SB Marketing

- strategischen Rahmen 

- Steuerung der Umsetzung

1. Bestimmung der Markt- und Marktsegmentstrategie 

2. Wettbewerbsstrategien (Wachstumsstrategien) 

3. Positionierung des Angebots und Marketingziele 

4. Bestimmung der Marktbearbeitungsstrategie 

1. Bestimmung der Markt- und Marktsegmentstrategie

 • Undifferenzierte Marktbearbeitung: Gesamtmarktbearbeitung

 • Differenzierte Marktbearbeitung: Schwerpunktbildung

 • Konzentrierte Marktbearbeitung 

2. Wettbewerbsstrategien (Wachstumsstrategien)

 • Gesamtmarktentwicklungsstrategie

 • Teilmarktentwicklungsstrategie

 • Konkurrenzstrategie 

:3. Positionierung des Angebots und Marketingziele

• Grobpositionierung gegenüber der Konkurrenz

• Psychologische Feinpositionierung gegenüber den Produkteverwendern

• Quantitative (ökonomische) und qualitative (vorökonomische) Marketingziele 

4. Bestimmung der Marktbearbeitungsstrategie

• Absatzwegentscheid (direkt, indirekt oder gemischt)

• Wahl der direkten und indirekten Absatzkanäle und Bestimmung der Ziele

• Wahl der externen Beeinflusser und Bestimmung der Ziele

• Bestimmung der Bearbeitungsschwerpunkte im Marketingmix durch Push-/Pull-Relation und Relation Kundengewinnung/-bindung 

5. Bestimmung der Massnahmenschwerpunkte des Marketingmix

6. Bestimmung nötiger Änderungen und Anpassungen der Marketinginfrastruktur

7. Bestimmung des Marketinggrobbudgets

8. Kontrollkonzept 

Die Teilmarkt- und Segmentprioritäten. 

• Marktpotenzial

• Marktsättigungsgrad

• Preisniveau/Margensituation

• Konkurrenzsituation

• Markteintrittskosten

• Eigenes Know-how 

• Segmentgrösse und Segmententwicklung (wachsendes Segment)

• Preisbereitschaft und Preisakzeptanz

• Kaufverhalten und Kaufbereitschaft

• Produkteakzeptanz

• Erreichbarkeit mittels Marketingmassnahmen und Bearbeitungskosten 

Gesamtmarkbearbeitung oder Schwerpunktbildung 

Diagramm S54 folgt. (Legende nicht vergessen)

In wenigen Fällen ist eine Gesamtmarktbearbeitung angezeigt. Dies bedeutet, dass ein Unterneh-men mit einem einheitlichen Marketingmix alle Segmente (Nachfrager) gleich bearbeitet, also keine Differenzierung oder Marktsegmentierung vornimmt. Dies setzt ein Angebot mit universellem Cha-rakter voraus, so dass sich auch die Bedürfnisse der Abnehmer nicht unterscheiden, also homogen sind. 

Viele Unternehmen bearbeiten aber in Zielmärkten die unterschiedlichen Segmente differen-ziert, indem sie für diese Segmente einen eigenständigen Marketingmix konzipieren. Dies bezeichnet man dann als Schwerpunktbildung. 

S55 folgt

Bearbeitet ein Unternehmen ausschliesslich einen spezifischen Teilmarkt dessen Angebot sich an ein Segment richtet, bezeichnet man dies als konzentrierte Marktbearbeitung. Solche Anbieter betrei-ben ein sogenanntes Nischenmarketing (z. B. Löschfahrzeuge für Flughäfen), welches voraussetzt, dass es keine oder nur wenige Konkurrenten gibt. 

mittel- bis langfristige

Den Umsatz

- Gesammtmarktentwicklungsstrategie

- Teilmarktentwicklungsstrategie

- Konkurrenzstrategie

Gesamtmarktentwicklungsstrategie: Die Massnahmen des Marketingmix zielen primär darauf ab, einen neuen Markt aufzubauen oder das Wachstum des Marktvolumens zu verstärken. Diese Strategie bedingt also, dass ein Markt nicht gesättigt ist und dass der Marktanteil im bestehen-den Markt gehalten und das gesamte Marktvolumen zum Vorteil aller Anbieter ausgedehnt wer-den kann. Beispiel: Anbieter A hat heute einen Marktanteil von 30 % bei einem Marktvolumen von 10 Mio., somit beträgt sein Umsatz 3.0 Mio. Wächst nun der Markt im folgenden Jahr von 10 auf 15 Mio. (plus 50 %) und hält der Anbieter A seinen Marktanteil von 30 %, indem er am Marktwachstum partizipiert, so steigert auch er seinen Umsatz um 50 % auf 4.5 Mio. (30 % von 15 Mio.). 

Teilmarktentwicklungsstrategie: Davon spricht man, wenn die den Markt begründenden Be-dürfnisse bereits durch Angebote eines bestimmten Typs abgedeckt werden, jedoch eine neue Technologie zur Verfügung steht, die einen neuen Teilmarkt begründet und die bisherigen Ange-bote verdrängen respektive substituieren kann. Das heisst Anbieter konzentrieren sich auf die Teilmärkte, die ein grösseres Wachstum aufweisen als der Gesamtmarkt (z. B. der Teilmarkt für Elektroautos) oder entwickeln selbst einen neuen Teilmarkt. 

Konkurrenzstrategie: Wächst ein Markt in seiner Gesamtheit nicht mehr oder liegt die Wachs-tumsrate unter dem angestrebten Umsatzwachstum eines Unternehmens, so kann der Marktan-teil nur noch auf Kosten der Konkurrenz gewonnen werden. Hierbei stellt sich die Frage, wie ein Unternehmen gegenüber seinen Mitbewerbern attraktiver sein kann. 

- Aggressive Preis-strategie (Preis-Mengen-Strategie) 

- Me-too-Strategie (von engl. me too = «ich auch») 

- Präferenzstrategie (auch Profilie-rungsstrategie genannt) 

Diese Strategie zielt darauf ab, dass Kun-den dank niedrigen Preisen eines Anbie-ters, günstige Produkte von guter Qualität erwerben können. Ziel solcher Anbieter ist die Preisführerschaft, welche länger-fristig eine aggressive Preisstrategie überhaupt ermöglicht. 

Preisführerschaft setzt jedoch auch Kos-tenführerschaft gegenüber der Konkur-renz voraus, damit dies als Wettbe-werbsvorteil genutzt werden kann. Um kostengünstig produzieren zu können sind verschiedene Faktoren von Bedeutung:

• Moderne, effiziente Produktionsanla-gen

• Absatz von grossen Mengen

• Effiziente Prozesse und eine schlanke Verwaltung

• Wahl günstiger Verkaufskanäle (Onli-neshops im Internet) 

Bewusste Nachahmung eines innovativen Originalprodukts (Benchmarking). Das Original ist oft Marktleader oder hat die-sen Markt überhaupt geschaffen. Das Nachahmerprodukt entspricht in vielen Eigenschaften dem Originalprodukt, spricht den gleichen oder einen ähnlichen Kundenkreis an, ist aber günstiger

Abgesehen von ethischen Überlegungen ist diese Strategie nur ratsam, wenn ein hoher Distributionsgrad am Zielmarkt gesichert und meist neben vergleichba-rer Qualität auch ein Preisvorteil geboten werden kann. Beispiel das Kapselsystem der Migros Delizio.

Innerhalb der Konkurrenzstrategien steht diese Variante im Vordergrund, selbst wenn keine oder nur geringe Produktvor-teile vorliegen. Ziel der Präferenzstrategie ist es, dass der Nachfrager durch den Nichtpreiswettbewerb ein bestimmtes Produkt bevorzugt. 

Voraussetzungen einer Präferenzstrate-gie sind ausgeprägte Forschungs- & Ent-wicklungs-Kompetenzen, kreative Mitar-beiter, Kundennähe und Marketing-Know-how. Als Zielgruppen fungieren Qualitätskäufer, die häufig markenbe-wusst agieren. Eine konsequente Präfe-renzstrategie sollte dagegen mit einer Hochpreispolitik verknüpft sein, damit die höheren Produktions- und Marke-tingkosten gedeckt werden. Hinzu kommt, dass viele Nachfrager mit einem höheren Preis eine bessere Qualität assoziieren (auch preisbestimmte Quali-tätsbeurteilung genannt).

Vom Entwicklungsstand eines Markts ab.

Nein.

So wie jedes Produkt ist auch jeder Markt einem Lebenszyklus unterworfen. 

Konkurrenzstrategien

Dies erfolgt insbesondere durch Strategien im Rahmen der Produktpolitik (Qualität, Markenpolitik, Verpackung, Serviceleistungen etc.) und der Kommunikationspolitik. In der Regel werden neben der herausragenden Kernqualität noch weitere Wettbewerbsvorteile zur Profilierung ausgewiesen, die einen Zusatznutzen für den Nachfrager versprechen. Diese können im Design (z. B. Bang & Olufsen), in der Mode (z. B. BOSS), der Technik (z. B. Audi), der ökologischen Qualität (z. B. Freitag Taschen), der Dienstleistungsqualität (z. B. Mobiliar Schadenserledigung) angesiedelt sein. 

Als USP