SB Marketing

Marktbegriffe/-formen: Angebotsoligopol (weni-ge, überschaubare Anbieter, viele Nachfrager) 

Beschreibung und Beispiele: Das Angebotsoligopol zeichnet sich dadurch aus, dass es viele Nachfrager auf der einen und wenige Anbieter auf der anderen Seite gibt. Theoretisch ist das für die wenigen Anbieter eine sehr vorteilhafte Position, weil es einfach wenig Konkurrenten gibt, die das Geschäft beeinflussen können. Deshalb wird eine moderate Preisgestaltung angestrebt (keine Kampfpreise). In der Praxis zeigt sich aber, dass ein Absenken des Preises eines Anbieters zur Folge hat, dass die anderen Anbieter zeitnah nachziehen.    

Beispiel: Wenige Mineralölgesellschaf-ten teilen sich den Markt. 

Marktbegriffe/-formen: Gesättigter Markt

Beschreibung und Beispiele: Etablierte Märkte deren Umsatzwachstum stagniert oder rückläufig ist. Unter den Anbietern findet ein Verdrängungswettbewerb statt.

Beispiele: Markt für Körperpflegeprodukte oder Getränkemarkt. 

Marktbegriffe/-formen: Ungesättigter Markt

Beschreibung und Beispiele: Junge Märkte, die noch über ein grosses Umsatzwachstum verfügen. Anbieter versuchen am Marktwachstum zu partizipieren.

Beispiel: Die medizinische Cannabisindustrie hat in den letzten Jahren einen massi-ven Wandel und Wachstum erfahren. So werden medizinische Cannabis- und Cannabidiol-Produkte zur Behandlung von Krankheiten wie Krebs, Epilepsie und chronischen Schmerzen eingesetzt. Diese Produkte sind bereits in über 40 Ländern legal. 

- Produktverwender

- Anbieter

- Zwischenhandel

- Externe Beeinflusser und Opinion Leaders

Produktverwender:

Alle Einzelpersonen (B2C) oder Organisationen (Unternehmen/B2B), die sich für ein Produkt interes-sieren, dieses kaufen und es – entweder zum persönlichen Gebrauch oder zur Erzeugung anderer Güter – verbrauchen oder gebrauchen. 

Käufer, Verwender und interne Beein-flusse

Als «Käufer» bezeichnen wir Personen, die effektiv den Kaufentscheid treffen, d. h. zwischen den Marktleistungen der verschiedenen Anbieter wählen. 

Ihnen zugeordnet sind die «internen Beeinflusser», die dem gleichen Unternehmen, Familie oder Institution angehören und – wie der Name sagt – beeinflussend in den Kaufentscheidungs-prozess eingreifen. Käufer ist z. B. die Mutter, die ein bestimmtes Schokoladegetränk im Laden kauft. Die Kinder, die eine spezielle Marke bevorzugen und die Mutter zum Kauf dieser Marke bewegen, haben hier die Rolle/Funktion des internen Beeinflussers. In den Unternehmen sind es die Mitarbeiter, die mit ihren Meinungen Kaufentscheide beeinflussen können

Verwender kann der Käufer selbst oder der interne Beeinflusser sein.

Die Einteilung und Zusammenfassung der Produktverwender nach bestimmten Merkmalen in Gruppen wird, wie bereits beim Thema Marktabgrenzung erwähnt, als Marktsegmentierung bezeichnet.

Anbieter sind Erzeuger materieller Güter oder Dienstleistungen, die sie direkt oder über den Zwi-schenhandel den Produktverwendern zum Kauf anbieten. Im Marktsystem als «eigenes Unterneh-men» und «direkte Mitbewerber.» 

Zum Zwischenhandel zählen alle jene Einzelpersonen oder Organisationen, die Produkte auf eigene Rechnung kaufen und diese im Wesentlichen unverändert weiterverkaufen. 

Im Dienstleistungs- und Investitionsgüterbereich

- direkter Absatzweg

- indirekter Absatzweg

Fachmärkte, Grossverteiler, Warenhäuser

So sind z. B. für einen Käseproduzenten der traditionelle Milchladen und der Grossverteiler unterschiedliche Absatzkanäle. 

Neben den internen spielen in vielen Märkten auch externe Beeinflusser eine wichtige Rolle. Dies sind Einzelpersonen und Personen von Organisationen, die weder den Unternehmen des Zwischen-handels noch den privaten Haushalten oder anderen Produktverwendergruppen zuzurechnen sind. Sie treten als aussenstehende Berater der Produktverwender auf. Kraft ihrer Kompetenz und/oder ihrer Bekanntheit und Unabhängigkeit gestalten sie die für den betrachteten Markt bedeutsamen «öffentlichen» Meinungsströme mit und beeinflussen so die Kaufentscheide. Externe Beeinflusser werden oft auch als «Opinion Leaders» bezeichnet. Auf Deutsch bedeutet «Opinion Leader» Mei-nungsführer, Meinungsmacher (z. B. ein Journalist einer Zeitung). Meinungsführer sind oft auch Per-sönlichkeiten aus den Bereichen Politik, Kultur, Sport und Freizeit, die aufgrund ihres Bekanntheits-grades und ihrer Beliebtheit die Meinung der Produktverwender beeinflussen.

• Fachjournalisten der verschiedenen Medien, die sich mit Verkehrsfragen und insbe-sondere mit Autos auseinandersetzen

• Verfasser von Testberichten (professionelle Testfahrer, Konsumentenschutzorgani-sationen)

• Blogger/Influencer

• Webjournalisten von Internetsites wie www.topten.ch usw.

• Mitarbeitende von Automobil- und Verkehrsverbänden (ACS, TCS, VCS usw.)

• Mitarbeitende von staatlichen Prüfstellen (Typenprüfung, Motorfahrzeugkontrolle usw.)

• Personen, die sich als neutrale Berater professionell mit dem Auto oder ihm nahe-stehenden Bereichen befassen (z. B. Fahrlehrer, Pannenhelfer usw.) 

Im Markt für Weine ist Robert Parker, der seit über 30 Jahren professionellen Weinjournalismus betreibt ein wichtiger, externer Beeinflusser für Weinproduzenten und Weinhändler. Seine Weinbewertungen mit den numerischen Parker-Punkten sind international ein massgeblicher Faktor zur Preisbildung auf dem Weinmarkt. Er benutzt ein 100-Punkte-System, wobei 100 Punkte die Höchstnote für einen degustierten Wein darstellt. 

Um eine Übersicht über den Markt zu erhalten, sind auch quantitative Grössen mit zu berücksichti-gen. Dazu werden Marktkennziffern herangezogen. Neben der Marktkapazität (die theoretisch ab-setzbare Menge eines Produktes zum Preis Null) ist für die Marketingtreibenden insbesondere die Kenntnis des Marktpotenzials, des Marktvolumens, des Marktanteils und des Sättigungsgrads von Bedeutung. Diese können in der absteigenden Reihenfolge wie folgt dargestellt werden.

Diagramm S35 folgt.

Die Marktkapazität umschreibt das rein theoretische Aufnahmevermögen des Markts von der Be-darfsseite her, ohne Berücksichtigung der Kaufkraft. Berücksichtigt bei der Berechnung werden nur Personen, die Bedarf nach einer bestimmten Produktekategorie haben. Also z. B. nur Hundebesitzer oder Hundeheime usw., wenn es um Hundetrockenfutter geht. Da die Berechnung ohne Berücksich-tigung der Kaufkraft erfolgt, also wer hätte Bedarf zum Preis null, wird die Marktkapazität oft auch als «theoretische Grösse» bezeichnet. 

Beschreibt das Aufnahmevermögen des Markts bei optimaler Einsetzung der Marketinginstrumente aller Anbieter und unter Berücksichtigung der vorhandenen Kaufkraft. Das Marktpotenzial repräsen-tiert den in der Zukunft realisierbaren Absatz resp. Umsatz aller Anbieter (künftiges Marktvolumen). Diese Grösse kann nicht berechnet werden, sondern muss auf der Basis der Markttrends grob geschätzt werden. 

Das Marktvolumen zeigt uns das jährliche Volumen in Werteinheiten (Umsatz) oder in Mengenein-heiten (Absatz in Stück). Somit umfasst das Marktvolumen die gesamthaft getätigten Absät-ze/Umsätze aller Anbieter in einer bestimmten Zeitperiode für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktegruppe. 

Bezeichnet den prozentualen Anteil eines Unternehmens am gesamten Marktvolumen. Der Marktanteil eines Unternehmens definiert sich als prozentualer Anteil des Umsatzes oder Absatzes am Marktvolumen. 

Bezeichnet den prozentualen Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial. Die Differenz zu 100 % zeigt den unausgeschöpften Teil des Marktes.

1 Jahr

Das Marktpotenzial und das Marktvolumen können wertmässig (CHF) oder mengenmässig (Einheiten) ausgedrückt werden. 

Zwischen dem wertmässigen und mengenmässigen Marktanteil unterschieden werden. 

Zur Analyse von Marketingproblemen benötigt man praktischerweise einen gedanklichen Rahmen, der die verschiedenen Aspekte des Marktgeschehens systematisch erfasst und beschreibt. Zur Erfas-sung der Marktstruktur für einen definierten, relevanten Markt hat sich die Darstellung in Form eines Marktsystems bewährt. Ein Marktsystem ergibt sich aus der Gesamtheit von Marktteilnehmern, die miteinander durch Austauschprozesse verbunden sind und die gewisse spezifische Eigenschaften aufweisen sowie aus den relevanten Faktoren/Gegebenheiten der Umwelt, die auf das System ein-wirken, die sogenannten Umweltfaktoren.

Diagramm S37 folgt

- Produktverwender

- Zwischenhandels

- externen Beeinflusser

Marketingmassnahmen

1. gegenüber dem Handel

2. gegenüber externen Beeinflussern und

3. gegenüber Produktverwendern und internen Beeinflussern 

- Wirtschaftliche Umweltfaktoren

- Soziale und kulturelle Umweltfaktoren

- Technologische und ökologische Umweltfaktoren

- Politisch und rechtliche Umweltfaktoren

• Wirtschaftliche Umweltfaktoren, z. B.

- verfügbare Einkommen/Kaufkraftentwicklung

- Konjunktur und Arbeitsmarktsituation

- Einkommensverteilung in der Bevölkerung

- Zinsen und Wechselkurse

- usw. 

• Soziale und kulturelle Umweltfaktoren, z. B.

- Informationsfluss und

-verhalten

- Normen und Wertvorstellungen einer Gesellschaft

- gesellschaftliche Trends

- demografische Entwicklungen der Bevölkerung

- Einstellung zur Arbeit

- Stellenwert wichtiger Institutionen wie Familie, Kirche usw.

- usw.