermarketing: Starke Interaktions- und Beziehungsorientierung, die auch im Einsatz der Marke-tinginstrumente deutlich wird, insbesondere zu den entscheidungsrelevanten Personen auf Kundenseite
- Dienstleistungsmarketing: Die Gewährleistung konstan-ter Dienstleistungsqualität ist die zentrale Marketingaufga-be. Das Konzept des internen Marketings nimmt dabei eine zentrale Rolle zum Aufbau von Mitarbeitermotivation, Mitarbeiter-know-how und Mitarbeiterzufriedenheit ein
Benennen Sie die Besonderheit im Dienstleistungsmarketingmix.
Dienstleistungen erfordern ein Eingehen auf die besonderen Bedürfnisse eines jeden Kunden und müssen als Qualitäts- und Zuverlässigkeitsergebnisse den Kunden transparent gemacht werden. Bei personalintensiven Dienstleistungen spielen die Mitarbeitenden eine zentrale Rolle. Sie sind die ei-gentlichen Leistungserbringer und ihre Interaktion mit den Kunden die eigentliche Marktleistung.
Dienstleistungen erfordern ein Eingehen auf die besonderen Bedürfnisse eines jeden Kunden und müssen als Qualitäts- und Zuverlässigkeitsergebnisse den Kunden transparent gemacht werden. Bei personalintensiven Dienstleistungen spielen die Mitarbeitenden eine zentrale Rolle. Sie sind die ei-gentlichen Leistungserbringer und ihre Interaktion mit den Kunden die eigentliche Marktleistung.
Das Dienstleistungsdreieck betont daher die Bedeutung der Mitarbeitenden und Kunden bei der Leistungserstellung.
Halten Sie das Dienstleistungsdreieck vor augen. Sie können folgende begriffe einteilen.
Internes Marketing, externes Marketing, interaktives Marketing. Zwischen wem ist dieses "Marketing".
Diagramm S 70 folgt
(Diagramm S70 folgt)
Keine Frage
Damit sind das interne und das interaktive Marketing ebenso entscheidend wie das externe Marke-ting, das bei Konsumgütern im Vordergrund steht. Im Mittelpunkt des Dreiecks steht die Servicekul-tur oder das Verständnis darüber, wie man mit Kunden umgeht und welcher Stellenwert die Zielset-zung der Kundenzufriedenheit in einem Unternehmen hat.
Was verstehen wir unter internem Marketing?
Um den Kunden den bestmöglichen Service bieten zu können, müssen Mitarbeiter neben Wissen und Know-how auch über Motivation und eine positive Einstellung zu den Dienstleistungen und dem Un-ternehmen als Ganzes verfügen. Dies zusammen mit dem Willen, Bestleistungen zu erbringen, trägt aus der Sicht des Kunden zu einer positiven Wahrnehmung der Servicekultur bei.
Was ist das Ziel des internen Marketings?
Ziel des internen Marketings ist es also, die Mitarbeitenden optimal auf die Interaktion mit den Kunden vorzubereiten.
Zu den Instrumenten des internen Marketings gehören?
Regelmässige Schulungen, die interne Kommunikation und Berichterstattung, das Personalmanagement, Mitarbeiteranlässe und die interne Marktforschung zur Erfassung der Mitarbeiterzufriedenheit.
Interaktives Marketing:
Da es sich bei Dienstleistungen um «nicht greifbare» und «nicht lagerfähige» Angebote handelt, ist die Qualitätskontrolle schwierig. Eine Standardisierung erfolgt daher durch ...... und nicht durch Produkte. Aus diversen Studien ist bekannt, dass Kunden die Dienstleistungen nicht nur aufgrund des Ergebnisses, sondern auch aufgrund des .......(selbes wort) beurteilen.
Prozesse
Da es sich bei Dienstleistungen um «nicht greifbare» und «nicht lagerfähige» Angebote handelt, ist die Qualitätskontrolle schwierig. Eine Standardisierung erfolgt daher durch Prozesse und nicht durch Produkte. Aus diversen Studien ist bekannt, dass Kunden die Dienstleistungen nicht nur aufgrund des Ergebnisses, sondern auch aufgrund des Prozesses beurteilen.
Benennen Sie ein Beispiel.
Für einen Hotelgast ist nicht nur die komfortable Übernachtungsmöglichkeit mit den Zusatzangeboten, sondern auch der gesamte damit verbundene Prozess von Bedeutung. Dieser beginnt bei der Reservation und endet mit dem Aus-checken und beginnt von neuem bei der nächsten Buchung.
Aufgrund der besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen ergeben sich neben den klassischen vier Ps drei zusätzliche Ps.
Eines davon ist People(Personal). Benennen Sie die Besonderheit in einem Wort und beschreiben Sie es.
- Besonderheit:
- Beschreibung:
- Besonderheit: Interaktion
- Beschreibung: Mitarbeitende erbringen im Kun-denkontakt die Leistung und sind somit Teil der Marktleistung
Aufgrund der besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen ergeben sich neben den klassischen vier Ps drei zusätzliche Ps.
Eines davon ist Process Management. Benennen Sie die Besonderheit in einem Wort und beschreiben Sie es.
- Besonderheit:
- Beschreibung:
- Besonderheit: Kundenbeteiligung
- Beschreibung: Der Kunde muss sich im Leistungs-erstellungsprozess einbringen und erlebt somit auch den Prozess im Rahmen der Leistungserstellung
Aufgrund der besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen ergeben sich neben den klassischen vier Ps drei zusätzliche Ps.
Eines davon ist Physical Tangibles oder Facilities. Benennen Sie die Besonderheit in einem Wort und beschreiben Sie es.
- Besonderheit:
- Beschreibung:
- Besonderheit: Simultanität
- Beschreibung: Der Kunde ist im Leistungserstel-lungsprozess aktiv oder passiv mit dabei und beurteilt somit auch die Umgebung oder das Ambiente während der Interaktion
Besonderheiten im Investitionsgütermarketingmix
Welche Merkmale unterscheiden sich besonders stark vom klassischen Konsumgütermarketing?
Benennen Sie einige Punkte. Und gehen Sie näher auf den Begriff "Buying-Center" ein.
• Enge Zusammenarbeit mit den Kunden, teilweise bereits vor Auslösung entsprechender Projekte
• Im Kaufprozess, der sich über eine längere Zeit erstreckt, sind eine Vielzahl von Personen auf Kundenseite involviert. Diese Gruppe von Personen wird auch Buying-Center genannt (Einkaufs-gremium). So organisiert der Einkäufer den Beschaffungsprozess, der Beeinflusser formuliert die Anforderungskriterien und deren Gewichtung, der Entscheider, meist ein Mitglied der Geschäfts-leitung trifft letztlich den Kaufentscheid. Der Benutzer oder Anwender ist diejenige Person, die das Investitionsgut in der täglichen Arbeit einsetzt und der Informationsselektierer steuert den Informationsfluss zwischen den Involvierten (oft Assistenten von Geschäftsleitungsmitgliedern).
• Marktübersicht: Der Einkäufer von Investitionsgütern kennt die verschiedenen Bezugsquellen und kann sie auch bezüglich Preis-Leistungs-Verhältnisses beurteilen. Andererseits hat auch der Verkäufer einen besseren Einblick in den Kaufprozess und das Kaufverhalten seiner Kunden.
• Netzwerk und Beziehungsmanagement sind bei der Auftragsvergabe vielfach entscheidend.
• Nachfrage ist grossen Schwankungen unterworfen und sehr konjunkturabhängig
Einsatzrichtung des Marketingmix nach dem 3-R-Modell:
Ein marktorientiertes Entscheidungsverhalten muss durch den differenzierten Einsatz von vielfältigen Marketinginstrumenten den Entwicklungen im Marketing gerecht werden. So ist es auch zu verstehen, dass in den letzten Jahren zahlreiche neue Marketingsinstrumente entstanden sind, die zur ....... eingesetzt werden.
Wettbewerbsprofilierung
Ein marktorientiertes Entscheidungsverhalten muss durch den differenzierten Einsatz von vielfältigen Marketinginstrumenten den Entwicklungen im Marketing gerecht werden. So ist es auch zu verste-hen, dass in den letzten Jahren zahlreiche neue Marketinginstrumente entstanden sind, die zur Wettbewerbsprofilierung eingesetzt werden.
Dabei musste auch festgestellt werden, dass ein Unternehmen, das nur einen Marketingmix entwi-ckelt, um damit den Markt bzw. die Teilmärkte zu bearbeiten und Geschäftsabschlüsse zu tätigen, vielfach den speziellen Kundenerwartungen nicht mehr gerecht wird.
Stimmt diese Aussage?
Ja
Das von Bruhn entwickelte 3R-Modell trägt Entwicklung vom Transaktions- zum Relationship-Marketing Rechnung, indem der Instrumenteneinsatz stärker unter dem Aspekt der verschiedenen Phasen einer Geschäftsbeziehung betrachtet wird. Er unterscheidet dabei drei Hauptphasen.
Welche?
- Recruitment
- Retention
- Recovery
Benennen Sie Recruitment in einem andernen (deutschen) Wort.
Neukundenakquisition
Benennen Sie Retention in einem anderen (deutschen) wort..
Kundenbindung
Benennen Sie Recovery in einem anderen (deutschen) wort..
Kundenrückgewinnung
Was verstehen wir unter Recruitment (Neukundenakquisition)?
Der Kunde wird als Neukunde gewonnen. Er lernt das Unternehmen kennen und zeigt hohes Interes-se an den Produkten oder Dienstleistungen. Die Beziehung Kunde – Unternehmen steht am Anfang. Für das Unternehmen ist es jetzt überaus wichtig, dem Kunden transparent und freundlich gegen-überzutreten.
Was verstehen wir unter Retention (Kundenbindung)?
Die Interaktionen nehmen zu und der Kunde baut immer mehr Vertrauen gegenüber dem Unter-nehmen auf. Die emotionale Bindung zum Unternehmen wächst, im besten Fall identifiziert sich der Kunde mit der Marke. Nun liegt es am Unternehmen, das Vertrauen durch spezifische Investitionen zu stärken.
Was verstehen wir unter Recovery (Kundenrückgewinnung)?
In dieser Phase kann es zu ersten Problemen in der Bindung kommen. Die Intensität der Kundenbin-dung stagniert oder nimmt im schlechtesten Fall ab. Das Relationship-Marketing muss also mit mög-lichen Problemen oder Beschwerden des Kunden lösungsorientiert umgehen können, um die Bezie-hung stabil zu halten.
Halten Sie sich das Diagramm des 3-R-Modell mit der Kurve vor augen.
S73 (nur markierter Teil)
Benennen Sie zwei Punkte um Recruitment zu erreichen.
• Positive Mund-zu-Mund-Kommunikation
• Positives Qualitätsimage
Benennen Sie drei Punkte um Retention zu erreichen.
• Ausnutzung von Cross-Selling-Potenzialen
• Erhöhung der Kauffrequenz
• Erhöhung der Preisbereitschaft
Benennen Sie zwei Punkte um Recovery zu erreichen.
• Vermeidung von Beziehungsabbrüchen
• Wiedergewinnung verlorener Kunden
Im Laufe dieses Kundenlebenszyklus (Customer Lifecycle) wächst das Gewinnpotenzial eines Kunden mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung. Der Betreuungsaufwand des Kunden sinkt aber mit steigendem Vertrauen und zunehmender Bindung reagiert er sensibler auf Preisänderungen.
Stimmt diese Aussage?
Nein
Im Laufe dieses Kundenlebenszyklus (Customer Lifecycle) wächst das Gewinnpotenzial eines Kunden mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung. Der Betreuungsaufwand des Kunden sinkt und mit steigendem Vertrauen und zunehmender Bindung reagiert er auch weniger sensibel auf Preisänderungen.
Die Marketinginstrumente werden danach systematisiert, ob das Unternehmen primär neue Kunden gewinnen (Recruitment), zufriedene Kunden an sich binden (Retention) oder unzufriedene Kunden halten bzw. zurückgewinnen will (Recovery).
Benennen Sie einige Punkte zu "Recruitment" (Kundenakquisition) im zusammenhang mit Product.
• Innovation
• Produktzusatznutzen
• Produktverbesserung
Benennen Sie ein Punkte zu "Retention" (Kundenbindung) im zusammenhang mit Product.
• Service (Wartungsverträ-ge, verlängerte Garantie), Servicestandards
Benennen Sie drei Punkte zu "Recovery" (Kundenrückgewinnung) im zusammenhang mit Product.
• Produktverbesserung
• Added Value Services
• individuelle Leistungen
