Konsumentenforschung

• Leitfarbe
• Signalfarben
• Schwarz-Weiß vs. Farbig - Aufmerksamkeit, Erinnerung
• Farbtrends /-zyklen z. B. bei Autos
• Farben und andere Sinne z. B. “gelber Saft” “unser Strom ist gelb”
• Homepage-Gestaltung
• Licht und Farbe

→ Produktgestaltung: Wirkung der Farbe (Ausstrahlungseffekte, Irradiation*)

* Eigenschaften von einem auf das andere schließen z. B. Beurteilung des Geschmacks von

Kaffee in verschiedenfarbigen Kannen: hier wird von Farbe auf den Geschmack geschlossen

→ Cross-Modaler Effekt: Steuerung der Aufmerksamkeit einer Sinnesmodalität die

Aufmerksamkeit einer anderen Modalität auch dorthin lenkt

Beispiele:

• - rosa Gesichtscreme ist milder und besser für empfindliche Haut als weiße Gesichtscreme
• - Orangensaft wird sü.er bewertet, wenn seine Farbe intensiver ist

Wahrnehmung von Informationen

= der gemeinsame Vorgang der Aufnahme, Selektion und Auswertung (Perzeption) von Informationen aus Umwelt- und Körperreizen durch ein Individuum

→ wahrnehmen:zu sehen, zu hören, zu riechen, zu schmecken, zu fühlen, aber auch, diese subjektiven Eindrücke zu interpretieren und schließlich zueinander in Beziehung zu setzen

→ Wahrnehmung von Objekten kann mit der (Re-) Konstruktion von inneren Bildern aus

aktuell empfangenen Reizen und evtl. bereits vorhandenen, objektbezogenen Erfahrungen in Beziehung gesetzt werden

z. B. Milka-Schokoladenriegel im Sü.warenregal

Sensation àperception (cognition, emotion)

• Aktivität
• Selektivität
• Subjektivität
• Kontextabhängigkeit
• Erwartungshaltung, Konsequenzen (bei Nichtwahrnehmung)

Des weiteren sind zu trennen:

• Aktivierungspotential der vorliegenden Stimuli
• Handlungsabsicht
• Involvement
• Anzahl der Informationsaufnahmekanäle (Modalitäten)

Lokalisierung (wo?)

Erkennen von Objekten (was?)

• Gegenstand im Hintergrund 
• Einfachheit
• Verfollständigen
• Nähe
• Fortsetzen
• Symetrie
• Ähnlichkeit

Distanz – 1. Monokulare Hilfen (cues)

1. Relative Größe
2. Überlagerung, Überdeckung
3. Relative Höhe
4. Perspektive
5. Bewegungsparallaxe (einem Betrachter, der sich schnell bewegt – etwa im fahrenden Auto sitzend – scheinen sich in der Nähe liegende Gegenstände (z.B. am Straßenrand) schneller vorbei zu bewegen als weiter entfernte (z.B. am Horizont)).
6. Mit zunehmender Entfernung ändert sich Kontrast (Farben werden blasser), Schärfe (Konturen verschwimmen), Akkommodation (bis ca. 3m Entfernung: Scharfstellung des Netzhautbildes durch Kontraktion der Augenlinse)
7. Angenommener Lichteinfall (Licht kommt in der Regel von oben)

Die Struktur ist bezüglich der horizontalen Mittelachse exakt symmetrisch, dennoch erscheinen Kreise, deren obere Hälfte hell ist, nach vorne ausgebaucht, und jene die im unteren Bereich hell sind, als Kulle. Wenn man das Bild auf den Kopf stellt, kehren sich die Ausbauchungen um → Licht (Sonne) kommt von „oben“

1. „Tiefen“-Wahrnehmung, Konvergenz der Augenachsen (bis ca. 2m: je stärker die Augenachsen von der parallelen Ferneinstellung in eine konvergierte Naheinstellung überwechseln müssen, desto näher wird das Objekt empfunden)
2. Binokulare Parallaxe vs. Binokulare/ / retinale Disparität / Querdisparation
3. Unbewusstes Schließen aus vorhandenen „Cues“ (uncounscious inference) – Helmholtz Beschaffenheitsgradient (texture gradient)

• viele Oberflächen haben Feinstruktur (-textur) z. B. Fell, Stoff, Rinde, Baumkrone, Gras
• Elemente der Textur rücken mit wachsender Entfernung näher zusammen und werden scheinbar kleiner

= Beschaffenheitsgradient / Texturgradient

→ sich nach oben verengende Punktmuster simulieren durch schmäler werdende Abstände eine zunehmende Entfernung zum Betrachter

Induzierte (stroboskopische) Bewegung:

● Duncker (1929), Lichter Baustelle Autobahn, Mond „stürmt“ durch den Wolkenhimmel

2) Reale Bewegung:

● Selektives Adaptionsverhalten (selective adaption) (z.B.: aufsteigender Rauch) „loss in sensitivity to motion that occurs when we view motion“; Nachwirken der Bewegung (motion aftereffect) (z.B.: Wasserfall)

3) Bewegung und Wirkungswahrnehmung Stroboskopische Bewegung Wertheimer / (Atkinson et al. 1993)

• bottom-up“ (visuelle Perzeption), Basisprozesse, Extraktion von Information aus Daten vs.
• „top-down“ (visuelle Kognition), Objekterkennung, Vergleich mit im Gedächtnis gespeicherten Informationen (Erwartungshaltung, priming)
• geon: geometric icon Biederman (1987)
• Redundanz
• Zeitlicher und räumlicher Kontext
• Selektive Aufmerksamkeit
• Fixationen, Saccaden
• „Cocktail party“-Effekt
• frühzeitige vz, spätere Auswahl (Selektion vor oder nach Erkennen eines Objektes)

• Licht, Farbe
• Form
• Örtliche Lokalisierung
• Größe
  • Abstand- Größe- Invarianzprinzip: die wahrgenommene Größe eines Gegenstandes ist gleich dem Produkt aus seiner Größe auf der Retina mal seiner wahrgenommenen Distanz
• Illusionen
• Schemata, Stereotypen
• Primacy Effect

Formkonstanz

○ Wahrgenommene Form eines Objektes ändert sich nicht, auch wenn sich Netzhautbild ändert- z. B. bei Änderung des Blickwinkels

Größenkonstanz

○ Wahrgenommene Größe eines Objektes ändert sich nicht, auch wenn sich die Größe des Netzhautbildes ändert -  z. B. bei zunehmender Entfernung

• Wenn Gesichter auf den Kopf gestellt werden, ist ihre Wiedererkennung stärker beeinträchtigt als bei vielen anderen Objekten.
• First-order Relationen: Augen über der Nase, Nase über dem Mund etc.
• Second-order Relationen: individuelle Abstände der Gesichtsmerkmale

Brain Scripts (Drehbücher im Kopf) – Schemata

Erlernte Handlungsmuster werde von Signalen aufgerufen z. B. “Rache ist sü.”, “In ein Fettnäpfchen treten”, “David – gegen – Goliath - Mythos”, “Mythos vom goldenen Schuss”, Greenpeace Aktivitäten

• Inferential Beliefs (sich ein Bild machen) – simple inference
  • z.B.: Image von Brillenträgern, Blondinen, Kleider machen Leute, verräterischer Schreibtisch
  • Disney (Corporate Architecture, Corporate Design)
  • Marken: konsistente Signale zwischen Produktgestaltung, Werbeauftritten, Maßnahmen am PoS
• Cognitive Maps (kognitive Landkarten) – imagery
  • Achsen, Endpunkte, Knoten, Landmark, Bereiche, Begrenzungen, Name
  •  z. B.: Freizeitparks, Museen, Zoos, Feriendörfer, Malls, Geschäfte, Ausstellungsparks 
  • Beziehungsmuster, imaginäre Orte (virtual reality)
• Time Line (Eigenzeit)
  • Der Konsument hat immer ein wenig das Gefühl, dass ihm Zeit gestohlen wird. Die erlebte Zeit erscheint dann kurzweilig, wenn sie durch viele Ereignisse in kleine Einheiten zerfällt. Überblickt man die Zeitintervalle, so fühlt man sich selbstbestimmt. 
  • z. B.: Stimmungswechsel in Kaufhäusern, Wartezeitgestaltung (Vergnügungsparks, öffentliche Dienstleistungen), TV-Shows, Redner
• Antizipation (Anspannunglösen – Erwartungwecken)
  • (Rest-) Spannung abbauen durch Aktivierung von K.rpergefühl, Komik, Sentiment, Essen
  • Erwartung wecken und einlösen
  • z. B.: Attraktionen in Shopping Malls, Museen, Teaser Werbung, TV, Ankündigungen, Zeitlupensequenzen in Filmen, Sentence Frames (wie man Leitsysteme aufbaut)
  • Auftritt, Abgang, Verbindung
  • Natürliche Grammatik ermöglicht Verstehen komplexer oder nebuloser Sachverhalte
  • z. B.: “begehbare” Filme, dramaturgische Gestaltung von Shows
• Media Literacy (sich geschickt anstellen)
  • aufregendes Gefühl, das alle Spiele mit unsererWahrnehmung begleitet, ist dafür verantwortlich, dass Illusionen, Wortspiele und Denkkapriolen ein fester Bestandteil jeglicher Art von Marketing sind.
  • Wenn-dann-Regeln” zur Interpretation von nur unvollständigwahrnehmbaren Sachverhalten
  • z. B. Werbespotgestaltung, Product Placement, Infotainment

Informationen können als Aussage verstanden werden, die den Kenntnis- und Wissensstand eines Individuums über ein Objekt oder einen Vorgang in einer gegebenen Situation und

Umwelt verbessern.

→ Von Interesse:

● Wie wird selektiert?

● Wie wird codiert?

Informationsaufnahme = Vorgang der Übernahme einer (oder mehrerer) Informationseinheit(en) aus der Umwelt in das Gedächtnis

Das Gehirn stellt die zentrale Instanz für alles dar, was der Mensch wahrnimmt bzw. empfindet und koordiniert alle von ihm bewusst vorgenommenen Aktivitäten.

→ besteht aus einem Netz von Nervenzellen (Neuronen), die über synaptische Kontakte miteinander verbunden sind. Signale werden von den Nervenzellen über sogenannte

Dendrite aufgenommen, als elektrische Ionenströme weitergeleitet und über die Synapsen ausgetauscht.

Das, den Informationsfluss im Gehirn gewährleistende Geflecht von Nervenzellen lässt sich auf abstrakte Ebene mittels neuronaler Netze beschreiben

Prozedurales Gedächtnis 

(implizit): im Stamm- und Kleinhirn –Handlungsabläufe, gespeicherte Prozeduren laufen unbewusst ab und lassen sich sprachlich schlecht beschreiben (z.B. Radfahren)

● Deklaratives Gedächtnis (explizit): Inhalte können sprachlich ausgedrückt werden

• semantisches Teilsystem (sprachlich): verbale Begriffe, Faktenwissen, Interpretationsregeln
• episodisches Teilsystem (nicht sprachlich): erlebte Abläufe (ganzheitlich, Bilder)

rechte Hemisphäre (Bildverarbeitung, Kreativität, Intuition) → episodisch (Erfahrungsberichte)

● linke Hemisphäre (Verarbeitung verbaler Informationen, Kognition, Logik) → semantisch (recall/recognition)

Konnotation (Nebenbedeutung):

→ Hauptbedeutung von Frau und Weib. sind gleich, ihre Konnotationen unterschiedlich

→ Konnotationen von Rose können sein:

Zierpflanze,Liebe, Wohlgeruch, Stacheln, ....

→ Stichwort: Semantisches Differential in der Mafo

• UKS (sensorisches Register) → Wahrnehmung; extrem leistungsstark aber max. 1 Sek.
• KZS (Arbeitsspeicher) → Informationsselektion, Verarbeitung und Zwischenspeicherung; max 3 Sek.; 7+- 2 Elemente
• LKS → erinnern = Info aus LKS abrufen

Die Übertragung von Informationseinheiten aus dem Kurzzeit- in den Langzeitspeicher bezeichnet man als „Memorieren“.

Die Spuren sind umso „tiefer“, je intensiver die Information verarbeitet wurde → LOP-Effekt → Level of Processing: Je höher die Verarbeitungstiefe und je größer die Überlappung der kognitiven Prozesse in der Lernsituation und in der Abrufsituation sind (hohe Kongruenz), desto besser ist die Erinnerungsleistung!)

Kodierung:

= Informationsaufnahme, Interpretation für den Kurzzeitspeicher

● Akustische Kodierung (z.B. Vorsagen von Tel.Nr. um zu merken) B X L K vs. B D W T (BXLK leichter zu merken, weil unterschiedlich klingende Buchstaben) (Kroeber-Riel: phonologische Schleife)

● Visuelle Kodierung: 7 9 1 5 Third Avenue → erlischt nachdem man Adresse z.B. gelesen hat, aber akustische Codierung bleibt noch vorhanden (Kroeber-Riel: visuell-räumlicher Notizblock) Eidetisches Gedächtnis/Bild: extrem gutes visuelles Gedächtnis

● Marketing-Implikationen: kurze Markennamen wählen, bei Abkürzungen Konsonanten verwenden

Max. Kapazität im KZS 7+-2 Begriffe (Miller, 1956)

→ Möglichkeiten mehr als 7 zu merken:

• Assoziationen (z.B. 12 Nachnamen nicht möglich, aber wenn wissen dass alles Prof. eines Instituts sind schon)
• Schüsselinformationen (eine vermeintliche wirre Reihung von Buchstaben ergibt rückw.rts gelesen ein sinnvolles Wort)
• Informationchunks/Bündelung (Zahlen neu formiert ergeben plötzlich Jahreszahlen)
• → Marketing-Implikationen: Markenname sollte in Verbindung mit Produkt stehen

Fluency- Theorie: „Fluent“ (Schriftgröße, Kontrast, etc.) und mehrfach dargestellte Information wird besser verarbeitet; (Markennamen sollten leicht lesbar/ aussprechbar sein)

Versuch: Probanden müssen sich 1-6 Wörter merken; ihnen wird ein Wort vorgesagt und sie müssen entscheiden, ob dieses Wort in der Liste der zu merkenden Wörter vorkommt oder nicht (binäre Entscheidung). Gemessen wird die Zeit, die benötigt wird, um eine Antwort zu geben → je mehr Begriffe man sich merken musste, desto mehr Zeit

Ebinghaus - (Serielle) Positionseffekte:

• primacy effect: verbesserte Erinnerungsleistung für Items zu Beginn einer Liste
• recency effect: verbesserte Erinnerungsleistung für Items am Ende einer Liste

Repräsentation von Gedächtnisinhalten in abstrakten Bedeutungseinheiten in einem einheitlichenSystem (das Wort “Mercedes” wird mit anderen Worten in Verbindung gebracht z.B. komfortable, deutsch, status, konservativ, etc)

Percept-Analogy- Theorie: Repräsentation von Gedächtnisinhalten ganzheitlich (analog), Speicherung in zwei Systemen (verbal vs. nonverbal) duale Kodierung (Wörter zu denen ein Bild gespeichert ist z.B. Auto sind leichter zu merken als Abstrakte Begriffe)

duale Kodierung, Verbindungen zu anderen Dingen könnenhelfen, die Merkfähigkeit zu erhöhen („Eselsbrücken“)

Abrufen:

Auffinden von Informationen wird leichter,

→ wenn sie bei der Kodierung strukturiert wurde;

→ wenn das Umfeld bei Kodieren und Auffinden gleich oder zumindest ähnlich ist.

Gedächtnistäuschung - Experiment: Rekonstruieren eines Autounfalls je nachdem,

“zusammengekracht” oder “gecrasht” verwendet wird, stellt sich Person den Hergang anders vor.

Verbesserung des Langzeitgedächtnisses:

● Gedächtnishilfen, Memotechnik: Ortszuweisungen, Schlüsselw.rter (beim Vokabellernen)

● Semantische Netzwerke (assoziative Verknüpfung von Propositionen)

● Imagery (innere Bilder)

● Organisation

→ PQRST-Method: preview, question, read, self-recitation, test

= wahrnehmungsbezogene und motorische Fertigkeiten (stärkste Entwicklung während der frühen Kindheit)

• Priming: Messung mit Versuchen zur Worterkennung - Zugänglichkeit eines Schemas

- chronisch im Vordergrund (persönliche Erlebnisse aus der Vergangenheit)

- situationsbedingt im Vordergrund (manchmal steuerbar)

• Konditionierung

Priming:

= Informationen im Gedächtnis sind über Netzwerke organisiert. Werden bestimmte Knoten des Netzwerkes durch Informationen aktiviert, dann breitet sich die Aktivierung im Netzwerk aus und verlinkte Knoten werden ebenfalls aktiviert.

● affektives Priming: von Emotionen geleitet (Bsp. kleiner Bub mit verschmitzten Grinsen, wird den anderen Jungen fangen)

● semantisches Priming: Bsp. 2 Texte mit unterschiedlichen adjektiven → einmal depressiv und verschlossen VS. freundlich und offen