Konsumentenforschung

= Wertesystem vom Schwartz zur Identifikation von Kulturunterschieden

• Selbstüberwindung
  • Universalismuns
  • Humanismus
• Bewahrung des Bestehenden 
  • Tradition
  • Konformität
  • Sicherheit
• Selbsterhöhung
  • Macht
  • Leistung
• Oggenheit gegenüber Neuem
  • Stimulation
  • Selbstbestimmung

• 50er: Vorrang der Wirtschaft – Traditionelle Werte: Recht und Ordnung, Leistung und Disziplin, Leben um zu arbeiten, Pflichtgefühl
• 60er: Wirtschaftswachstum – Materielle Werte: Prosperität, Materieller Wohlstand, Soziale Sicherheit, Aufsteigen, Prestige, Konsum
• 70er: Alternativen zum genormten Leben – Postmaterielle Werte: Unabhängigkeit, Selbstverwirklichung, Alternative Lebenswege, Konsumkritik, Soziale Bewegungen, Frieden, Ökologie, Frauen, Psychoboom
• 80er: Schneller, höher, weiter – Postmaterielle / Postmoderne Werte: Hedonismus, Ich-Bezogenheit, Erlebnisorientierung, Oberflächlichkeit, Selbstdarstellun

• 90er: Neue Unübersichtlichkeit – Postmoderne Werte: Individualismus, Beziehung / Kommunikation, Authentizität, Prosperität / Leistung, Realismus, Flexibilität

• 2000er: ???
  • Erlebnisorientierung (Sinnesstimulierung, „Schnäppchenjäger“)
  • Gesundheits- und Umweltbewusstsein (CSR, Ethik)
  • Individualismus (Bildungsbewusstsein, Fitnessorientierung, politisch Mitverantwortung) vs. Otto Normalverbraucher
  • sich verändernde Geschlechterrollen
  • Hedonismus (Streben nach Sinneslust, Genuss)
  • Zerfall traditioneller Werte
  • LOHAS: Lifestyle of Health and Sustainability (Gesundheit- und Wellness,
  • Nachhaltigkeit, ökologische/soziale Verantwortung, Technikaffin, Genuss)
  •  → „fraktale Identität“, „hybrider Konsument“

ZMET ist ein Verfahren, welches sowohl bewusste als auch unbewusste Gedanken und Gefühle eruiert, indem es die symbolhaften und metaphorischen Äußerungen von Menschen erkunden

- Studienteilnehmer werden in der Regel gebeten eine Reihe von Bildern zu sammeln, die ihre Gedanken und Gefühle über das Thema repräsentieren.

- Das Ziel der ZMET Interviews und Analyse ist es, relevante, grundlegende Strukturen aufzudecken, die das Denken und Handeln im Bezug auf ein bestimmtes Thema steuern. Diese tiefen Strukturen sind unbewusste, elementare Rahmen menschlichen Denkens, die beeinflussen, wie Menschen auf Informationen oder Reize reagieren und sie verarbeiten. Diese Strukturen oder Rahmen äußern sich in Oberflächen-Metaphern, wie sie in der alltäglichen Sprache benutzt werden. Wenn diese gruppiert werden, offenbaren sie die tieferen Grundgerüste des Verständnisses und Denkens über ein bestimmtes Thema

1. Symbolische Bedeutung für sich selbst - Konsum von Produkten / Dienstleistungen als Ausdruck eines inneren Selbstbild
2.  Interpretation von durch andere benutze Symbole. Fallbeispiel: Nescafé Instant Coffee – Assoziiert mit „fauler“ Hausfrau
3. Senden von symbolischen Botschaften an andere. Selbstdarstellung (impression management): Bild, das jemand anderen Personen von sich selbst übermitteln will (abhängig von den anzusprechenden Öffentlichkeiten)

• Statussymbole
• Veblen Effekt (1899) Nachfrage nach bestimmten Gütern steigt trotz Preiserhöhung (durch den Konsum teurer Güter möchten Konsumenten ihren Status gegenüber anderen herausstellen)
• Preisempfindlichkeit auch abhängig von der Konsumsituation (Fallstudie Palmenhaus)
• demonstrativer Konsum

• Reglementierung des (Gruppen-) Verhaltens über Gesetze,Hierarchiebeziehungen und andere “Vorschriften”.
• Steuerung des Rollenverhaltens über Gratifikationen/Sanktionen
• Rollenkonflikte durch die gleichzeitige Zugehörigkeit zu verschiedenen Gruppen
• Einfluss einer Gruppe kann stattfinden ohne dass man ihr angehört (Bezugs- und Referenzgruppen)
• Die Aufnahme erfordert: antizipatorische Sozialisation

1. Der Mensch hat das Bedürfnis, seine eigenen Meinungen und Fähigkeiten zu bewerten.
2. Wenn objektive Vergleichsmaßstäbe für die Bewertungen fehlen, werden die Meinungen und Fähigkeiten anderer Personen herangezogen.
3. Die Tendenz eines sozialen Vergleich verringert sich, wenn der Abstand zwischen eigenen und fremden Meinungen oder Fähigkeiten wächst.

Bezugsgruppe bezeichnet:

• eine Soziale Gruppe, an der sich ein bestimmtes Individuum orientiert und mit der es sich vergleicht, siehe Bezugsgruppe (Soziologie/Sozialpsychologie)
• eine Gruppe in aktionsorientierten politischen Zusammenhängen, siehe Bezugsgruppe (Aktivismus)

komparative Funktion: Maßstab zur Beurteilung der eigenen Wahrnehmungen, Einstellungen, Meinungen

Experimente von Asch (1951, 1956) – gruppenkonformes Verhalten auch im Marketing belegt → Eine Person in sonst eingeweihter Gruppe; Gruppe behauptet absichtlich etwas falsches → Person zieht mit wegen Gruppenzwang) Mitglieder von Gruppen tendieren dazu, die Meinung der Mehrheit anzunehmen, auch wenn sie selbst diese für unrichtig halten.

Beeinflusst durch:

• Gruppengröße
• Gruppenzusammengehörigkeit
• (Geschlecht)
• Wissen (um die Angelegenheit)
• Soziale Stellung
• Kultur
• Anonymität

eine Person vergleicht sich mit anderen (ihr auf Basis gewisser Merkmale ähnlich erscheinenden) Personen und ist unzufrieden darüber, dass diese ein Verhalten zeigen, das ihr selbst widerstrebt – empfundene relative Benachteiligung auf Grund einessozialen Vergleichs kann zu höheren Konsumausgaben führen

• normative Funktion: Maßstab zur Anpassung des eigenen Verhaltens (z.B.: Tragen von Kleidung, Uniformen)
• informative Funktion: Anregung für eigenes Verhalten (manchmal auch unter komparativer Funktion)

• Bezugsgruppeneinfluss stark beim Konsum von sozial auffälligen Produkten
• Verhaltens-Fassade (Kleingartensiedlung), demonstrativer Konsum, Konsumfassaden, Konsumkulissen (Automarken)
• Impression-Management (Bemühung einer Person, beim Umgang mitAnderen ein vorteilhaftes Bild von sich zu vermitteln), „Eindruck schinden“
• Kriterium der “sozialen Beliebtheit” von Produkten (bes. Jugendliche, „Hiphop-Kids“)
• Kriterium der “positiven Eigenschaften”
• Gruppenkonformes Verhalten (Muss-, Soll-, Kann-Normen)
• central vs. peripheral-consumption context

Meinungsführer sind Menschen, die in Bezug auf eine bestimmte Angelegenheit (von öffentlichem Interesse) einen höheren Grad an Interesse zeigen als andere sowie sich häufiger hierzu äußern. (Meinungsführung verläuft in sozialen Schichten horizontal)

Als Meinungsführer werden auch solche Mediennutzer bezeichnet, die Informationen aus den Medien an Menschen aus ihrem sozialen Umfeld weitergeben, die diese Medien weniger stark nutzen.

→ Polymorphe Meinungsführer: wirken in mehreren Entscheidungsfeldern

→ Monomorphe Meinungsführer: konzentrieren sich auf besonderen Bereich

• Soziometrie (z.B. Soziogramm Moreno (1934) Menzel, Katz (1955) “Referral Network
• Schüsselinformanten (ex post)
• Selbsteinschätzung

• innovativ, positive Einstellung gegenüber neuen Produkten
• größere sozialer Aktivität
• Interesse, Involvement an aktuellen Themen
• kommunikative und sachliche Kompetenz
• aktive Informationssucher
• starke situative Komponente
• einflussreiche Meinungsführer haben Expertise, Glaubwürdigkeit, Einfühlungsverm.gen
• → Meinungsführer haben in der Regel ein hohes Produktinvolvement (Ich-Beteiligung, gedankliches Engagement, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet)

1. typischer Konsument (Person aus der Zielgruppe): Imitation, Identifikation
2. Experte (symbolischer Meinungsführer) Glaubwürdigkei
3. Unternehmensrepräsentant: Glaub- und Vertrauenswürdigkeit
4. Stars (fiktionaler Meinungsführer): Aufmerksamkeit, Imagetransfer, Erinnerung, Risiko 

• Kamis Match Up Hypothese: das von einem Star beworbene Produkt muss zu ihm passen

sind als erstes bereit, ein neues Produkt zu verwenden/bewerben (erste 2.5%)

→ tragen zur Diffusion (=Verbreitung und Akzeptanz in einer Gruppe) einer neuen Idee im System bei

Eigenschaften von Innovatoren:

• Häufig jüngere bis mittleren Alters
• Häufig gehobenes Bildungsniveau, mittlere bis höhere berufliche Positionen
• Erhöhte Bereitschaft zur Übernahme von“Neuprodukt-Risiken”

1. Kenntnisnahme
2. Überzeugung
3. Entscheidung
4. Umsetzung
5. Bestätigung

Innovatoren gehören zu den ersten 2%

→ Adaption meistens durch WOM

Die meisten Innovatoren sind Meinungsführer, aber nicht umgekehrt!

• Hohe Glaubwürdigkeit
• Beidseitige Kommunikation (bei Meinungsführer nur einseitig)
• Produkterfahrung aus erster Hand (vicarious trial)
• Whyte (1954): „ ... in urban neighborhoods, ... airconditioners appeared in clusters rather than in randomfashion.“ → purchase of goods may reflect patterns of social communication (referral networks)

1. Ratschlag geben
2. Produktneuheiten weitergeben
3. positive persönliche Erfahrungen weitergeben
4. negative Kommentare geben ( → werden eher weitergegeben)

→ Entstehung von Urbanen Mythen (“urban legends”, moderne Sagen), Gerüchte

Produktbefürworter (typischerKonsument)

2. Generieren von Mund-zu-Mund Kommunikation

• Prämien für Produktempfehlungen
• Follow-the-free pricing (wenn etwas gratis ist sprechen Leute eher darüber)
• Web 2.0 → „Rock Music Experiment“: pull strategy (Meinungsführer an Uni haben Musikalben evaluiert + die Meinung von Freunden/Kommilitonen → in der Stadt in den Top 10 sonst nicht)

Kunden dazu bringen über ein Produkt zu sprechen (After Sales Service, Blumenstrauß nach Kauf, Skonto, etc.) → Überraschung, Unterschied, übertroffene Erwartungen (C/D Paradigma)

• zeichnet ein ausgeprägtes Wir-Gefühl (kollektives Bewusstsein ihrer Einheit) aus;
• besitzen in der Regel eine Vielzahl von Ritualen, Traditionen und Mythologien.
• verfügen über ein „moralisches Verantwortungsgefühl“ für einander.
• Prosumer (Produzent + Konsument): Einbeziehung der Kunden in Produktinnovation z.B. Hofer Weihnachtskarten zum selber gestalten
• Crowdsourcing: Kunde bestimmt mit (z.B. Lego abstimmen über neue Modelle)

Versuch, gewisse Kunden “durch Einbeziehung“ langfristig zu pos. WOM-Propaganda zu verleiten: gezielte Ansprache von „Fans“.

→ Fans gehören zu den besten Kunden,

• interessieren sich sehr für das Unternehmen,
• kaufen neue Produkte (des Unternehmens) als erste
• sind eher service- als preissensibel
• entschuldigen Fehler,
• setzen sich aktiv für das Unternehmen ein.

Nachrichten, die sich durch WOM verbreiten sollen, werden zuerst einer kleine Gruppe von Personen zugänglich gemacht. Kleiner, exklusiver Kreis → verstärkt die Identifikation mit einem Unternehmen + erhöht die Motivation der Beteiligten, positiv über das Unternehmen zu sprechen (Hawthorne-Effekts → Versuchspersonen verändern ihr Verhalten, wenn sie wissen, dass sie Teil einer Untersuchung sind (externe Validität eines Experiments!))

→ unkonventionelles Marketing, welches konventionelle Ziele mit einem geringen Budget erreicht. Durch überraschende, originelle, unterhaltsame und oft punktuell eingesetzte Aktionen Aufmerksamkeit erzeugen oder einen Konkurrenten schwächen.

Ziel: WOM generieren

→ Abgrenzung:

• in erster Linie nicht Einsatz von Geld sondern von Zeit, Energie, Kreativität
• unterschiedlichste „Marketingwaffen“, neueste Technologien
• Konzentration auf bestehende Kunden mit außergewöhnlichem Service
• an das Individuum gerichtet
• angestrebte Rücklaufquoten bei Direktansprache ca. 15 % (vs. 2%)
• „out of the box thinking“ (gegen die Macht der Gewohnheit) 
• hauptsächlich Kommunikationsaufgaben, Herausstreichen von außergewöhnlichen Attributen eines Produktes / Dienstleistung

Wie stark muss ein Reiz sein (über absoluten Nullpunkt), damit er überhaupt wahrgenommen (sensation) wird? → Absolutschwelle – “eben merkliche Empfindung”

Wie groß muss der Mindestunterschied zwischen zwei Reizen sein, damit sie als verschieden wahrgenommen werden? → Unterschiedsschwelle - "eben merklicher Unterschied" (jnd - just noticeable difference)

Das Weber-Fechner-Gesetz besagt, dass sich die subjektiv empfundene Stärke von Sinneseindrücken proportional zum Logarithmus der objektiven Intensität des physikalischen Reizes verhält.

→ Je stärker die Intensität des Stimulus, desto stärker die Wahrnehmung (proportional nicht linear)

--> je größer die Intensität der Grundreizes, desto stärker muss die Differenz sein, damit wahrgenommen wird

• Preis: relative, absolute Preishöhe (in Abhängigkeit von der Menge) → wahrgenommen ist 1€ Unterschied bei klelinem Betrag schlimmer als bei großem
• Preisunterschiede, subjektiver (Geld-) Wert
• Gesetz vom abnehmenden Grenznutzen (Gossen) → Wenn man besonders durstig ist, hilft das erste Glas Wasser mehr als das 2.
• Gesetz der abnehmenden Grenzwahrnehmung (Intervall der wahrnehmbaren Unterschiede zwischen zwei verschieden intensiven Stimuli wird mit zunehmender Stimulusstärke breiter)
• → Modernisierung von Logos, CI (besser Step-by-Step als auf einmal) 

Wahrnehmungsschwelle: Beobachter als „Sensor“ VS.

Reaktionsschwelle: Beobachter als Entscheider

Darbietung eines Reizes, dessen Intensität unterhalb der Bewusstseins- schwelle liegt, der aber offenbar irgendwelche inneren oder äußeren Reaktionen zur Folge hat (Cocktailpartyeffekt Petty/Cacioppo (1984) → eigenen Namen auf Party während Konversation trotzdem wahrnehmen)

Bei Reizen, die auch dann nicht bewusstwahrgenommen werden können, wenn die Aufmerksamkeit darauf gerichtet ist (z.B., visuelle Reize, die nur wenige Millisekunden präsentiert werden) (unterschwellig, subliminales Priming / Bahnen)

○ bei Reizen, die bewusstwahrgenommen werden könnten, aber nicht bewusst verarbeitet werden, weil die Aufmerksamkeit nicht oder nicht voll auf die Stimuli gerichtet ist.

→ anatomisch nicht wahrnehmba

• Ablenkung (z.B. durch einen fremdsprachigen Akzent des Sprechers eines Werbebotschaft; Behindern von kritischer Verarbeitung, Vermeiden von Reaktanz)
• Sprechtechnik (z.B. tiefere Stimmen wirken sympathischer und glaubwürdiger)
• Zeitraffung (z.B. schnellere Darbietungszeit eines Spots – bei kontrollierter Tonhöhe – verbessert Recall und Akzeptanz)
• Labeling (z.B. Zielpersonen, denen man suggeriert, sie hätten eine bestimmte zu dem gewünschten Verhalten passende Eigenschaft, werden durch die nachfolgende Werbung leichter gewonnen als nicht„gelabelte“ Personen)
• Foot-in-the-door, Door-in-the-face
• Product Placement
• → UNTERSCHWELLIGE WERBUNG IN AUT VERBOTEN

• Gerücheentziehensich meist der bewusstenWahrnehmung
• evolutionsbiologisch ältester Sinn (direkte Verbindung zum limbischen System, Hyppocampus), gewisse Fähigkeiten schon bei Babys vorhanden
• wichtige Rolle bei hormonell gesteuerten Prozessen und sozialem sowie emotionalem Verhalten
• Fehlen des Geruchssinns →schweren emotionalen Verstimmungen
• Schutzfunktion (Rauch, entweichendes Gas): Riech- und Trigeminusnerv
• Pheromone (Sexualduftstoffe)
• Nonverbaler Zugang zu Emotionen
• kulturelle Unterschiede (vs. Anthropologie) →was als gut/schlecht empfunden wird in verschiedenen Kulturen ist unterschiedlich
• Messen von Düften →Olfaktometer
• Aromastoffe für die Parfüm- und Lebensmittelindustrie →z.B. Obstabteilung

→ „Duften“ kann man nur etwas, was relativ „nahe“ ist, daher kann man mit bedufteter Werbung die „psychologische Distanz“ zu einem Produkt überwinden - Emotionaler Zugang

Gehörsinn vs. Sehsinn:

● Wächterfunktion (insbesondere bei hochfrequentem Schall, z.B. Zahnarztbohrer)

● Ständig aufnahmebereit, permanent trainiert

• Vielfach unbewusst
• Nonverbaler Zugang zu Emotionen
• Eigenton (Herzklopfen) wird als besonders angenehm wahrgenommen tonaler (Musik) vs. atonaler (Geräusche) Schall:
• Nachricht, Sprache (ca. 4 Silben pro Sekunde), Information
• Vertraute (gelernte) Geräusche, Stimmen
• Gleichbleibender, pulsierender Ton: (Kojak-) Sirene (atonal)
• „Hintergrundmusik“, Filmmusik, Rhythmus (tonal)
• Milliman:langsame Hintergrundmusik führt zu einer Verlangsamung der Gehgeschwindigkeit am POS und damit zu einer längeren Aufenthaltsdauer

Sounddesign/Psychoakustik:

• Musikinstrumente, Musikanlagen, Theater, Konzertsäle
• Staubsauger, Kasten- oder Schreibtischladen, Puderdose, Kekse, Paiper, Pringels, Autos (Motor, Türe, Scheibenwischer, Blinker, Stimme desNavigationssystems, ...)
• Predigtkanzel in einer Kirche →überall hörbar
• Kinofilme (Ton darf nicht auffallen, verstärkt visuelle Eindrücke)

Im Marketing:

• Corporate Sound, klangliches Logo
• Möbelmarkt: Möbel Ludwig: „ Ludwig, du bist mir einer!“Möbel Leiner: „der Leiner, ist meiner!“ XXX Lutz: „ das find i super!“
• Song Placement (Udo Jürgens mit „Griechischer Wein“)

Hautsinn) Haut ― passiv (Schmerz, Druck, Kälte, Wärme, rot vor Scham, blass vor Angst, Gänsehaut) 

→ Haptik bietet Potenzial zur Komplexitätsreduktion im Gehirn:„man kann sie verhören, man kann sich verschaut haben,aber kann man sich „verfühlt haben“?

→ Haptische Reize sind implizite Reize, die sehr effizient am bereits vorhandenen Wissen andocken (d.h., Erleichterung von Entscheidungen)

Bewegungs-, Spürsinn,) Muskeln, Sehnen, Gelenke, innere Organe ― aktiv

Bsp: Klavierspielen ohne hinsehen

Kinästhesie ist die Fähigkeit, Bewegungen der Körperteile unbewusst zu kontrollieren und zu steuern → Wahrnehmung von Körperstellungm Körperbewegung & dabei aufgewandte Kraft

→ Aspekte der Kinästhetik:

• Räumliche Information (Wahrnehmung der Stellung eines Körperteils (ohne visuelle Kontrolle: bspw. ob Bein unter der Decke gebeugt oder gestreckt ist; welcher Körperteil sich gerade bewegt))
• Dynamische Information (räumliche Änderung von Körperstellungen in Bezug auf die verstreichende Zeit, Geschwindigkeit (im Auto, im Fahrstuhl), Beschleunigung oder Abbremsung)
• Energetische Information (Kraftsinn (z.B. welche Kraft ist notwendig, um Gegenstände aufzuheben))
• Kausale Information (wer/was ist für eine Körperbewegung verantwortlich)