Marketing

Freie Güter: Luft, Sonne

Wirtschaftliche Güter:

• Konsumgut: Verbrauchs (Nahrungsmittel) und Gebrauchsgüter (Möbel, Fernseher)

• Investitionsgüter: Maschinen, Kunststoffe, Schmieröl

• Dienstleistungen: Banken, Schulen, Arbeitsleistungen

Konsumgüter:

• Gebrauchsgut: Nahrungsmittel

• Verbrauchsgut: Möbel, Fernseher

Polypol= st eine Marktform mit vielen Anbietern und Nachfragern. Die Anzahl der Marktteilnehmer ist gross und ihr Anteil am Markt entsprechend gering, so dass der einzelne Marktteilnehmer keinen Einfluss auf das Marktgeschehen hat.

Oligopol= Oligopol ist eine Marktform, bei der wenige relativ grosse Anbieter einer Vielzahl von Nachfragern gegenüberstehen.

Monopol= ein Anbieter und ein Nachfrager

Marktkapazität: theoretisch denkbar ist, wenn alle Menschen dieses Produkt kaufen würde. Ohne Berücksichtigung der Kaufkraft

Marktpotenzial: Das mögliche potenzial, was max. möglich ist unter Berücksichtigung der Kaufkraft

Marktvolum: Der effektive Absatz/Umsatz in einer Branche im gesamten Jahr.

Marktanteil: wie viel ist mein Anteil am ganzen Markt?

Marktsättigungsgrad: Wie fest ist der Markt gesättigt: Man stellt das Marktpotenzial im Verhältnis mit dem Marktvolumen. Der Sättigungsgrad wird in % angegeben.
Volumen x 100 = x%
Potenzial

Der Gesamtmarkt ist ein Überbegriff für einen Teilmarkt. Zum Beispiel Gesamtmarkt Möbel. Es umfasst alle Produkte einer bestimmten Produktengruppe oder Produktleistung in einem definierten Gebiet.

Ein Teilmarkt ist ein Teil von einem gesamten Markt. Zum Beispiel ein Teilmarkt des Gesamtmarkts Möbel ist Büromöbel.  Ein Teilmarkt definiert die Teilbereiche eines Gesamtes Markts.

Unter Segment versteht man eine homogene Gruppe von Personen. Unter Segment versteht man die Zielgruppe bzw. Kundengruppe, welche gleiche Erwartungen/ Bedürfnisse haben und ein Unternehmen befriedigen möchte bzw. Ansprechen

Geografisch:

• Gebiet / Staat

• Land

• Region

• Gemeinde

Soziodemografisch:

• Alter,

• Geschlecht,

• Familie,

• Haushaltgrösse,

• Einkommen, Beruf,

• Nationalität, Konfession

Psychografisch:

• Persönlichkeiten

• Lifestyle

• Modern

• Innovativ

Verhaltensbezogene:

• Produkttreue

• Lebensstil

• Soziale Zugehörigkeit

• Einstellung zum Leben

• Persönlichkeit

Verhalten:

• Erwarteter Nutzen

• Kaufanlass

• Kaufverhalten

Markentreue

Zeigt das Zusammenspielt mit den einzelnen Marktpartner. Wenn ein neues Produkt lanciert werden soll, muss man den Markt analysieren.

• Eigenes Unternehmen

• Konkurrenzen (Was haben wir für Konkurrenzen?)

• Zwischenhändler (nicht direkter Verkauf)

• Marketingmix (eigene Ausarbeitung)

• Käufer (Nicht immer identisch mit Verwender)

• Produktverwender (die Person die das Produkt verwendet)

• Externe Beeinflusser (Umweltfaktoren)

  • Influencer (Vermarkung auf Social Media)

Aktives Marketing

Offensives verhalten, beobachte, Forschen, Konzeption, Entwickeln, Bewerben, Verkaufen

Passives Marketing

Abwartendes Verhalten, Warten auf Inputs vom Markt her und erst anschliessende Reaktionen

• Externes Marketing (Unternehmung gegenüber Kunden)

• Internes Marketing (Unternehmung gegenüber Mitarbeitenden)

• Interaktives Marketing (Austausch MA und Kunden)

• Konsumgütermarketing (Bussniess to Consumer)

• Investitionsgütermarketing (Business to Business)

• Dienstleistungsmarketing

• Non-Profit-Marketing (Verein, Band, Werk)

• Gender-Marketing

• Online-Marketing

• Community Marketing

• Social Selling

Im Marketingkonzept werden Ziele gesetzt, danach muss eine Strategie erstellt werden, damit man die Ziele erreichen kann. Zudem muss die Ausgestaltung der Marketinginstrumente gemacht werden.

• Vision, Mission, Leitbild

• Unternehmenspolitik, Unternehmensziele, Unternehmensstrategie

• Bereichspolitik, Bereichsziele, Bereichsstrategien

• Beschaffungskonzept, Produktionskonzept Marketingkonzept,

1. Situationsanalyse: Analyse aktuelle Lage, Marktforschung, stärken, schwachen, Gefahren, Chancen, Einsetzung mehrere Analyseinstrumenten (SWOT)
2. Marketingziele: quantitative und qualitative Ziele, Ableitung Segmente basierend auf Ziele, mittel und langfristige Setzung Ziele
3. Zielgruppe/n: Bestimmung und Eingrenzung der Segmente in Kriterien
4. Marketingstrategie: Strategie für die Erreichung der Ziele, mit welchen Ansatz Teilmärkte bearbeitet werden und mit welchen Mittel
5. Marketingmassnahmen Marketingmix, einzelne Elemente des Marktsystems
6. Marketingbudget: benötigte Mittel (Geld), Höhe ist abhängig von der Komplexität
7. Marketinginfrastruktur: personelle und technische Ressourcen, Führungsinstrumente
8. Kontrolle: Instrumente für Überprüfungen und Steuerung, (Controlling)

• Systematische Analyse des Marktes

• Wissenschaftliche Methode

• Gewinnung objektiver Information zum Markt als Grundlage für die Unternehmensplanung und Marketingplanung

• Fehlende Markttransparenz

• Steigender Konkurrenzdruck

• Gesättigte Märkte

• Kurze Produktlebenszyklen

• Steigende Marktrisiken

• Differenziertes Entscheidungs-, Einkaufs- und Konsumverhalten

• Zusammenwirken psychologischer Faktoren, die zum Kaufentscheid führen

• Trends- und Marktbedürfnisse rechtzeitig erkennen

• Fakten sammeln

• Marktpotenziale ermitteln

• Risiken minimieren

• Richtige und wirksame Massnahmen bestimmen

• Der Markt (Potenzial, Volumen, Konkurrenz)

• Eigene Unternehmung (Image, Bekanntheitsgrad)

• Marktleistung (Produkt/Dienstleistungen)

• Käufer (Merkmale)

• Kommunikation (Effektive und Effiziente Instrumente)

• Nicht alles kann immer schlüssig erforscht werden

• Ausdrucksvermögen der Auskunftspersonen

• Offenheit von Auskunftspersonen

• Tagesform und emotionale Entscheidungen von Auskunftspersonen

• Schwierige Erreichung einzelner Zielgruppen

• Komplexität der Marktsysteme

Muss systematisch erfolgen, deshalb wird es in 6 Phasen unterteilt.

Inhalt der Phasen:

• Ausgangslage (Problembeschreibung)

• Marktforschungsziele

• Marktforschungsstrategie (Methoden, Termine Kosten)

• Marktforschungsrealisation (Durchführung der MF)

• (Auswertung)

• Umsetzung der Ergebnisse

Qualitative MF

Zusammenhänge aufzudecken und interpretieren

Ursachen und Motive erforschen

Offene Fragen / teuer

Warum wird dieses Produkt verkauft?

Quantitative MF

Situation quantitativ erforschen

Messen / Zahlen             

Geschlossenen Fragen /bezahlbar

Wie viele Personen kaufen dies?

Mit bestehenden Daten von anderen Marktforschungsstudien. Meisten nicht vollständig und nicht direkt brauchbar für die vorliegende Problemstellung.

Interne Quellen:

• Verkaufszahlen

• Datenbanken (CRM)

• Kundenrapporte

• Kostenrechnung

• Interne Marktstudie

• Umsatzzahlen

Externe Quellen:            

• Internet

• Ämter und Verbände

• Statistiken / Studien

• Forschungsberichte

• Social Media

• Preislisten

Vor und Nachteile der Sekundären Marktforschung

+ Günstig
+ schnell Verfügbar
+ Konkretisieren den Datenbedarf
+ Trends ersichtlich

- nicht spezifisch problembezogen
- veraltet
- nicht genau

Primäre Marktforschung

• Beantwortung spezifische Fragstellung

• Eigene Datenerhebung

Hauptverfahren bei primärer MF:

Befragungen: können telefonisch, schriftlich oder persönlich erfolgen
Beobachtung: entsteh kein direkter Kontakt mit dem Befragten
Tests: Produkttest mit gebundenen Augen

• Zufallsauswahl (Random)

• Nach Merkmalen (Quota) (wie viele Frauen, wie viele Männer)

• Sonderformen

  • Panel: gleichbleibende Stichproben; gleiche Person, Haushalte, Unternehmen, Thema, Methode) (Cumulus)

    Ad-Hoc: verschiedene Auftraggeber einer Branche schliessen sich zusammen und machen eine Studie.

  • Omnibus: verschiedene Auftraggeber sende die Fragen und diese werden alle zusammen gestellt von einem Institut

  • Delphi: Expertenbefragung

• Stärken und Schwächen lassen sich nicht beeinflussen

• Gefahren und Chancen sind einflussbar vom Markt.

• Sind verbindliche Aussagen, die mithilfe der Marketingstrategie und Marketingmassnahmen erreicht werden sollen.

• Soll-Zustand, welche das Unternehmen erfüllen soll.

• Leiten sich vom Unternehmensleitbild ab.

• Strategische Ziele; langfristig, Vorgaben von Unternehmen

• Operative Ziele: mittelfristig, Bekanntheitsgrad erhöhen

• Taktische Ziele; kurzfristig, mit einer Aktion Umsatz erhöhen

Qualitative Ziele (vorökonomisch)

Bekanntheitsgrad

Kundenzufriedenheit

Image / Wissen

Markentreue

Quantitative Ziele (ökonomisch)

Umsatz/ Absatz

Marktanteil

Anzahl Neukunden/Reklamationen

Numerische Distribution

Ziele richtig formulieren:

• Realistisch

• Messbar

• Kontrollierbar

• Vollständig / konkret (W-Fragen)

• Marktdurchdringungsstrategie: mit bestehenden Produkten den bestehenden Zielmarkt Marktanteile zu erhöhen

• Marktentwicklungsstrategie: mit bereits bewährten Produkten in einen neuen Markt einzutreten

• Produktentwicklungsstrategie: mit neuen Produkten bestehende Zielgruppe Marktanteile zu generieren

• Diversifikation

  • Horizontal: erweitert die Leistungsbereite des Angebots

  • Vertikal: erweitert das Angebot (Wertschöpfungskette)

  • Lateral: in ein neues Gebiet eintreten, die nichts mit dem bestehenden Markt zu tun hat

• Profilierungsstrategie: von der Konkurrenz abheben mit USP

• Me-too Strategie: Nachmacher Strategie, das Produkt wird kopiert

• Aggressive Preisstrategie: tiefen Preis auf dem Markt positioniert

Positionierung  

Ein Produkt muss ein bestimmtes Image haben. Je deutlicher ein Produkt für den Konsumenten erkenn- und Vergleichbar ist, desto grösser ist für den potenziellen Käufer die Chance einer Identifikation. Von der Konkurrenz abheben.

Es lässt sich unter folgende Kriterien positionieren:

• Qualität hoch / tief

• Preis hoch / tief

• Konservativ / jung / modern

• Langlebiger/ ökologisch