Marketing

Geringe Wettbewerbsintensität

Hohe Zahlungsbereitschaft der Nachfrager

Konkurrenzmacht

Lieferantenmacht

Nachfragermacht

Bedrohung durch Neueinstieg

Bedrohung durch Substitutprodukte

Marktstruktur wird als gegeben angesehen, obwohl sie von Unternehmen verändert werden kann.

Unternehmen können unterschiedliche Erfolgspositionen einnehmen,aufgrund unterschiedlicher Ressourcen und organisationaler Fähigkeiten

MBV unterstellt,dass alle Unternehmen gleich aufgebaut und organisiert sind.

Unternehmenserfolg wird durch interne Organisation und Ressourcen determiniert.

Inputgüter werden zu Ressourcen

Stärken und Schwächen eines Unternehmens ist die Ressourcenkombination von Ressourcen

Transaktionsmarketing links, Beziehungsmarketing rechts

Zeithorizont:   kurzfristig vs. langfristig

Marketingziel: Kundenaquisition vs. Kunden- aquisition,bindung,zurückgewinnung

Marketingobjekt: Produkt bzw. Leistung vs. Leistung UND Kunde

Marketingstrategie: Leistungsdarstellung  vs. Dialog mit den Kunden

Ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen: Gewinn, Deckungsbeitrag,Umsatz,Kosten vs. zusätzlich Kundendeckungsbeitrag, Kundenwert

1. Eigenes Unternehmen

2. Konsument

3. Konkurrenz

- Wert für den Kunden schaffen

- Komparative Wettbewerbsvorteile schaffen

- Hohe Produktqualität

- Hohe Servicequalität

- Konsequente Markenpolitik

-Kontinuierliche Innovationen

- Niedriger Preis

-Attraktives Design

-Exklusives Image

Der Kunde steht im Mittelpunkt

Man muss Kundenerlebnis um Produkt schaffen --> Wettbewerb um Kundenerlebnisse

Man muss Ansprüche und Wünsche der Konsumenten kennen

Sachliche Abgrenzung: Mit welchen Produkten oder Leistungen tritt das Unternehmen in einen Wettbewerb

Räumliche Abgrenzung: Werden die Produkte/Leistungen eines Anbieters auf einem lokalen,regionalen,nationalen oder internationalen Markt angeboten?

Zeitliche Abgrenzung: Wird die marktbearbeitung zeitlich begrenzt?

Märkte werden oft zu eng abgegrenzt

Markt wird von der Art und Anzahl der Akteure nicht vollständig definiert: Produktzentrierte Abgrenzung des Marktes ohne Berücksichtigung der dahinterliegenden nachfragerbedürfnisse

Ingenieure definieren den markt primär über produkttechnologie

Marktgrenzen können sich dynamisch entwickeln und über den zeitablauf hinweg verschieben

Product

Place

Promotion

Price

+ Personnel

Process

Physical Evidence

1. Anbieterbezogene Marktabgrenzung

2. Produkt-und Leistungsbezogene Marktabgrenzung

3. Bedürfnisorientierte bzw. Kundennutzenbezogene marktabgrenzung

4. Kundenbezogene Marktabgrenzung

Disruption von Märkten durch Digitalisierung,klassisce marktabgrenzungen können in vielen Branchen nicht mehr standhalten. Plattformstrategie von intermediären: AirBnB,Fluege.de

1. Produktbezogene Aufgaben --> Anpassung Leistungsprogramm an Kundenwünsche

2.Marktbezogene Aufgaben --> Marktdurchdringung,Markterschließung, Diversifikation

3.Kundenbezogene Aufgaben ..> Kundenbearbeitung, Kundenbeziehungen

4. Absatzmittlerbezogene Aufgaben --> Beziehungen zum Handel optimieren

5.Konkurrenzbezogene Aufgaben --> Aufbau Wettbewerbsvorteile, Aufbau Markteintrittsbarrieren

6.Lieferantenbezogene Aufgaben --> schnelle  Lieferleistung gewährleisten

7. Unternehmensbezogene Aufgaben --> Koordination, Optimierung interner Prozesse, Motivation Mitarbeiter

Konjunkturelle,rechtliche,politische und technologische Entwicklungen

Absatz, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag, Gewinn

1. Zielinhalt: was ist zu erreichen?

2.Zielausmaß: In welchem Umfang ist das Ziel zu erreichen?

3.Zielperiode: Bis wann ist das Ziel zu erreichen?

4.Zielsegment: In welchem Marktsegment ist das Ziel zu erreichen?

5.Zielgebiet : In welchem Gebiet ist das Ziel zu erreichen?

Ein Produkt ist was einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen

kernnutzen

basisprodukt

erwartetes produkt

augmentiertes produkt

potenzielles produkt

Leistungskern/Produktkern

Verpackung

Markierung

Sekundäre Dienstleistung

Nacktes Produkt --> Individualisierungsnutzen --> Logistischer Nutzen --> Produktionstechnischer Nutzen --> Kaufmännischer Nutzen --> Marken-Nutzen --> Geschäftspolitischer Nutzen --> Betreuungs-Nutzen

Produkt, Preis,Kommunikation, Distribution, Umfeld-Stimuli (politisch, ökonomisch,technologisch,sozial) ---> Direkt beobachtbar

1. Aktivierende Prozesse

- Aktivierung

-Motivation

-Emotionen

2.Kognitive Prozesse

-Wahrnehmung

-Entscheidung

-Gedächtnis

Einstellungen

--> Nicht direkt beobachtbar

--> Faktoren die damit zusammenhängen: Involvement,Bezugsgruppen,Kultur

Markenwahl

Einkaufsstättenbesuch

Kaufmenge

Ausgabenbetrag

Attention,Interest,Desire,Action

tonische Aktivierung--> Allgemeines Aktivierungsniveau

phasische Aktivierung --> kurzfristige Aktivierungsschwankungen, können durch Außenreize ausgelöst werden, steuert die jeweilige Aufmerksamkeit

Gibt die Wirkung der Aktivierungsstärke auf die Leistungsfähigkeit wider

Minimalaktivierungshypothese: Leistung eines Individuums setzt Mindestmaß an Aktivierung voraus, wenn Mindestmaß nicht überschritten keine Leistung

Normalaktivierungs-Hypothese: Die Leistung steigt mit zunehmender Aktivierung.Je höher Allgemeines Aktivierungsniveau, desto höher ist die Informationsverarbeitung. Je höher phasiche Aktivierung desto effizienter wird der Reiz verarbeitet.

Überaktivierungs-Hypothese: Ab einem bestimmten Grad der Aktivierung fällt die Leistung bei weiteer Steigung der Aktivierung wieder ab. Bei Überaktivierung trägt eine Steigerung der Aktivierung also nicht mehr dazu bei dass die Leistungsfähigkeit gesteigert wird.

Maximal-Aktivierungs-Hypothese: Bei zu hoher Überaktivierung(Panik) ist keine Leistung mehr möglich.

Messung Blutdruck,Speichelfluss,Stimfrequenz, Atmung, Elektrodermale Reaktion (Veränderung elektischer Hautwiderstand) --> kann man bei niedrigen Aktivierungsgraden messen, konstnt tonisches Aktivierungsniveau

Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen , die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch die Anerkennung der beteiligten Wirtschfatskreise erworben haben.

Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal

Präferenzbildunng bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität

Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber

Generierung eines Preispremiums

Schaffung einer Plattform für neue Produkte

Minderung des eigenen Absatzrisikos

Imagetransfer

Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten

Orientierungshilfe

Qualitätssiegel --> Risikoreduktion

Vermittlung eines Erlebniswertes

Selbstdarstellung

Markenreichweite (geopgraphisch,vertikale,kooperationsgerichtet)

Markenpositionierung (Markenkern, Markennutzen,Markenpersönlichkeit)

Markenarchitektur (Einzelmarke,Mehrmarken;Dachmarke,Familienmarke)