Marketing

Die Produktpolitik umfasst die Gestaltung des Absatzprogramms eines Unternehmens sowie der mit den Produkten zusammenhängenden Zusatzleistungen. Das Produkt ist bei einer Dienstleistungsbranche die Dienstleistung. Wesentliche Elemente sind:

• Produkt Marke, Qualität, Verpackung, Design, Nutzen)

• Sortiment (tief breit?)

• Kundendienst und Servicepolitik (vor Kauf, Nach Kauf)

• Garantieleistungen (Fristen, Umgang mit Beschwerden)

• Betreuung bestehender Produkte

• Laufende Verbesserungen

• Entwicklung neuer Produkte

• Eliminierung vorhandener Produkte

• Sicherung des Umsatzes

• Sicherung des Gewinns

• Kapazitäten ausnützen

• Wettbewerbssituation verbessern

• Wachstum sichern

• Risiko verteilen (auf mehrere Produkte setzten)

• Unique Selling Proposition aufbauen (ein Produkt das andere nicht anbieten können)

• Kernprodukt/ Dienstleistung (Grundnutzen)

• Formales Produkt/ Dienstleistung (produktmerkmale)

• Erweitertes Produkt/ Dienstleistung (Zusatznutzen)

Eigenschaft

• Merkmale

• Charakteristika

• Materialien

• Stärke

• Grösse

• Haltbarkeit

Nutzen:

• Konkreten Nutzen

• Zeitersparnis für Kunden

Ich überlege mir, wo mein Produkt positioniert, ist in der Branche. Da werden einige Kriterien genommen und die Konkurrenten positioniert. Das Ziel ist es sich von der Konkurrenz abzuheben.  Dies kann anhand Produktqualität, Werbung, Preis und Serviceleistungen gemacht werden.

• Einführung (hohe Kosten, kein Gewinn, kleiner Umsatz)

• Wachstum (Umsatz steigt stark, bereits Konkurrenzprodukte)

• Reife (Marktvolumen steigt, Gewinne gehen zurück)

• Sättigung

Degeneration (Ersetzbar

• Produktpresistenz (keine Veränderung)

• Produktmodifikation (Differenzierung / Anpassung)

• Produktinnovation (neues Produkt)

• Produktelimination (Produkte aussortieren / aus dem Sortiment nehmen)

• Nachwuchs (verschlingen hohe Kosten für Entwicklung und Markeinführung, benötigen Finanzen)

• Sterne (Image bringen, Marktwachstum haben, jedoch noch Mittel benötigen, gut verankert im Markt)

• Auslaufmodelle/ dogs (unter Verlust im Programm mitgeschleppt werden)

• Milchkühe (hohe Kapitalrückflüsse bringen)

Nachwuchsprodukte

• Bekannt machen
• Wissen vermitteln
• Image aufbauen
• Beeinflussen mit Werbung

Stern

• Weiterhin werben und bekannt machen
• Konkurrenzmassnahmen
• Verkauf intensivieren, um Verkäufe zu steigern
• Verkaufsförderung betreiben

Milchkühe (Reife Sättigung)

• Neue Zielgruppen erschliessen
• Preisaktionen
• Wettbewerbe
• Redesign

Auslaufmodell / dogs  (Rückgang)

• Investitionen zurückfahren
• Abverkauf
• Produkt aus Sortiment nehmen

Als Sortiment wir die gesamte Angebotspalette eins Unternehmens an Produkten, Waren und Dienstleistungen bezeichnet.

• Tiefes Sortiment (verschiede Varianten von einem Produkt, Grössen und Qualitäten)

• Breites Sortiment (viele verschiedene Produktarten. Ein Geschäft führt verscheide Produktarten Bücher, Skis, Kinderspielzeug)

• Einzelne Produkte

• Produktgruppen (gleichartige Produkte)

• Produktlinien (verschiedene Produktgruppen)

Wichtige Funktionen:

• Produktschutzfunktion

• Lagerfunktion

• Umweltfunktion

• Identifaktionsfunktion

• Verkaufsfunktion

• Verkaufsförderungs- und Werbefunktion

• Informationsfunktion

• Deklarationsfunktion

• Diffrenzierungsfunktion

• Eindeutige Markierung und Bezeichnung

• Gleichbleibende Qualität

• Gleichbleibende Aufmachung (Design)

• Markenbezogene Werbung

• Häufig weite Verbreitung im Absatzmarkt

• Häufig hoher Bekanntheitsgrad

• Diffrenzierungsmittel gegen Konkurrenz

• Wiedererkennbarkeit

• Orientierungshilfe

• Aufbau Markentreue

• Einzelmarkenstrategie (verschiedene Produkte in anderen Namen (Marken))

• Markenfamilienstrategien (ganze Körperpflegefamilie, ähnliche Produkte)

• Dachmarkenstrategie (sämtliche Leistungen unter einer Bezeichnung. (Ford – alles mit FORD, Ford Fiesta)

• Mehrmarkenstrategie (alle Marken die zu einer Marke gehören)

• Markenkooperationen (Verbindungen von mindestens zwei Marken)

• Beschreibende Namen (sagen über das Produkt und Leistung aus, Kinderschokolade)

• Assoziative Namen (verbinden sich mit eindeutiger Vorstellung)

• Artifizielle Namen (kein konkreter Sinngehalt, Rolex)

• Vor dem Kauf

  • Information und Beratung

  • Finanzierungsangebote

  • Problemlösungen

• Kaufphase

  • Lieferung

  • Montage

  • Einweisung

• Nach dem Kauf

  • Wartung

  • Reparaturleistungen

  • Garantieleistungen

Entscheidung über das Entgelt für Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, sowie die Entscheidungen über die damit verbundenen Bezugsbedingungen.

• Preisniveau

• Preisgestaltung

• Rabattpolitik, Rabattsysteme

• Zahlungsbedingungen

• Kundenfinanzierungen

Ziele der Preispolitik

• Langfristige Gewinnmaximierung (Lernende an die Bank binden mit guten Konditionen)

• Kurzfristige Gewinnmaximierung (Im Saison teurere Preise)

• Rentabilität (prozentual festgesetzt)

• Wachstum (Gratis Versuch)

• Marktstabilität (konjunkturelle Erholung)

• Preisführerschaft (Billigstes Angebot)

• Abschreckung neuer Anbieter (

• Positionierung

• Kostenorientiert

• Gewinnorientiert

• Nachfrageorientiert (kundenorientierte)

• Konkurrenzorientiert

Unelastisch: Preisänderung hat wenig Auswirkung auf Nachfrage (Notwendig; Brot)

Elastizität: Preisänderung hat grosse Auswirkung auf Nachfrage (Ersatzprodukt)

• Hochpreisstrategie (besondere Qualität, entsprechender Positionierung)

• Mittelpreisstrategie (Standard-Qualitätsniveau)

• Niedrigpreisstrategie (Mindestqualitätsniveau, austauschbare Produkte)

• Preisdifferenzierung (nach Kriterien; Kundengruppe, geografisch, Absatzwege – und formen)

• Penetrationsstrategie (wird mit tiefem Preis eingesetzt und danach steigt)

• Abschöpfungsstrategie (hochpreisig in den Markt und danach den Preis senken)

• Funktionsrabatte (Wiederverkäuferebene)

• Mengenrabatte (Auftragsvolume, nach Stückzahl)

• Zeitrabatte (Einführungsrabatt, Vorausbestellungsrabatt, Saisonrabatt, Auslaufrabatt; Last-Minute-Flüge)

Treuerabatte (Verbrauchsrabatt, Rückvergütungen, Rabattmarken, Cumulus

Alle Anstrengungen, um das Produkt bekannt zu machen und das Produkt im Markt zu verankern.

• Bekanntheit (eines neuen Produkts)

• Wissen (was beinhaltet das Produkt)

• Einstellung (Imageaufbau)

• Verhalten (Interesse zeigen, Weiterempfehlung)

• Einflussnahme auf bestimmte Zielgruppen (Raucher für Nichtraucher Kurs)

• Motivationsziele (Geld sparen)

• Werbung

• Verkaufsförderung

• Public Relations / Sponsoring

• Events

• Direct Marketing

• Inline Marketing

• Affiliate Marketing

Hat die Aufgabe Informationen über das Produkt zu vermitteln. Mit der Werbung wird versucht die Nachfrage zu stimulieren. Potenzielle Kunden werden darauf Aufmerksam gemacht.

• Informationen (sachlich oder emotionale über das Angebot)

• Motivation (Interesse wecken)

• Konkretisierung (Problemlösung)

• Differenzierung (von der Konkurrenz)

• Aktualisierung (Revival)

• Situationsanalyse (SWOT, Umweltfaktoren)

• Werbeziel (quantiativ / qualitativ)

• Werbestrategie

• Werbeplattform (W-Fragen)

• Präsentation

• Durchführung

• Budget / Abrechnung

• Kontrolle

Werbeziel quantitativ / qualitativ:

Quantitativ : Bekanntheitsgrad

Qualitativ : Produkteigenschaften

Werbeerfolgskontrolle :

Dies kann anhand der Wirkung, dem Bekanntheitsgrad, wissen, Wiedererkennung gemessen werden.

Das Ziel ist, dass man ein Vertrauensverhältnis aufbauen und Informationen und unternehmerische Tätigkeiten vermittelt. Es richtet sich auch an Produktverwender, aber nicht prioritär an sie.  Es handelt sich nicht unbedingt, um das Produkt, sondern ums Image des Unternehmens. Zukünftige Beziehungen pflegen. Produkt steht nicht im Vordergrund.

• Informationsziel (Vermittlung Infos aussen und innen)

• Kontaktziel (Kundenbeziehungsverbindung)

• Imageziel (Aufbau, Änderung und Pflege des Vorstellungsbildes)

• Stabilisierungsziel (Standfestigkeit)

• Sozialziel (Gesellschafts- und Sozialbezogene Unternehmensleistung / Arbeitsplätze für behinderte)

Pyramide PR-Ziele:

• Beachtung

• Verständnis

• Vertrauen

• Respekt

Sie müssen auf das Unternehmen abgestimmt werden

• Politisches Umfeld

• Juristisches Umfeld (Gericht, Polizei)

• Gesellschaftliches Umfeld (Einwohner, Gewerkschaften, Organisationen, Schulen)
  Nachbaren Thunerfest: Aufgrund Lärmes reklamieren Nachbaren. Gutscheine verschenken, Informationen geben. Gratis Tickets.

• Kulturelles Umfeld

• Bildungsumfeld

• Medienumfeld

• Wirtschaftliches Umfeld (Banken)

• Interne Zielgruppen (Mitarbeitenden, Kader)

• Leitbild

• Medienmitteilung

• Dokumente (Geschäftsbericht)

• Persönliche Kontakte

• Vorträge

• Tag der offenen Türen

• Spende für Sozialprojekte

• Sponsoring