UniSG BBWL Marketing HS21

1. "Problem"-Erkennung
2. Informationssuche
3. Bewertung von Alternativen
4. Kaufentscheidung
5. Evaluierung der Kaufentscheidung

Sehr hohes Involvement der Konsumenten, alle Stufen des Kaufentscheidungsprozesses werden durchlaufen.

(Involvement = Motivation, nach Informationen zu suchen)

Bei limitierten Kaufentscheidungen werden die Stufen 2.Informationssuche und 3.Bewertung von Alternativen ausgelassen.

Es wird aufgrund Einschätzungen von offensichtlichen Merkmalen entschieden, z.B. "bekannte Marke", "Hoher Preis = Qualität" oder die "Option der Mitte (nicht das Teuerste aber auch nicht das Billigste)"

1. Wenn sie durch starke Werbung, Sonderangebote o.ä. beeinflusst werden (nur geringe Wirkung)
2. Wenn das bisherig gekaufte Produkt nicht verfügbar ist.
3. Wenn die Erfahrung nach dem Kauf Unzufriedenheit auslöst.

Sie entstehen unerwartet und schnell.

In B2B:

• Produkt oft sehr inndividuel und in geringen Stückzahlen
• Preis als Listenpreis (wie B2C) oder als Einzelbepreisung
• Promotion meist durch persönliche Beziehungen, weniger über Werbung
• Place: Direktdistribution statt Grosshandel/Zwischenhändler
• Mehrere Mitglieder der Organisation in Entscheidung involviert (Buying Center)

Wahrgenommener Unterschied zwischen erwünschtem und tatsächlichem Zustand (=Bedürfnis).

1. Empfehlungen von Freunden
2. Online-Bewertungsportale (z.B. Amazon)

Die Aussagen von Konsumenten über ihr Verhalten und ihr tatsächliches Verhalten stimmen nicht überein.

(Z.B. Sie sagen, sie würden beim Kaufen auf Nachhaltigkeit achten, kaufen dann aber trotzdem einfach das Billigste.)

Die Konsument*innen vergleichen ihre vom Produkt erwartete Leistung mit der tatsächlichen Leistung.

Wenn die tatsächliche Leistung gleich oder grösser als die erwartete ist, dann sind sie mit dem Kauf zufrieden.

1. persönliche Faktoren
2. soziale Faktoren
3. situative Faktoren

1. Demographie (Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen, etc.)
2. Werte (Nachhaltigkeit, Fair-Trade, Tradition, etc.)

1. Referent (z.B. Michael Jordan trägt Nike Schuhe)
2. Information (z.B. Weitergabe von Informationen)
3. Legitimation (z.B. Vorführen, wie Dr.Best Federzahnbürste)
4. Expertentum (z.B. Werben mit positiven Expertenmeinungen)
5. Belohnung (z.B. Likes auf Insta für Foto mit neuem Mantel)

1. physische Umgebung (Ladeneinrichtung, Gerüche, etc.)
2. soziales Umfeld (Beeinflussung durch das Vehalten anderer, z.B. Mitbestellen an der Bar, Bemerkunden durch Freunde)
3. zeitliche Faktoren (Werbung vor Mittag, am Abend, zur Weihnachtszeit, Ferienzeit, etc.)
4. Art der Aufgabe (ob für Eigenbedarf, als Geschenk, für die Firma o.ä.)
5. psychologische Zustände (während Kaufentscheid, z.B. hungrig beim Einkauf)

1. Definition des Forschungsziels
2. Design der Forschungsstudie
3. Datenerhebung
4. Datenanalyse
5. Dokumentation

1. Explorative Forschungsziele (entdecken neuer Bedürfnisse) [qualitative Erhebung]
2. Deskriptive Forschungsziele (Beschreiben von Märkten und Zielgruppen) [qualitative oder quanititative Erhebung]
3. Kausale Forschungsziele (Feststellen von Gruppenunterschieden) [quantitative Erhebung]

1. Primärforschung vs. Sekundärforschung
   (Neuerhebung    vs.  vorhandene Daten)
    
2. Eigenforschung vs. Fremdforschung

Vorteile: Kontrolle, Branchenkenntnisse, schnelle Reaktion

Nachteile: Betriebsblindheit, Fixkostenbelastung, self fulfilling prophecy

1. Quantitativ vs. Qualitativ
2. Analog vs. digital
3. Querschnitt (Zeitpunkt bezogen) vs. Längsschnitt (über längeren Zeitraum)

Quantitativ: Umfrage, Experiment

Qualitativ: Interview, Fokusgruppe, Ethnographie ("home visits")

1. Kundenaquisition
   1. Neukunden gewinnen
   2. von Konkurrenz abwerben
2. Kundenbindung
   1. Durchdringung (Ausbau von Cross-Selling, Folge- und Wiederholungskäufen etc.)
   2. Retention (Kunden zurückgewinnen, Wechsel vermeiden etc.)
3. Leistungsinnovation
   1. New-to-the-World-Angebote
   2. Imitationen
4. Leistungspflege
   1. Erhalt bestehender Leistungen
   2. Ausbau bestehender Leistungen

1. Strategie-Variation (Ausmass der Strategieveränderung: beibehalten, Umpostitionierung, Neupositionierung)
2. Strategie-Stil (Wettberwerbsverhalten: Mitläufer, Nischenbearbeiter, Marktherausforderer, Marktführer)
3. Strategie-Substanz (Value proposition/angebotener Kundennutzen: Preis-/Mengenstrategie oder Präferenzstrategie)
4. Strategie-Feld (Zielgruppe[-n]: Massenmarketing [Nicht-differenzierte Marktbwearbeitung, besser für Preis-/Mengenstrategie]j, Segmentmarketing [besser für Präferenzstrategie])

1. Dachmarkenstrategie
2. Subbranding-Strategie
3. Endorsement-Strategie
4. Seperate Branding

1. Einzel-/Produktmarke (z.B. Nutella, Mon Chéri)
2. Familienmarke (z.B. Knorr, Nivea)
3. Dachmarke (z.B. Siemens)

• Vorteile:
  • gezieltere Konsumentenansprache
  • Synergien (Plattform, Gleichteile, etc.)
  • Erhöhen der Markteintrittsbarriere für andere Unternehmen
  • breite Marktabdeckung durch differenzierte Positionierung
  • Reduktion des Marktrisikos
  • höhere Aktionsflexibilität
• Nachteile
  • Kanniibalisierung
  • Gefahr der Übersegmentierung
  • personelle und finanzielle Ressourcen nicht optimal verwendet
  • höhere Kosten
  • Positionierungsfreiraum der einzelnen Marken eingeschränkt

Markenidentität

1. Markenattribute (Über welche Eigenschaften verfüge ich? [Eigenschaften der Angebote & des Unternehmens])
2. Markennutzen (Was biete ich an? [funktionaler & psychosozialer Nutzen])
3. Markentonalität (Wie bin ich? [persönlichkeits- & Beziehungsmerkmale, Erlebnisse])
4. Markenbild (Wie trete ich auf? [Corporate-/Design, Kommunikation, sonstige Eindrücke])