Konsumentenforschung

• einfache Folgerungen („inferential beliefs“ bspw. in der Werbung)
• Stereotypen (Erwartungen über Menschen)
• Schemata (standardisierte Vorstellungen bzw. mentale Repräsentation von Gruppen von Menschen, Objekten (im Marketing insbesondere Produkte und Marken – Image)
• Skript (gelernte Verhaltensmuster von Ereignissen, Situationen, etc.)

• Schaffung eines günstigen Beurteilungsrahmens (Ausnutzung bestehender stereotyper Erwartungen)
• Aufrufen des Selbstschemas (Verarbeitung von neuen Informationen wird durch die Vereinfachung des Zugriffs auf vergangene Erfahrungen verbessert, die im Selbstschema gespeichert sind, etwa: Inklusion des Namens in der direkten Ansprache bei Kommunikationsmaßnahmen)
• Erzeugung/Nutzung von Markenartikeleffekten

Pi → Pj: ( Irradiation) (Geruch Geschmack, Preis Qualität) - hoher Preis hohe Qualität

● P → Pi: ( Halo-Effekt) (Schließen von Marke auf Attribute → Streben nach kognitiver Konsonanz)

● Pi → P: (Schlüsselattribute: Preis, Marke, Siegel, Testurteile, Qualitätsklassenangabe) - von Herkunftsland auf das ganze Produkt

P = Produkrt, Pi = Attribute

= Wissenschaft der Zeichen, die Theorie der Bedeutungen → verschiedene Ebenen

• Kunde zieht Produkt in betracht welches “Werte und Bedeutungen” widerspiegelt → Werbe- und Produktzeichen
• Jedes Zeichen hat 2 Bedeutungsaspekte:
  • Denotation
  • Konnotation → überlagert Denotation (quasi objektive Tatbestände - vs. Assoziationen subjektive Meinung

= nachteilig aufgefasste Folgen des Verhaltens eines Konsumenten, der diese Folgen nicht sicher vorhersehen kann. (Form der Vor-Entscheidungs-Dissonanz, kognitiver Konflikt)

→ Theorie des wahrgenommenen Risikos: Welcher Zusammenhang besteht zwischen dem in Verbindung mit einer Kaufentscheidung wahrgenommenen Risiko und der nachgefragten Menge an Informationen?

• monetäre Risiken (Kleidung ist teuer und geht gleich kaputt)
• funktionale Risiken (Kleidung passt nicht)
• physische Risiken (Kleidung enthält giftigen Inhaltsstoff
• soziale Risiken (Kleidung ist passt nicht zu meinem Status/Umfeld)
• psychische Risiken (Kleidungsherstellung lässt sich nicht mit meinem Gewisse vereinbaren)

• Eine auf die Beachtung eines Objektes oder Vorganges gerichtete Bewusstseinshaltung bezeichnet man als Aufmerksamkeit.
• Auswahl bzw. Selektion von Stimuli, Deselektion anderer Reize
• ausgewählte Stimuli haben eine höhere Chance erinnert zu werden

→ Aufmerksamkeit bezogen auf das relevante Kaufobjekt

• Involvement (Produkt-Involvement und Werbemittel- bzw. Werbeträger- Involvement)
• Bedürfnisse
• Innere Haltung
• Adaptionsniveau
• Wichtigkeit

Entschlüsselung und Klassifikation wahrgenommener Reize (Informationen), ihre Verknüpfung mit bereits gespeicherten Informationen und Selektion derjenige Informationen, die im Gedächtnis gespeichert werden.

Trommsdorff 1989: Prozess des Verknüpfens neu aufgenommener und bereits vorhandener, Wissens- und Gefühlseinheiten

= langfristige Ablage ausgewählter Informationseinheiten im Gedächtnis. Bänsch 1989: Denken: Vorgang des Ordnens, Beurteilens und Weiterentwickelns aktuell wahrgenommener oder im Gedächtnis gespeicherter Informationen

1. Lernen: dauerhafte Änderung von Verhaltens- und/oder Denkweisen aufgrund von im Laufe der Zeit gewonnenen Erfahrungen und Erkenntnissen
2. Erinnern: Zugriff auf gespeicherte Informationen
3. Vergessen: Versagen entsprechender Retrieval-Prozesse

→ Wichtige Unterscheidung: aktive vs. passive Informationsverarbeitung

• unerwünschter Ist-Zustand
• erwünschter Soll-Zustand
• Hindernisse beim Übergang vom Ist- zum Soll-Zustand

➔ Damit entspricht auch das Treffen einer Kaufentscheidung einem Problemlösungsprozess

➔ Hindernisse beim Problemlösungsprozess Produktbeurteilung: gezielte Irreführung der Konsumenten

➔ Bsp. Unseriöse Formen der Irreführung

➔ Missverständliche Einfärbung von Preisinformationen (z. B.: „Fabrikpreis“, „Gelegenheitspreis“) oder Verwendung sogenannter „Mogelpackungen“

Denkengagement, bedingt durch

• bestimmte Reizkonstellationen
• Produktkategorien
• persönliche Prädispositionen
• Manipulation des Informationsverarbeitungsprozesses durch Sprache
• Sprachrealismus (z. B.: „Nährcreme“)
• Substantivtechnik (z. B.: „Astra-Aktivgurt-System“ von Opel)
• Sprachmuster und spontane Assoziationen
• Einfärbetechnik (wie z.B. in der Kriegsberichterstattung)
• Direkte oder indirekte Wertung durch Wortzusätze (z. B.: „Öko-Lavamat“ vo n AEG)
• Zweiseitige Argumentation
• Weitere situative Einflussfaktoren:
  •  Zeitdruck (realer, künstlich erzeugter) sozialer und/oder emotionaler Druck

Produktbewertungsprozess:

• Welche Anzahl an Informationen wird bezogen?
• Welcher Art sind diese Informationen?
• In welcher Reihenfolge erfolgt ihre Verarbeitung?
• Wie werden die Informationen zu einem Gesamturteil integriert?

Verknüpfungsregeln:

• Konjunktiv: bestimmtes Anspruchsniveau bez. aller Merkmale
• Disjunktiv: bestimmtes Anspruchsniveau bez. eines Merkmals
• Lexikographisch: hierarchisches Anspruchsniveau

Koppelungszahl und Zeitdifferenz: bei den meisten Konditionierungen reichen 10-50 Koppelungen zwischen CS (conditioned stimulus) und US (unconditioned stimulus) aus, um eine deutliche CR (con. response) hervorzurufen. Je größer die Zeitdifferenz ist, mit der ein CS (con. stimulus) einem US vorausgeht, desto schwieriger ist der Aufbau einer Konditionierung.

Kontingenz : Zeitliches Nacheinander (Kontingenz) ist entscheidend für das Konditionierungslernen vgl. Kontiguität.

Reizintensität: Die Intensität und die Auffälligkeit eines CS erhöhen seine Wirksamkeit als Signal.

Informativität: Wenn bereits ein CS1 als Signal für einen US aufgebaut wurde und ein weiterer, zur Vorhersage des US unnötiger, Reiz CS2 gleichzeitig hinzu kommt, wird CS2 ignoriert und löst später keine CR aus(„Blockierung“).

Generalisation und Diskrimination: Die Auslösequalität eines CS für eine CR übertr.gt sich auch auf andere Reize im Ausmaß ihrer Ähnlichkeit mit dem ursprünglichen CS.

Konditionierung höherer Ordnung: Für einen bereits konditionierten Reiz CS1 kann vorher oder nachher ein anderer Reiz CS2 als Signal erlernt werden.

Instrumentelles Lernen findet dann statt, wenn ein Individuum wiederholt eine bestimmte Situation wahrnimmt, in der bestimmtes Verhalten

• klassische K. impliziert passives Lernen
• operante K. erfordert aktives Lernen. SS vs. SR

• klassische K. ist auch ohne kognitive Kontrolle möglich
• operante K. ist beim Menschen an kognitive Prozesse gebunden.

• klassische K. entsteht durch das gemeinsame Auftreten von Reizen
• operante K. ist die Folge einer Verstärkung von Reaktionen.

= aufgenommenen Bildinformationen als innere Bilder kodiert und gelernt

→ Unterstützung der dualen Kodierung durch die Werbung. z.B. Shell-Mauer

→ Imitationslernen

Gedächtnishierarchie

reale Objekte > Bilder > konkrete Worte > abstrakte Worte

Basis für Theorie der dualen Kodierung (Paivio, 1971):

Die Theorie beruht auf der Hypothese, dass verbale und bildliche Informationen in zwei getrennten (aber miteinander verbundenen)Gedächtnissystemen verarbeitet werden.

Hybridansatz: kognitiven Lerntheorie + Stimulus- Reaktion- Theorie (instr. Konditionierung)

Bekanntester Ansatz - Bandura (1976):

Lernen durch Modelle ist das Resultat eines kognitiven Erwerbs und der Speicherung eines Modellverhaltens (Lernaspekt) sowie der nachahmenden Ausführung des Modellverhaltens ( Verhaltensaspekt).

→ Erlernen von Schemata (ev. Testimonials, Celebrities)

→ wichtigste Lernform bei Kindern(Sozialverhalten) → Imitation ( z.B. Konsumverhalten)

• Beobachtung (teilnehmend, nicht teilnehmend)
• Befragung
• Verdeckt, nicht verdeckt (reaktiv, nicht reaktiv)
• Strukturiert, nicht strukturiert
• Labor-, Feldforschung
• Apparativ, nicht apparativ
  • EDR – Hautwiderstandsmessung (Aktivierung)
  • EEG – Elektroenzephalogramm
  • Pulsfrequenzmessung
  • PET – Positron Emission Tomographie – Gehirndurchblutung
  • VOPAN – Voice Pitch Analysis – Stimmfrequenzmessung/Lügendetektor
  • Augenkamera, NAC-Brille, Helmkamera – Blickregistrierung

→ Blickaufzeichnungsverfahren:

• Blickaufzeichnung erfolgt mittels Spezialbrille (z. B. NAC-Brille)
• Untersuchungsgegenstand sind die Blickphasen (Fixation und Saccade – ruckartige Bewegung der Augen)
• Die gemessenen Fixationen dienen als Indikator für die in den KZS aufgenommenen Informationen 
• Durchschnittliche Betrachtungszeit: 2 Sek. 6 – 8 Fixationen

• → Typisches Fixationsmuster beim Betrachten einer Werbeanzeige

Zwei Phasen der Wahrnehmung eines Bildes:

1. Erster grober Eindruck
2. Phase der genauen Fixierung

• Rolle der Aufmerksamkeit
  •  Besondere Bedeutung besitzt die Blickaufzeichnung bei der Bewertung von Fernsehspots
  • Vampireffekte?
•  Blickaufzeichnungsverfahren können zur Beantwortung verschiedener Fragestellungen in den Markt- und Marketingforschung eingesetzt werden, z. B. Welche Informationen werden wann, wie und in welcher Reihenfolge aufgenommen?
  • Welchen Grad an Aufmerksamkeit erzeugen einzelne Verpackungselemente?
  • Welche Regalpositionen werden bevorzugt wahrgenommen?
  • Welche Produktattribute werden in welcher Reihenfolge wahrgenommen?
  • Welche Eigenschaften eines Produktes stoßen auf besonderes Interesse?
• Elektronische Blickaufzeichnung: sicheres Verfahren zur Messung der Informationsaufnahme – allerdings nur unter Laborbedingungen anwendbar Eyetracking – neuere Technologie
• Stationäres Eyetracking
• Remote Eyetracking
  • Gaze plot
  • Heatmap

Aktivierung + kognitive Interpretation = Emotion

Kroeber-Riel 1992: Emotionen sind innere Erregungszustände, die subjektiv als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden

Bänsch 1989: Gefühls- und Stimmungslagen, die Aktivierungs- und Passivierungsvorgänge beim Individuum erklären können

Alternative Klassifikation von Emotionen (Kroeber-Riel 1992, Weinberg 1993)

• Stärke der durch die Emotion hervorgerufenen Erregung
  • Schlaf, Erregtheit, Panik etc.
• Richtung der Emotion
  • Positiv/negativ
• Inhalt/Qualität der Emotion
  • Angst, Freude etc.

lang anhaltend, diffus, nicht objektbezogen (z. B. niedergeschlagen, gut gelaunt) beeinflusst Wahrnehmung, Informationsverarbeitung, Erinnerung

kurzfristig, wenig kontrolliert, inhaltlich kaum differenziert (entspricht nicht “affect” im Englischen)

Objekt/Personenbezogen: bewusstes, subjektives Empfinden (kognitive Interpretation) einer Emotion

• Primäremotionen sind evolutionstheoretisch begründet, derivative sind Mischungen derselben
• ähnliche Emotionen liegen nahe beieinander, gegensätzliche gegenüber
• Intensität nimmt ab von innen nach außen, oben nach unten Bsp. Primäremotion “Freude” mit drei Intensitätsausprägungen: Heiterkeit (gering), Freude (mittel), Begeisterung (hoch)
• Sekundäremotionen: Kombination benachbarter Primäremotionen; Bsp. “Freude” & “Vertrauen” = “Liebe”
• Sekundäremotion “Ehrfurcht”: Primäre Dyade aus “Überraschung” und “Furcht”
• Sekundäre bzw. tertiäre Dyade: eine bzw. zwei Primäremotionen liegen zwischen den beiden zu kombinierenden Primäremotionen

8: Freude, Angst, Überraschung, Trauer, Ekel, Akzeptieren, Erwartung, Ärger

Anordnung im Kreis: 

- ähnliche Emotionen liegen nahe beieinander

- gegensätzliche gegenüber

• Emotionen werden nicht nur ausschließlich in der rechten Gehirnhemisphäre verarbeitet
• Amygdala kann physiologische Reaktionen auslösen (“quick and dirty”, “low road”)
• Feinanalysen geschehen aber im Kortex (“high road”)
• → Verbindung zwischen Appraisal- und biologischen Emotionstheorien Neurochemische Forschung
• Botenstoffe/Transmitter/Hormone beeinflussen emotionale Vorgänge
• Bsp. Dopamin - Belohnung, Umsetzung von Motivation; Endorphin - Glück

• Antriebsfunktion
  • Emotionen beeinflussen das menschliche Verhalten auf vielschichtige Weise, z. B. Angst → Weglaufen
• Nachrichtenfunktion
  • Gefühle wirken wie innere Nachrichten über die Bedeutung von Signalen
• Kommunikationsfunktion
  • Emotionen werden von bestimmten körperlichen Ausdrucksformen begleitet

• Emotionen können ausgelöst werden durch: Erfolg oder Misserfolg, Geschenke, Hypnose, angenehme oder unangenehme Filme, Musik, Sinneswahrnehmungen
• positive Emotionen erleichtern Kaufentscheidungen
• in positiver Stimmung werden unwichtige Aspekte öfter ignoriert und verarbeitete Informationen seltener beachtet
• positive Emotionen fördern die Kreativität

• FAST(Facial Affect Scoring Technique) Ekman, Friesen, Tomkins (1971)
• FACS (Facial Action Coding System) Ekman, Friesen (1978)
• „Berner System“ Weinberg (1986)
• DA Boucek
• Chernoff-Faces

Eine generelle Aufgabe der emotionalen Differenzierung besteht in der Generierung geeigneter Erlebniswerte “Psychologie des Wohlstandes” (Scitovsky 1977)

• Colani-Gehäuse für VOBIS-PC‘s
• Marlboro: Abenteuer/Männlichkeit
• Kim: Weiblichkeit/Jugendlichkeit

Möglichkeiten der Übermittlung von Emotionen

• Bilder (Kindchenschema etc.)
• Musik (Verkaufsraumgestaltung)
• Duftstoffe (Verkaufsraumgestaltung)

→ emotionale Konditionierung

Wichtige Unterscheidung: Hauptnutzen vs Zusatznutzen der Emotionskomponente

Werbebeispiel: („Meister Proper – jetzt mit Citrus-Duft“ - „Aprilfrische“, „Irischer Frühling“

• zu geringe Anzahl an Wiederholungen
• mangelnde Gleichzeitigkeit
• zu schwache/nicht genügend zielgerichtete Emotionalität der Reize
• Widersprüchlichkeit der erzeugten emotionalen Produkteindrücke
• Verwendung ungeeigneter Erlebniswerte
• fehlende/ungenügende Konkretheit der Erlebniswerte
• unstimmige Kommunikationspolitik (CI)

= bei der persönlichen Kommunikation benutzte Körpersprache (alle nicht sprachlichen Informationen)

Nonverbale Kommunikation

• hat meist höhere Glaubwürdigkeit (Kontexteinfluss)
• wird kognitiv kaum kontrolliert / schwerer kontrollierbar
• ist wichtig in der Marktforschung (Beobachtung / Befragung)
• ist wichtig in der Werbung (nonverbale Signale)
• wird vornehmlich in der rechten Gehirnhemisphäre verarbeitet („analoge“ Informationsverarbeitung)
• ist zum Teil kulturspezifisch (z. B. Berührungen, Gesten)
• Schemata bei der Beurteilung seines « Gegenübers »
• stereotype Erscheinungsweise in der Werbung (Archetypen)

Schwierigkeiten bei der Messung:

• modalitätsspezifische Erfassung
• geringe kognitive Kontrolle
• nonverbale Mitteilungen auf Seiten des Senders häufig unbewusst, auf Seiten des Empfängers häufig bewusst

Befragung

• nonverbale Skalen (lachende, missmutige Gesichter)
• unmittelbare Verhaltensbeobachtung
• Verhaltensbeobachtung mittels Film und Video FACS, Berner System, BAP
• apparative Verhaltensmessung (Pupillengröße, Stimmfrequenz, Videoanalysen, Sociometric badges etc.)