Einführung in EBUS

Im September 2019 erreichte Android in Deutschland bei der mobilen Internetnutzung mit Smartphones einen Marktanteil an den Page Views von rund 71%

Auf dem zweiten Platz folgte Apples Betriebssystem IOS mit einem Anteil von 27,9%. Andere Betriebssysteme spielen bei der Internetntuzung mit Smartphones quasi keine Rolle mehr.

Responsive Website/ Responsive Webdesign

• Die Anordnung und Anzeige von Elementen
• Responsive Webseiten sind mobil optimiert

Mobile Apps

• Anwendungssoftware für Mobilgeräte
• Native Apps: für eine Plattform entwickelt (IOS, Android)

Beispiel Apple: Mobile Business Strategie

Siehe Bild (S. 10)

Siehe Tabelle Seite 10

• Die App enthält viele verschiedene Mobile Business Anwendungen:
• Mobile Commerce: Kauf von Produkten (Burger, etc.)
• Mobile Payment: Bezahlung der Bestellung über Kreditkarte
• Mobile Advertising: Anbieten von Coupons, Push-Nachrichten, Personalisierte Angebote
• Location Based Services: Start der Zubereitung wenn User das Restaurant erreicht

Die Kommunikation in der Informationsgesellschaft zeichnet sich aus durch Eigenschaften:

1. Virtualität
2. Multimedialität
3. Interaktivität
4. Individualität
5. Mobilität

Schleife Siehe Bild Seite 12

Sender -> Codiert -> Signal -> decodiert -> Empfänger -> Reaktion -> Sender ...

Bild Seite 12

• Der Umgang mit digitalen Informationen ist eine nicht-reale Kommunikationsform die auf Datenströmen basiert
• Neben der realen Ebene der physischen Produkte und Dienstleistungen (reale Handelsebene) ist eine elektronische Ebene der digitalen Daten- und Kommunikationskanäle entstanden (virtuelle Hanldensebene)

-> virtuelle Geschäftswelt

Beispiel: Immobilien Scout 24 handelt nicht mit den realen Produkten "Haus" oder "Wohnung", sondern organisiert lediglich den Austausch von Informationen zu diesen Produkten

• Ein aus mehreren Medienformen bestehendes Kommunikationsmittel
• Bild, Video, Ton, Text
• Kommunikation ist umso effektiver

Beispiel: YouTube (Video, Beschreibungstext, Interaktionsmöglichkeiten, Thumbnails)

• Die wechselseitige Kommunikation zwischen Sender und Empfänger
• Aktiven Kommunikation von Individuen
• Pull-Kommunikation: User sucht sich die gewünschte Information selbst heraus, entscheidet selbst, wann und wie er in Kontakt treten möchte (Artikel-Suche auf zalando, Google Suche)
• Push-Kommunikation: Informationen werden über Massenmedien an möglichst viele Empfänger gedrückt (E-Mail-Newsletter von zalando)

Beispiele : Push   Pull   Push/Pull

• Einzelne Anbieter können mit einzelnen Nutzern in Kontakt treten
• Individualisierung und damit verbundene Personalisierung bedeutet die Anpassung von Informationen, Angeboten, Websites oder Produkte an die Bedürfnisse identifizierter Nutzer (auf den einzelnen User speziell zugeschnitten)
• Explizit: durch den Nutzer selbst aktiv, bspw. Produktkonfiguration
• Implizit: durch Abgleich der beobachteten Bedürfnisse eines Nutzer oder seines Profils bspw. Empfehlungssystem eines Online-Shops

Lernende Kundenbeziehung

Bild Seite 14

• Always-on führt zur Integration der Offline und Online-Welt

Beispiel: FREE NOW (welches Taxi befindet sich mir am nächsten)

„Unter dem Begriff E-Business wird die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen zwischen ökonomischen Partnern mittels Informationstechnologie (elektronische Netze) verstanden.“

Strategisches Management

• Schaffung und Erhaltung von Wettbewerbsvorteilen und Wert als langfristige Zukunftssicherung eines Unternehmens
• Festlegung von strategischen Zielen

Operatives Management

• Erzielung des unmittelbaren Erfolgs und Bewältigung des Alltagsgeschäfts
• Umsetzung strategischer Ziele

Strategisches Umfeld

• Umweltsphären eines Unternehmens (Gesellschaft, Natur, Technologie, Wirtschaft) und daraus resultierende Aspekte und Trends

4 Forces des E-Business:

                                                      Konvergenz

Costumer Empowerment             Unternehmen        Digitalisierung und Innovationsdynamik

                                   Komplexität von Markt und Wettbewerb

Etwas vormals Getrenntes sich in zunehmenden Maße überlappt oder vollständig zusammenwächst

Arten: Siehe Seite 16 Grafik

Produktkonvergenz: IPod + mobil Telefon = iPhone (mit MP3 Player)

Branchenkonvergenz: klassiche Branchengrenzen verschwinden zunehmend

Beispiel Taximarkt: gelbe Autos, Uber, FreeNow, Moia

Streamingmarkt: Netflix, hulu, amazon prime, Disnep+

• Innovation ist ein zentraler Bestandteil der Internetökonomie
• Hohe Anpassungsfähigkeit (sehr schnell an veränderte Bedingungen anpassen)
• Unternehmen mit einer Kultur des Wandels haben erhebliche Wettbewerbsvorteile

Bild Seite 16 

Bild Seite 17 

• Kritische Masse: Mindestzahl an Angeboten oder Nutzern auf einer elektronischen Plattform die erforderlich ist, damit ausreichend Nutzen für eine dauerhafte Verwendung wahrgenommen wird (Bei Insta brauche ich einemindest Anzahl an Nutzern, dass jeder neue Nutzer einen hohen nutzen darin sehen, je mehr Nutzer die Plattform hat, desto größer ist der Nutzen für den neuen Nutzer)
• je größer die vorhandene Basis an Angeboten oder Nutzern, desto größer ist der Nutzen für den (nächsten/vorhandenen) Nutzer (Derivativnutzen) -> Netzeffekte
• Netzeffekte: der Wert eines Gutes steigt mit zunehmendes Verbreitung

Bild Kreislauf direkter und Indirekter Netzeffekte Seite 17

Bild Seite 18

Ringe der Marktmacht:

• Skalen-, Netzwerk- und Lock-In-Effekte treten häufig zusammen auf
• Starke Unternehmen nehmen an Marktmacht weiter zu, schwächere Unternehmen verlieren an Bedeutung
• Durch diesen Effekt finden sich in der digitalen Wirtschaft häufig Monopole
• -> „Winner Takes It All“-Märkte

Zunehmende Markttransparenz:

• In der traditionellen Ökonomie sind Märkte in der Regel durch einen geringen bis mittleren Grad an Markttransparenz
• Elektronische Märkte weisen durch den freien Fluss an Informationen eine deutlich höhere Transparenz aus
• Durch Vergleichsportale nimmt der Preisdruck auf Anbieter von Produkten und Dienstleistungen zu
• Beispiel: Check24

Zunehmende Zersplitterung der Gesellschaft, individualisieren sich zunehmend die User und deren Wünsche und Bedürfnisse:

• One-to-One-Marketing

Individuelle Kundenbeziehungen; jeder Kunde bekommt eine für ihn geschnittene E-Mail

• Mass Costumization

Individualisierte Sneaker, myMüsli, Automobilbereich

Unternehmens versuchen hierbei die Kostenvorteile von Massenproduktion zu nutzen und auf der anderen Seite ihre Produkte zu individualisieren

-> neue Wettbewerber von einem Eintritt in den Markt abzuhalten, bzw. den Eintritt mit Hindernissen zu erschweren

3 Kategorien:

• Strukturelle Barrieren: Marktstrukturbedingte Besonderheiten, bspw. Fixkosten oder Anfangsinvestition (man muss Kapital haben)
• Strategische Barrieren: Bspw. Abwehrverhalten etablierter Unternehmen gegenüber Newcomern
• Institutionelle Barrieren: meist regulatorische Gegebenheiten, bspw. Auflagen durch Aufsichtsbehörden (Bank hohe regutalische Regeln)

Im Internet verlieren strukturelle Barrieren:

• Technologisch: das Internet basiert auf einer zunehmend homogenen, frei zugänglichen Technologie
• Finanziell: Kundenkontakte können über das Internet global und zu deutlich geringeren Kosten realisiert werden

Siehe Bild S 20

Intermeditation: Händler als Zwischenvermittler zwischen Hersteller und Kunde

Sicherheit +:

Hersteller können die durch die Disintermeditation freiwerdenden Margenpotentiale internalisierne oder in Form von Preissenkungen oder Qualitätsverbesserungen an ihre Kunden Weitergeben 

Eigen Kundendaten bieten das Potenzial der Upsellings oder eine Sekundärnutzung der Daten

Risiko -:

Risiken bestehen in dem Konfliktpotenzial zum Handel und in einem ggf. bestehenden Erfahrungsmangel eines Herstellers im Endkundengeschäft

Beispiel: Lufthansa direkt über die eigene Webseite

Konsumenten haben heute eine sehr große Macht

Beispiel Netflix: 3 Tage vor dem Ende des Probemonats, fragt Netflix ob man das Abonnement weiterführen möchte

Unternehmen müssen stark auf die Kundenbedürfnisse eingehen!

Gründe für die Macht des Konsumenten:

• Informationsniveau der Konsument ist gestiegen
• Durch den Bereich Social Media eine hohe Koordinations- und Kooperationsniveau zwischen Konsumenten (Shitstorms und Multiplikatoreneffekte: Influencer)
• Wechselbarrieren nehmen häufig ab

Beispiel: Runtastic Adidas, Netflix

„Eine Strategie im Electronic Business kann vor dem Hintergrund der erheblichen Evolutionsdynamik als zumeist mittelfristige Zielrichtung von Unternehmensverhalten unter Berücksichtigung der externen Markt- und Wettbewerbsbedingungen, der Ressourcendisposition und der Kernkompetenzen interpretiert werden, die der Erzielung eines nachhaltigen Wettbewerbsvorteils dient.“

• Eine E-Business Strategie ist ein Teilbereich einer Unternehmensstrategie und miss sich in deren Kontext einordnen

Vision:

• Leitidee der unternehmerischen Tätigkeit, beschreibt den angestrebten zukünftigen Zustand des Unternehmens

Mission:

• Trifft Aussagen zu Zweck, Werten und Verhaltensweisen des Unternehmens

Ziele:

• SMART

Spezifisch, Messbar, Attraktiv, Realistisch, Terminiert

E-Business Ziele:

1. Umsatzgenerierung in neuen geografischen Märkten
2. Umsatzwachstum von Produkten mit geringem Umsatzanteil
3. Kundenbindung strategisch wichtiger Kunden/Großkunden
4. Verbesserung der Effizienz des Beschaffungsmanagement
5. Verbesserung der Time to Market und Kosten für die Neuproduktentwicklung
6. Ausbau der Lieferanteneffizienz und Netzwerkeffizienz
7. Übernahme größerer Verantwortung für die Umwelt

E-Business-Strategien:

1. Bereitstellung von E-Commerce-Möglichkeiten für Standard Products
2. Bereitstellungvon E-Commerce-Möglichkeiten für Smaller Scale Products
3. Soft Lock in durch Extranet-Bereitstellung
4. Entwicklung eines E-Procurement Systems
5. Nutzung von Kollaborationen und Project Management Tools
6. Entwicklung eines integrierten Partner Exranet
7. Etablierung eines Paperless Office

Bild Seite 23

Interne Analyse:

Stärken:

• Profitables Unternehmen
• Ausgezeichnetes Customer Relationship Management
• Zuverlässige IT-Infrastruktur
• Gloable Marke

Schwächen:

• Gefahr der Markenverwässerung durch breite Produktpalette
• Reiner Versandhandel bedingt hohe Versandkosten
• Abhängigkeit von Lieferdiensten

Externe Analyse:

Chancen:

• Kooperationspotenziale (zum Beispiel mit Toys´R´Us)
• Marktchancen in Asien und Ost-Europa

Risiken:

• Viele Wettbewerber (Otto, Bücher.de ..)
• Bedrohung durch Google Books, Google Shopping etc.

-> passende Markt- und Wettbewerbsstrategie zu definieren

Tabelle Seite 24

• Zweckmäßigkeit: In wie weit ist die Strategie geeignet, die E-Business-Ziele zu erreichen?
• Zielerreichung: In wie ist die Stretegie geeignet, die finanzielle Ziele zu erreichen?
• Machbarkeit: Sind die benötigten Ressourcen, Kompetenzen, unternehmerische Fähigkeiten, etc. vorhanden?
• Fit: In wie weit passen die einzelnen Elemente der Strategie zusammen und wie passt die E-Business-Strategie zur Gesamtunternehmensstrategie?

• Umsetzungs-/ Realisierungsplanung
• Zuteilung von Ressourcen auf ausgewählte Handlungsalternativen
• Change Management

Siehe Seite 25