Konsumentenforschung

Modell des überlegten handelns

Einstellung einer Person gegenüber verschiedenen Alternativen kann ermittelt werden. - Unterschiedliche Produkte/Marken werden verglichen

Aber was genau ist damit jetzt gemeint? Wenn du also ein Produkt bewerten willst, musst du zuerst dessen Eigenschaften kennen. Dein Kunde soll den jeweiligen Nutzen dieser Eigenschaften nun gewichten. Daran wirst du erkennen, welche Objekteigenschaften überhaupt erkannt werden und ob diese positiv oder negativ eingeschätzt werden.

Um die Gesamteinstellung eines Kunden zu deinem Produkt zu berechnen, benötigst du diese Formel:

Hierbei ist  die Gesamteinstellung einer Person i zum Objekt j.  ist die Wahrscheinlichkeit, dass nach der Auffassung von Person i, das Objekt j die Eigenschaft k besitzt. Und  zeigt, wie die Person i das Merkmal k tatsächlich bewertet.

1. Kommunikationstheorie
2. Gleichgewichts- bzw. Dissonanztheorie
3. Attributionstheorie
4. Elaboration-Likelihood Modell

Stärke, mit der sich ein Individuum an seine einmal gebildete Einstellung gebunden fühlt.

→ Die Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung ist vom Commitment abhängig.

3 Niveaustufen:

• Compliance: Einverständnis mit einer Marke / einem Produkt
• Identifikation: Präferenz für eine Marke (in Übereinstimmung mit Bezugsgruppe)
• Internalisierung: Einstellung gehört bereits zum individuellen Wertesystem

Frage: ob/in welchem Ausmaß Persönlichkeitsmerkmale des Kommunikanten und des

Kommunikators bzw. die Kommunikationsinhalte für das Einstellungsänderungspotential einer Kommunikationsmaßnahme maßgebend sind.

Daumenregel: Angestrebte Einstellungsänderung wird um so wahrscheinlicher, je weniger die an den Eigeninteressen des Kommunikators orientierte Kommunikationsabsicht zu erkennen ist.

Merkmale:

• Kommunikant:
  • Geschlecht
  • Alter
  • Selbstvertrauen/Intelligenz
• ● Kommunikator:
  • Glaubwürdigkeit (abhängig vom Involvement des Kommunikanten)
  • Attraktivität (Leitbildfunktion des Kommunikators)
• Kommunikationsinhalt:
  • Verständlichkeit (einfache, nachvollziehbare Argumente)
  • Ein- & Zweiseitigkeit der Argumentation (relativieren potentieller Nachteile)
  • Reihenfolge der Argumente (Recency, Primacy)
  • Härte und Aggressionsgrad der Argumentation (dynamisch, unaufdringlich)
  • Schlussfolgerungsgrad (Vermeidung von Reaktanz)

Hypothese: Mit der Wahrnehmung einer Bedrohung oder Einschränkung der Entscheidungs- bzw. Verhaltensfreiheit kommt es zu Reaktanz-Aktivitäten

Techniken:

• Overhearing-Technik: Adressat der Werbebotschaft wird nicht direkt angesprochen
  • → bleibt in der Position des „außenstehenden“ Beobachters.
• Ablenkungstechniken: z.B. Product Placement; Extremform: Schleichwerbung

Menschen empfinden zueinander dissonante oder unstimmige Informationen (hier neue vs. bestehende Informationen über ein Einstellungsobjekt) als psychisch unangenehm.

→ Kognitive Dissonanz

• Assimilationstheorie: Konsumenten neigen dazu, Diskrepanzen abzuschwächen.
• Kontrasttheorie: Konsumenten neigen dazu, Diskrepanzen zu übertreiben.
• Allgemeine Negativitätstheorie: Jede Abweichung (auch pos) wird als schlecht empfunden.
• Assimilations-Kontrasttheorie: Abweichungen, die eine bestimmte Schwelle übersteigen, werden im Sinne der Kontrasttheorie übertrieben, anderenfalls assimiliert der Konsument die subj. Bewertung bestehender/neuer Informationen.

Grundannahme: Jeder Mensch ist bestrebt, sein eigenes Verhalten und das der anderen kausal zu erklären bzw. zu motivieren. Die Ursachen für das Verhalten bestimmen weitgehend die Form des resultierenden Verhaltens. → Welche Ursache hat Ereignis herbeigeführt? (aus der Sicht des Betroffenen / Laien)

Kovariationsprinzip (mehrere Beobachtungen) vs. Konfigurationsprinzip (Denkschablonen)

Kovariationsprinzip: Welche Veränderung hat den Effekt hervorgerufen? → Betrachten daher die Kovariationen zwischen

1. Person Verhalten („Konsensusinformation“)

2. Stimulus Verhalten („Konsistenzinformation“)

3. Situation Verhalten („Distinktheitsinformation“)

→ Kovariationsprinzip ist nur eingeschränkt anwendbar, weil es erhebliche kognitive

Aktivitäten vom Beobachter verlangt und zudem mehrere Beobachtungen voraussetzt. Sind letztere nicht möglich, dann ersetzt das Konfigurations- das Kovariationsprinzip.

Attribution erfolgt dann aus Einzelbeobachtung und kausalem Schema (vorgefertigte Meinungen).

Kovariationsprinzip: „Daten geleitet“ VS. Konfigurationsprinzip: „Theorie geleitet“

Unterscheidung (vgl. Kelley):

Ein Effekt wird auf eine Bedingung attribuiert, die besteht, wenn der Effekt besteht, fehlt, wenn der Effekt fehlt.

• Stimulusattribution: viele Personen verhalten sich gegenüber einem Objekt in gleicher Weise
• Personenattribution: in Kommunikationssituationen kann Verhalten rollenbedingt sein
• Situationsattribution: ähnliches persönliches Verhalten zeigt sich auch in anderen Situationen

z.B. Frau Müller kauft ein extravagantes Kleid: weil sie einen ausgefallenen Geschmack hat, weil die Kleidermarke besondere Qualität hat, weil das Kleid im Sonderangebot erhältlich war.

Grundannahme: Jedes Individuum ist an einer„angemessenen“ Einstellung zum relevanten Objektinteressiert.

Zwei „Wege“ der Einstellungsänderung:

• Änderung über den „zentralen Weg“ der Informationsverarbeitung
• Änderungen über den „peripheren Weg“ der Informationsverarbeitung Wichtige Ergebnisse für die Konsumentenverhaltenstheorie:
• Einstellungsänderungen über den zentralen Weg sind stabiler und besitzen größere Prognosequalität
• Verfügbarkeit einer „integrativen Basis“ zur Behandlung von Fragestellungen der Einstellungsforschung

→ Affinität des Modells zum Involvement-Konzept: high involvement – zentraler Weg, low involvement – peripherer Weg