SB Marketing

- Marketingmix

- Marketing-Infrastruktur

- marktkonform, zielorientiert und langfristig

- Phase1: Situationsanalyse

- Phase2: Konzeptentscheide

Erfassung Ist-Situation/ Entwicklungstendenzen > Diagnose > Entscheide zum strategischen Rahmen > Entscheide zur Steuerung der Umsetzund

Diagramm folgt S41

Ja

Ist-Situation und Entwicklungstendenzen:

1. Marktabgrenzung und Erfassung der Marktstruktur (Marktsystem)

2. Analyse Produktverwender- und Teilmärkte

3. Analyse von internen und externen Beeinflussern

4. Analyse der Trends und Umweltfaktoren

5. Vertriebsanalyse (Analyse der Absatzmittler und des Handels)

6. Analyse der direkten Mitbewerber

7 Analyse des eigenen Unternehmens sowie Erfassung unternehmensinterner Rahmenbedingungen und Vorgaben

Diagnose:

8 Aufzeigen der zu erwartenden Marktentwicklung und der zu lösenden Schlüsselprobleme durch Erfassung der relevanten Stärken/Schwächen sowie Chancen und Gefahren (SWOT, d. h. Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats). 

Durch die Definition des relevanten Markts (geografisch, angebots- und nachfragespezifisch) werden die relevanten Konkurrenten bestimmt und die Gesamtmarktgrössen können berechnet werden. Die Kenntnisse über die Marktgrössen, insbesondere bezüglich Marktvolumen und Marktpotenzial, dient einerseits dem Markteintrittsentscheid und andererseits können so die ökonomischen Marketingzie-le festgelegt werden. Die Erfassung der Marktstruktur bildet schliesslich die Basis für eine gezielte und detaillierte Situationsanalyse der relevanten Marktteilnehmer und Umweltfaktoren

Kundenpotenziale (ermöglicht Rückschluss auf die Marktgrössen), Kundenbedürfnisse, Kaufkrite-rien/-verhalten und psychografische Merkmale der Produkteverwender sowie Entwicklungen mögli-cher Teilmärkte analysieren und beurteilen. Dieser Schritt bildet die Grundlage für die Bestimmung der Markt- und Marktsegmentstrategie und damit auch für den Entscheid, ob eine Gesamtmarktbe-arbeitung oder Schwerpunktbildungen sinnvoll ist. 

Ermittlung der für den definierten Markt bedeutsamen internen und externen Beeinflusser. Diese Analyse ist wichtig, um den Einfluss und die Bedeutung auf die Produktverwender und den Handel erkennen zu können, respektive um mit geeigneten Marketingmix-Massnahmen die internen und externen Beeinflusser vom eigenen Angebot zu überzeugen. 

Feststellen der für den definierten Markt relevanten Trends/Entwicklungen/Einflüsse in der ökologi-schen Umwelt (Ressourcen), technologischen Umwelt (Standards/Innovationen), wirtschaftlichen Umwelt (Rahmenbedingungen), sozial/kulturellen Umwelt (Einstellung und Verhalten der Bevölkerung), politisch/rechtlichen Umwelt (Gesetze/Politik). Dieser Schritt ist wichtig, um das eigene Ange-bot den sich laufend veränderten Rahmenbedingungen anzupassen. 

Analyse der Absatzwege/-stufen, des Absatzvolumens bzw. der Marktanteile der Kanäle, der Beson-derheiten des Marketingmix pro Kanal, der Einkaufskriterien (Margenvorstellungen), der Entschei-dungspersonen sowie der Konkurrenzsituation im Kanal und der Eignung des Kanals zur Bearbeitung der gewählten Marktsegmente. Als Resultat können die geeigneten Absatzkanäle gewählt, die Ziele gegenüber diesen und die Massnahmenschwerpunkte bestimmt werden. 

Analyse der Stärken/Schwächen der Konkurrenz, deren Potenziale (Finanzkraft), Marktanteile, deren Schwerpunkte im Marketingmix, Zielsetzungen und Visionen. Dieser Schritt ermöglicht die Grobposi-tionierung/Abgrenzung zur Konkurrenz durch Aufzeigen der Leistungsdifferenz. 

Analyse der eigenen Stärken und Schwächen sowie der vorhandenen Potenziale (personelle, finanzi-elle und anlagemässige Ressourcen). Die Analyse des eigenen Unternehmens dient der Beurteilung der eigenen Möglichkeiten und dem Erkennen relevanter Rahmenbedingungen und Vorgaben. 

Ableiten der zu erwartenden Marktentwicklung und der zu lösenden Schlüsselprobleme durch Aufzeigen der relevanten Stärken/Schwächen (alle internen Faktoren), Chancen und Gefahren (alle externen Faktoren (SWOT-Analyse). 

- Produktlebenszyklus

- Marktlebenszyklus

Das Lebenszyklus-Konzept hat seinen Ursprung in der Biologie und geht davon aus, dass sich die Ent-wicklung eines Organismus oder einer Population in verschiedene Phasen unterteilen lässt – das Werden, das Wachsen, das Reifen und das Vergehen.

In der Betriebswirtschaftslehre wird dieses Konzept unter anderem auf Produkte (Produktlebenszyk-lus) und Branchen (Marktlebenszyklus) übertragen und hat auch einen Einfluss auf die nachfolgend erläuterte Portfolio-Analyse

Dem Konzept des Produktlebenszyklus liegt die Hypothese zugrunde, dass ein Produkt (insbesondere Konsumgüter) im Laufe seines Lebens verschiedene Phasen durchläuft. Es werden in der Regel vier oder fünf Lebensphasen unterschieden. In der Praxis durch-läuft jedoch nicht jedes Produkt alle dieser Phasen

Ja

- Einführung

- Wachstum

- Reife/ Sättigung

- Rückgang

S44

Nachdem ein Produkt entwickelt und getestet worden ist, wird es in einer ersten Phase auf dem Markt eingeführt.

Nachdem ein Produkt entwickelt und getestet worden ist, wird es in einer ersten Phase auf dem Markt eingeführt.

Hier geht es für das Unternehmen vor allem darum, mit dem Produkt möglichst schnell einen hohen Bekanntheitsgrad zu erzielen.

Erreicht wird dies in der Regel durch Werbe- und PR-Massnahmen. Gewinne werden in dieser Zeit typischerweise keine erzielt.

Meist ist entweder die Nachfrage aufgrund der fehlenden Bekanntheit noch zu gering oder es ist nicht möglich, allen Kundenwünschen aufgrund von Herstellungs- oder Lieferengpässen nachzukommen.

Das Ende der Einführungsphase ist für ein Produkt spätestens dann erreicht, wenn es den Break-Even-Point überschreitet (an diesem Punkt sind die Kosten durch den Umsatz gedeckt, danach kann Gewinn erzielt werden). 

Wachstumsphase

Wachstumsphase:

 Stellt das Produkt eine tatsächliche Problemlösung dar und vermag es ein echtes Bedürfnis zu befrie-digen, so wird der Umsatz in einer zweiten Phase stark ansteigen. Mit Beginn der Wachstumsphase werden erstmals Gewinne erzielt, obwohl die Ausgaben für Promotion und Kommunikation anhal-tend hoch sind. 

Diese Phase ist durch starkes Wachstum gekennzeichnet, das durch Werbung beschleunigt wird. Die Preis- und Konditionenpolitik nimmt an Bedeutung zu. Spätestens mit dem Eintritt in den Massen-markt wird zudem die Konkurrenz auf das Produkt aufmerksam und das Unternehmen muss sich auf Konkurrenzprodukte einstellen. (Konkurrnzkampf

Reife-/ Sättigungsphase

Reife-/ Sättigungsphase

DieGewinne

Ja

 durch ein geeignetes Erhaltungsmarketing und durch Produktvariationen sichern bzw. weiter ausbauen. Eben-falls als sinnvoll können sich Rationalisierungen im Produktions- und Vertriebsprozess erweisen, wodurch sich die Kosten senken lassen.