Versicherungswirtschaft

Kommunikation zwischen allen Anspruchsgruppen ist zwar häufig komplex und anspruchsvoll. Für den
Erfolg eines Unternehmens sehr wichtig.

Die Kommerzialisierung zielt auf die Frage, wie es Unternehmen gelingt, angebotene Produkte und
Dienstleistungen in Erträge für das Unternehmen umzusetzen. Im Kern geht es darum, die Bedürfnisse und
Werterwartungen sowie die damit verknüpften Zahlungsbereitschaften von Kunden zu kennen, um
daraufhin ein geeignetes Angebotspaket zu schnüren und mit einem angemessenen Preis zu versehen.

Organisatorische Fähigkeiten und Ressourcen bestimmen im Wesentlichen das Potenzial von
Unternehmen, Kunden geeignete Problemlösungen anzubieten. Es muss überlegt werden, welche
Kompetenzen und Ressourcen das Unternehmen und seine Mitarbeiter benötigen, um die gewünschte
Leistung für den Kunden zu erbringen.

· Ziel des Leistungskonzepts
(Horizontaler-und Vertikaler Geschäftsfeldbereich und Zielmarkt muss definiert werden)
· Eigener Leistungsbereich
(Welche Ressourcen können selbst bereitgestellt werden?)
· Wahl der Kooperationspartner
(Für Welche Ressourcen benötigen wir die Mithilfe von Partnern)
· Kooperationsintensität
(Wie eng soll mit den Partnern zusammengearbeitet werden, wie fest integriert?)
· Auftritt der Kooperationspartner
(Welchen Einfluss haben die Partner auf unsere Kunden?)
· Kooperationsinhalt
(Was sind die Inhalte der Kooperation, was gehört alles dazu?)
· Kooperationsprozess
(Wie wird die Zusammenarbeit arrangiert)

Die Generierung von Customer Value (wert für Kunden) ist für Unternehmen kein Selbstzweck, vielmehr
muss dem auch der eigene Erfolg (Wert von Kunden) gegenüberstehen. Die Regelmässige Überprüfung
der eigenen Ziele und Leistungen ist daher auch essenziell.
Mithilfe der einzelnen Komponenten des 7-K-Modells lassen sich Marktstrategien gestalten. Dabei ist zu
beachten, dass die verschiedenen Gestaltungsbereiche (teilweise sehr eng) miteinander verbunden sind
und aufeinander abgestimmt werden müssen.

Versicherer: Ergründung der Kundenbedürfnisse, Marktleistung zur Erfüllung der Bedürfnisse
Produkt: Leistungsversprechen, immateriell, abstrakt, kein Gegenwert
Kundenzugangswege: Firmenvertreter, Eigene Geschäftsstellen, Makler, Banken, Arbeitgeber, Telefon, Schrifltiche Mailings,
Homepage, Annex-Vertrieb
Beziehung: Emotionale Beziehung, Kundenzufriedenheit (Dienstleistungsdreieck Kunde, Mitarbeiter, Versicherung)

Ebene 1 - Reiner Versicherungsschutz:
Besteht aus dem ausgemachten Versicherungsschutz (Äussere Sicherheit) und der mit dem Vertrauen
entstehende innere Sicherheit.
Ebene 2 Flankierende Dienstleistungen:
Besteht aus (Fach-)Beratung und weiteren Dienstleistungen.
Dazu gehören: Beratung, Erklärung der Policen, Bearbeitung von Schäden, Convenience
Ebene 3 - Ergänzende Dienstleistungen:
Kundenbeziehung soll auf dieser Ebene noch mehr vertieft werden (emotionale und kommunikative
Funktionen). Dazu gehört: Weiterführende Beratung (z.B Riskmanagement, Lebenshilfe,
Vermögensaufbau) Übernahme kundenseitiger Aufgaben (z.B Organisation der Reparatur des Autos,
Naturalersatz), und Strategien zur Prävention/Schadenminderung

Die Ebene der 1:1 Beziehung

Die Ebene der Communities

Die Ebene der Gesellschaft

Wirkung des Funktionsdenkens:
Nutzenfokussiertes Marketing:
· Am Geschäftsmodell orientiert
· Auf Kunden im Marktumfeld gerichtet
· Auf Erwartetes gerichtet
· Gezielte (positive) Veränderung bei Kunden
· Auf positive «outcomes» ausgerichtet
· Oft eindimensional
· Engens Produktkonzept
· Direktes Feedback durch Kunden

· Am Gesamtsystem orientiert
· Auf alle Anspruchsgruppen ausgerichtet
· Deckt auch Unerwartetes auf
· Schliesst auch ungewollte und unbewusste Wirkungen ein
· Auch negative Wirkungen und Überlegungen des Negativen
· Immer mehrdimensional
· Weite Produktauffassung
· Auch Wirkung indirekter Feedbackschlaufen

Früher gab es nur die drei Kundenzugangswege: Kundenberater, Hotline oder Briefkontakt.
Heute existieren viele verschiedene Möglichkeiten wie z.B:
· Einfirmenvertreter
· Eigene Geschäftsstellen / Büros
· Makler / unabhängige Finanzberater
· Banken
· Arbeitgeber
· Vertriebsgesellschaft
· Telefon (Callcenter)
· Mailings
· Homepage
· Internetversicherer
· Internetportale / Vergleichsdienste
· Annex-Vertrieb
· Point of Sale - stationärer Vertrieb

Die Beziehung eines Kunden zu seiner Versicherung lässt sich anschaulich im sogenannten
Dienstleistungsdreieck zeigen. So unterhält der Kunde eine Vertragsbeziehung zu seiner Versicherung,
pflegt aber den persönlichen Kontakt zum Kundenberater. Gleichzeitig besteht eine Beziehung zwischen
dem Mitarbeiter und seinem Arbeitgeber. Treten hier Diskrepanzen auf schwindet die Glaubwürdigkeit des
Anbieters. Studien haben gezeigt, dass die Mitarbeiterzufriedenheit sehr eng mit der Kundenzufriedenheit
zusammenhängt.

Auf der Beziehungsebene muss eine vertrauensvolle Partnerschaft zwischen dem Kunden und dem
Berater geschlossen werden, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Kundenloyalität zu erreichen.
Die Kundenloyalität entsteht aus Qualität der Dienstleistung, der emotionalen Wirkung aus Beziehung
zwischen Kunde und Berater. Treue Kunden sind weniger preis sensitiv, machen eher Preiserhöhungen
mit und schliessen mehr Verträge ab. Ausserdem sinkt die Schadenquote im Laufe der Zeit.

Segmentierungs-und Tarifierungsstrategien haben in den vergangenen Jahren aufgrund sinkenden
Wachstumsraten (aufgrund hoher Marktsättigung) und steigenden Anforderungen der Kunden hinsichtlich
Produkte-und Servicequalität an Bedeutung gewonnen.
Die Segmentierung in Teilmärkte sollte mit einer adäquaten Tarifierung der Risikoklassen einhergehen. Die
Tarifpolitik stellt eine wesentliche Komponente bei der Produktentwicklung und der Bestimmung des
Preises dar und strukturiert die Kosten für das Versicherungsprodukt möglichst verursachungsgerecht.
Mittels einer Analyse werden Risikofaktoren identifiziert. Aus diesen werden Tarifmerkmale ausgewählt, die
einen signifikanten Einfluss auf den Schadenablauf haben, objektiv ermittelbar und nicht manipulierbar
sind.
Die Risikoklassifizierung und -segmentierung ist Ausganspunkt für die Versicherungstarifierung.

· Geographische Merkmale
· Demographische Merkmale
· Sozioökonomische Merkmale
· Psychografische Merkmale
· Verhaltensmerkmale

· Everything: Jede Art von Transaktion / Geschäft will der Kunde selber abwickeln können
· One-Stop: Der Kunde will alle Anliegen, von Beginn bis Abschluss an einer Stelle abwickeln.
· Everywhere: Ortsunabhängig will der Kunde von der Dienstleistung profitieren können.
· One-to-One: individuelle Dienstleistung aus einer Hand durch einen beliebigen Mitarbeiter
· Non-Stop: dank neuen Interaktionsmöglichkeiten ein 7/24- Service angeboten werden.
· Anyhow: Der Kunde will das Mittel für Abwicklung von Geschäft/Kontakt selber wählen.

Führungsunktion, welche die Schadenbearbeitung, die Schadenorganisation und die Schadenleistung auf
diejenigen Ziele ausrichtet, die das Unternehmen als Gesamtheit erreichen will.

1. Optimale, auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtete Abwicklung der Schäden und Leistungen
2. Schadenaufwand und die Schadenbearbeitungskosten möglichst tief halten
3. Datenlieferung für andere Unternehmensprozesse wie Produktgestaltung, UWR, RM usw.

· Deregulierung bewirkte Wandel vom «Richter» zum «Servicemanager»
· Kreative Ansätze zur kundenorientierten Gestaltung von Schadenleistungen und -prozessen folgten -
leider oft ohne betriebswirtschaftliche Aspekte zu berücksichtigen
· «Back to the roots» seit ca. 2000
· Das Erwirtschaften angemessener Erträge auf dem eingesetzten Risikokapital steht nun im
Vordergrund - «kostensensitive Experimente» rückten trotz Kundenorientierung in den Hintergrund

Neukundengewinnung:
· Geprägt durch das Fernbild
· Beurteilung aufgrund Reputation der Schadenbearbeitung

Erbringung einer tatsächlich hohen Qualität der Schadenleistung
Kundenbindung:
· Servicequalität beim ersten Leistungsfall ist masssgebend
· Bestätigung des Vertrauens?

Nachhaltige Kundenbindung

Ziel: Schadenbearbeitung in den Fokus der externen Kommunikation bringen. Es soll «bekannt sein» dass
die Schadenbearbeitung bei unserer Versicherung reibungslos und in bester Qualität abgewickelt wird.

Minimalanforderungen an die Schadenleistungen sind:
· Rasche, unbürokratische Leistung einer finanziellen Entschädigung
· Die Dienstleistungspakete «Erreichbarkeit und Freundlichkeit»

Um den Kundenbedürfnissen umfassend zu entsprechen muss das Leistungsspektrum allen 3
Dimensionen entsprechen:
· Finanzielle Leistungen
· Materiell-dingliche / reale Schadenfolgen
· Psychosoziale Schadenfolgen

· Generelle Abwägung von Kosten und Nutzen
· Wirkung auf Nichtgeschädigte
· Kunden vs. Geschädigte (Kunden und Geschädigte dürfen sich nicht anders behandelt fühlen)
· Gesetzliche Bestimmungen

· Deckungsgestaltung, Wordings
· Zusammensetzung des Portefeuilles
· Preisgestaltung inkl. Rabattierung
· Wirksamkeit von Präventionsmassnahmen
· Effektivität der Schadenbearbeitung

· Preisentwicklung der beschädigten Güter
· Rechtsprechung (z.B IV)
· Wirtschaftliche, gesellschaftliche und ökologische Trends

Stufe 1: Leistungserbringung
· Genauere Schadenbewertung
· Elimination unnötiger Leistungsbestandteile
Stufe 2: Kostenreduktion durch Rahmenverträge
· Festpreise für Handwerkerleistungen
· Mengenrabatte
Stufe 3: Gesamtreduktion der Schadenaufwände durch Naturalleistung

Unterstützung des Vertriebs durch die bereits erwähnten Kundenstrategien, aber auch durch Erkennen von
Deckungslücken / Upselling-Möglichkeiten.
Steigerung der Wertschöpfung durch gewonnene Daten bei der Schadenbearbeitung:
· Produktgestaltung und Underwriting
· Prävention und Risikomanagement
· Rückversicherung
· Portfoliomanagement
· Vertriebssteuerung (Provisionierung)

· Standortwahl nach regionaler Verteilung der anfallenden Schadenfälle
· Aufteilung nach Hauptbranchen
· Vertretung in allen Sprachregionen
· Autonome Fallbearbeitung in den Regionen
· Spezialisten im Hauptsitz

· Aufteilung nach Komplexität und potentiellen Kosten (z.B Einfachschaden, Komplexschaden)
· Gestaltung der Organisation mit spezifischer Ausrichtung auf die Schadenkategorien
· Häufig Einheiten, die spartenübergreifend für die Bearbeitung von Einfach- und Zahlschäden zuständig
sind (effizienzorientiert, Telefon, Mail)
· Bearbeitung von komplexeren Fällen durch Spartenspezialisten
· Somit ist ein zielgerichteter Einsatz der verfügbaren Ressourcen möglich.
· Herausforderung dabei ist die Ausbildung und die Personalentwicklung

Voraussetzungen für eine industrialisierte Schadenregulierung:
· Standardisierte Produkte, einfache Produkte
· Informationstechnologische Unterstützung
· Eindeutige Definition von Arbeitsprozessen
· Elektronische, standortunabhängige Bearbeitung, allen zugänglich
Daneben gelten die generellen Prinzipien wie bei der Industrialisierung weiterer Geschäftsprozesse.
So ist es möglich, mit Regelwerken die Sachbearbeiter zu unterstützen und die Effektivität bei gleichzeitig
steigender Effizienz sicherzustellen.

Darunter versteht man die Steuerung der Leistung/Performance aller schadenbezogener Tätigkeiten.
Dies erfolgt mittels Kennzahlen sowie qualitativen Informationen, welche Aussagen zu:
· Effektivität
· Effizienz
· Kundenorientierung machen.

· Lenkung und Unterstützung der Personalauswahl
· Ausfertigen der Arbeitsverträge
· Führen der Personaldossiers
· Durchführung der Gehaltsermittlung- und Auszahlung
· Ermittlung und Auszahlung der Provisionen
· Erstellen der Abrechnungen mit den Sozialversicherern
· Kontrolle der Arbeits-und Abwesenheitszeiten
· Ausfertigen der Arbeitszeugnisse
· Verteilen der Personalinformation
· Erstellen von Statistiken im Bereich des Personalmanagements

· Lenkung und Unterstützung der Personalauswahl
· Ausfertigen der Arbeitsverträge
· Führen der Personaldossiers
· Durchführung der Gehaltsermittlung- und Auszahlung
· Erstellen der Abrechnungen mit den Sozialversicherungen
· Verteilen der Personalinformation
· Ausfertigen der Arbeitszeugnisse