Marketing

Steigerung des Konkretisierungsgrades:

Vision

Leitbild

Corporate Identity

Unternehmensziele

Marketingziele

Marketing-Unterziele

... Nicht identisch mi der Marketingabteilung

... Nicht identisch mit Werbung(=Insturment des Marketing)

... Nicht zwingend finanzieller Profit angestrebt (Kirchen, Greenpeace, Staat, Politik)

... Für eine positive Wertschöpfung für die Gesellschaft 

Bildung von SGF. Unterteilt den Markt in strategische Geschäftsfelder SGF. Unternehmen muss sich entscheiden in welchem es seine Produkte und DL anbieten will.

(Marktabgrenzung, identifiziert Unterschiede zwischen den SGF und bildet sie nach diesen) 

Segmentierung teilt die SGF in Segmente und Teilmärkte.

(Sucht innerhalb der SGF nach unterschieden) 

Ein Markt im Markt. Spezifisch gewählter Markt mittels Grobmarktwahl (Marktabgrenzung) unterteilen in strategische Geschäftsfelder. 

Von aussen gegeben (Angebotsart, Nachfrager, Markt) , nicht vom Unternehmen definiert.

Bsp. Versicherungsmarkt: Reiseversicherung oder Haushaltversicherung sind SGF

Eine organisatorische Einheit im Unternehmen welche bestimme strategische Geschäftsfelder bearbeitet. 

Vom Unternehmen definiert. 

Sie bearbeiten ziemlich selbstständig ein oder mehrere strategische Geschäftsfelder SGF in einem Unternehmen

Bsp. SGF ist Reiseversicherung und SGE innerhalb eines Versicherungsunternehmens zuständig für Reiseversicherung

Wenn ein SGF unterteilt wird nach Art der NachfragER (Kunde). Immer auf die ZG bezogen

(Nachfrage - > SegmeNt)

Bsp. Feriendestination unterscheidet Familien, Senioren, Jugendliche und Seminarteilnehmer

Markt definieren zb Lebensmittel. 

Marktangrwnzung = Mit der Grobmarktwahl wird dieser Markt in SGF aufgeteilt (i.d.R. Aufgabe des strategischen Managements) . Mithilfe der Segmentierung werden diese SGF in Marktsegmente (N) und Teilmärkte (A) aufgeteilt.(Aufgabe der Marketingabteilung) 

Unterschiedliche Segmente (N) 

Unterschiedliche Kunden

Unterschiedlich eingesetzte Technologien

Unterschiedliche Konkurrenten 

Unterschiedliche Angebote & Marken

Marktleistungen zur Befriedigung unterschiedlicher Bedürfnisse

Das strategische Management (das Unternehmen) schneidet sich einzelne SGF aus dem gesamten Markt heraus und bearbeitet diese. - > teilmarkt, segment bestimmen. Und SGE 

Beispiel Informationssicherung//Marktabgrenzung nach Kundengruppen

SGF : gedankliche Unterteilung des Markts zum Zweck der Marktwahl

SGE : organisatorische Einheit im Unternehmen die bestimmte SGF bearbeitet

Identifiziert unterschiede zwischen SGF! Bildung von SGF z. B. durch Marktabgrenzung nach Kundengruppen (Banken, Private, öffentliche Verwaltung usw) 

Maximale Menge einer bestimmten Marktleistung, die zum Preis 0 in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt abgesetzt werden könnte. 

Zb. Alle Bedürfnisträge der CH, gesetzliche bestimmungen beachten, 10 jähriger ist nicht in marktkapazität von Wein enthalten

Gesamter Umsatz oder Absatz aller Anbieter einer bestimmten Marktleistung, der unter optimalem Einsatz der Marketinginstrumente bei heutiger Kaufkraft in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt erzielt werden könnte. 

Mögliche absatzmenge zb. Wein alle ab 16 Jahren, alle die den Willen und / oder die Kaufkraft haben dieses Produkt zu kaufen

Gesamter von allen Anbietern effektiv realisierter Umsatz oder Absatz einer Marktleistung in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Mark

Prozentualer Umsatz- oder Absatzanteil von Anbieter X am Marktvolumen des relevanten Markts in einem bestimmten Zeitraum.

Anteil von Anbieter X am Marktvolumen 

Absatz von X / mengenmässiges Markvolumen(100% Anzahl stück) (mal) 100

Umsatz von X / wertmässiges Marktvolumen(100% Umsatz Geld) (mal) 100

Mengenmässig : Absatz von X / durchnittlicher Absatz der grössten 3 Konkurrenten (mal) 100

Wertmässig : Umsatz von X / durchnittlicher Umsatz der 3 grössten Konkurrenten (mal) 10

Prozentualer Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in einem bestimmten Zeitraum 

Marktvolumen / Marktanteil (mal) 100

Marktvolumen ist wie viel prozent vom Marktpotenzial

Anzahl Kunden die das Produkt X in der Periode T mindestens einmal gekauft haben /alle potenzielle Kunden (mal) 100

Bsp. Haushalte die im letzten Jahr mindestens einmal ein Fondue gekauft haben / alle CH Haushalte 

Systematisierungshilfe und Analyseinstrument 

Graphische darstellung meines marktes. Alle marktteilnehmer sind im Marktsystem aufgeführt

Marktsystem Konsumgüter

Modell für schnelldrehende Konsumgüter (Waschmittel, Zahnpaste, Konserven usw)

Kunden werden über Distributionskanäle bedient

Marktsystem DL

Personalintensive DL (Aus- & Weiterbildung, Gesundheitswesen, Unternehmensberstung usw) , MA sind Leistungserbringer

Fünfter P für People, internes externes und interaktives Marketing

Marktsystem Investitionsgüter

Intensiver direkter Kundenkontakt, nicht nur Kauf sondern Verhandlungen Installationen Schulungen und Wartungen

Mehrere Personen beim Kauf involviert (Buying-Center) 

Vielzahl an Personen die beim Kauf involviert sind. 

Benutzer benutzt es bei der täglich Arbeit 

Einkäufer für beschaffung zuständig

Beeinflusser kann Entscheidungsprozess beeinflussen (Qualitätsanforderungen, Entscheidungskriterien) 

Entscheider Person oder Personengruppe

Informationsselektierer steuern Informationsfluss

Beruht immer auf Voraussetzungen oder Grundannahmen, die als gegeben angenommen werden. 

Es enthält das Ordnungsmuster eines zusammenhängenden Ganzen (Marketinganalyse, - strategie,-instrumente) 

1. Analyse (SWOT, gegenwärtige Situation, zukünftige Entwicklungen, Schlussfolgerungen) 
2. Zielsetzung ( abgeleitet aus Analyse & internen Vorgaben, qualitativ, quantitativ) 
3. (Zielgruppe segmentierung) 
4. Strategie (langfristige weg zum Ziel, Wegweiser) 
5. Marketing - Mix ( Marketinginstrumente, Massnahmen & Mittwl zur Zielerreichung) 
6. Budget (Einsatz / Verteilung der verfügbaren Mittel, Kosten pro Posten, Aufschlüsselung) 
7. Realisation (Massmahmenpläne & Aufbaupläne) 
8. Kontrolle (überprüfung Resultate & evtl. Korrekturen) 

1. Bedürfnis nach Selbstverwirklichung (Entwicklung & Gestaltung eigener Persönlichkeit) 
2. Bedürfnis nach Wertschätzung (Selbstachtung, Status, Anerkennung) 
3. Soziale Bedürfnisse (Liebe, Zugehörigkeit) 
4. Sicherheitsbedürfnis (Geborgenheit & Schutz) 
5. Physiologische Bedürfnisse (Durst, Hunger) 

Gewinne von Unternehmen kommem unter Druck wenn die Wettbewerbskräfte stärker werden. 

Bedrohung durch Branchenfremde Konkurrenz dabei nicht vernachlässigen.

Wettbewerbskräfte: potenzielle neue Konkurrenten, Ersatzprodukte, Lieferanten, Abnehmer(Verhandlungsmacht) 

P - politisch (innenpolitik, Gewerkschaften, Zölle, Steuern) 

E - wirtschaftlich (Inflation, Arbeitslosigk., Zinsen, Preisniveau, Zugang zu Rohstoffen) 

S - sozial, kulturell (Ausbildung, Zuwanderung, Religion, Lebensstile, Demographie) 

T - technisch (Erfindungen, neue Produkte & Rohstoffe) 

E - ökologisch (co2 - Reduktion word mittels Appellen & Steuern angestrebt) 

L - rechtlich 

Strengths - Stärken

Weaknesses - Schwächen

Opportunities - Chancen

Threats - Risiken / Gefahren

SWOT - Analyse ist ein Instrument zur Planung und strategieentwicklung